专心做好跑鞋产品，百年跑鞋品牌 Brooks 发力中国零售

作者｜Magic Li 采访、编辑｜Mos Wu

图片来源：Brooks

只需一双专业跑鞋便可以随时随地运动起来，跑步因其“低成本、高回报”的特质越来越受人欢迎，也因此逐渐成为人们保持健康的一种主要生活方式。跑步文化的形成推动了相关领域市场经济的增长，如何选择一双优质、专业的跑鞋成为了人们在这一过程里的主要消费诉求。

然而，跑鞋市场在中国已经几近饱和，这不仅让品牌竞争压力变大，也给初次尝试跑步运动的人群带来了“选择困难”。从国际品牌到中国品牌再到白牌产品，中国消费者究竟应该信任具备哪些产品性能和专业品质的跑鞋品牌？

跑步市场升级

未来潜力巨大

目前，中国主要有两大跑步人群：如传统马拉松赛事运动员等精英跑者以及将跑步视为爱好的大众跑者。就这两大人群对于未来跑步市场的驱动力而言，其发展势力均不容小觑。

2023 年以来，以马拉松为代表的我国跑步赛事快速回暖，各级别赛事不断涌现。中国田径协会公布的数据显示，2023 年中国共举办马拉松赛事 699 场，总参赛人次达到 605.19 万人次，相比于 2021 的 348 场整整翻了一倍。

另一方面，大众跑者正在将跑步变为一种社区文化，朋友、邻里共同参加跑步俱乐部已成常态。对于他们而言，跑步不仅仅为了保持健康，更是拓开社交关系网的一种方式。艾瑞咨询报告指出，中国已成为全球第二大跑步市场，国内大众跑者的人群数量已达 3 亿人。

央视网报道称，随着人们对运动健身的要求逐渐增高，体育用品呈现消费升级的趋势，专业化的特质成为消费者的首选。因此，不论是对于大众跑者还是专业跑者来说，购买一双专业的跑鞋都至关重要。在小红书上，#跑鞋推荐# 的话题浏览量已经达到 4.3 亿次。

Brooks 中国首家线下旗舰店位于上海浦东嘉里城二层。

图片来源：Brooks

作为一个成立于 1914 年的百年跑鞋品牌，Brooks 布鲁克斯近日在上海正式启动了中国首家线下旗舰店，这无疑给消费者带来一个极具竞争力的、专业跑鞋领域的新选择。Brooks 总部位于美国西雅图，致力于为跑者提供优质的跑步装备与体验。品牌在运动科学和科技方面取得了卓越的创新与突破，拥有包括 DNA 系列中底科技、GuideRails 智能支撑系统等多项自主研发的专利科技。不仅如此，Brooks 还是 “股神” 巴菲特旗下的全资子公司，其未来潜力不言而喻。

作为专业跑鞋品牌，Brooks 的消费者洞察团队也意识到跑步市场的升级促进了消费者与跑步关系的转变，因此品牌在今年发布了全新宣言——“LET'S RUN THERE 一起跑下去”。对于新一代消费者来说，跑步是与内心的对话，也是与友人共度时光的纽带，它关乎快乐与庆祝、乐观与健康。

Brooks 的亚太及拉美国际市场总经理 Justin Dempsey-Chiam

图片来源：Brooks

对于中国市场现在两大跑步人群以及衍生出的跑步文化，Brooks 的亚太及拉美国际市场总经理 Justin Dempsey-Chiam 说道：“一方面，我们希望通过我们的创新技术与马拉松运动员沟通；另一方面，大众跑者对 Brooks 来说也是一个巨大的机会，因为跑步文化是我们日常生活的一部分，是我们社区的一部分，也是我们社会存在的一部分。”

只专注于做好一双

专业跑鞋

跑步运动虽然门槛不高，但专业跑鞋带来的体验却是质变。作为 Brooks 缓震跑鞋的旗舰代表，已经更新至 21 代的甘油系列备受跑者们的赞誉和喜爱。在小红书等社媒平台上，由于卓越的缓震功能，Brooks 甘油系列已经成为不少跑者的首选鞋款之一。

随着 Brooks 在中国设立首店，品牌也带来了缓震跑鞋系列的突破性鞋款——Glycerin Max 超级甘油。在品牌最畅销的甘油系列基础上，Brooks 再次打破自我极限，推出超级甘油，通过运用 Brooks 全新推出的双重分子注氮技术 DNA Tuned，在一体化中底的不同区域，灵活调配不同密度的大小分子，从而实现差异化的性能表现。其后掌区域运用了更多大分子材料，让落地更加轻柔软弹；而前掌则运用了更多小分子材料，助力蹬伸离地更加韧弹有力，实现超强能量反馈。

Brooks Glycerin Max 超级甘油颠覆来袭。

图片来源：Brooks

Justin Dempsey-Chiam 表示，“我们很高兴能将这种技术创新带入市场，因为这种颠覆性的缓震体验，能让我们在中国的竞争中脱颖而出。”跑鞋赛道在中国已然是红海市场，因此在谈到 Brooks 品牌的竞争力时，Justin 还补充道，相比于其他涉足多运动的品牌，Brooks 会一如既往地将全部的注意力放在跑者的体验和跑鞋的制造上，“这是我们唯一的关注点，这也是我们保持领先的竞争优势”。

Brooks 对于跑鞋制作的匠心精神不仅体现在对品类的专注上，还体现在对品牌形象的维护上。现如今，明星带货的营销打法已经成为常态，但 Brooks 并不会为了吸引眼球而忽视品牌形象与定位，Justin 展开说道：“如果有合适的机会我们不排斥与名人合作，因为他们的影响力一定程度上可以帮助品牌打开市场，但他们必须将跑步作为他们核心身份的一部分，这样才能成为 Brooks 真正的合作伙伴。”

Jeremy Renner 穿着 Brooks Ghost 幽灵 Max2 重启人生。

图片来源：网络

这也是 Brooks 选择和漫威宇宙中“鹰眼”的扮演者 Jeremy Renner，以及拥有健康形象的女演员 Jennifer Garner 合作的原因。前者在一起严重事故中险些丧命，却通过跑步开启了自身的康复之旅；后者一直将跑步运动视为生活方式，为了满足电影角色的大量打戏需求，她也穿着 Brooks 跑鞋进行高强度训练。

毫无疑问，Brooks 在跑圈早已有口碑沉淀。但客观而言，其尚未在大众消费者间完全确立品牌心智。这主要是由于该品牌专注于产品本身、并不盲目迎合当下市场的营销打法，以及入局中国市场的时间较晚。尽管如此，这对于品牌来说并不完全是被动的。

Justin 认为：“因为我们在大众市场的知名度较低，所以我们还有机会向市场讲述 Brooks 的故事，我认为我们正在以一种真实的、本地化的方式向中国消费者讲述 Brooks 品牌故事。”那么，Brooks 在中国市场的规划与布局有何不同之处？面对全球第二大跑步市场的中国，Brooks 将如何成功建立品牌心智并扎根在此？

革新设计

同时坚守品牌本心

在 Jing Daily 的采访中，Justin 坦言：“就增长市场而言，中国是我们的全球重点。”

品牌深入中国本土市场环境，进行在地化的理解和学习很重要。这不仅关乎品牌产品研发的方向，也影响着品牌在大众消费者心中建立的形象。因此在本地化的过程里，Brooks 也确实为中国市场开辟了与美国和欧洲有别的、新的销售打法。

此前，在入驻欧洲时，Brooks 使用的营销模式与美国一样，而入驻中国市场却是品牌“第一次为一个国家单独创造营销资产，这些营销资产反映了本土的人口和模型以及跑步者身处的城市环境”。用这种有别于欧美市场的全新模式，未来 Brooks 也将会在一线城市陆续设立品牌店铺，用更加紧密的方式与中国不同城市的本地跑者持续沟通并产生情感共鸣。

想在消费者心目中建立品牌心智，就需要用产品来打造专业形象，通过立足专业辐射大众。从 Brooks 为中国市场特别创造资产模型这一点上，我们可以看出品牌对专业化的追求以及对中国市场的诚意。然而，“专业”并不是目前中国市场消费者对一双优质跑鞋的唯一衡量标准。

年轻一代消费者在 Brooks 新店了解产品。

图片来源：Brooks

现如今，中国市场的跑步者呈现出越来越年轻化的趋势。包含 Z 世代在内的新一代的消费者不仅看重产品的性能，同时也希望跑鞋的外形可以更加时尚。为了吸引更加年轻的消费者，Brooks 品牌无疑需要“进化”，并创造出与下一代年轻的跑步者更容易产生共鸣的设计。

Justin 也坦言品牌在设计上仍在寻求突破。“以往，我们总是优先考虑性能而不是设计，世界各地的客户也都在告诉我们这一点。随着消费者需求的日益多样化，我们知道，保持设计和性能的平衡是赢得下一代的关键。”在近年推出的 Max 系列中，Brooks 就在尝试将更大胆新颖的设计叠加到经典产品之上，让功能性、设计感在同一双跑鞋上有更好地体现。

其实，“进化”在某种程度上反而意味着固守本心。作为专业跑鞋品牌，重视产品本身的性能研发，一直是 Brooks 的核心驱动力。在采访中，Justin 表示自己深知中国市场的消费者越来越看重产品的质量。对此，他表示十分宽慰，因为 Brooks 的跑鞋经得起时间考验，“随着中国消费者逐渐了解我们，他们会意识到品牌的真实可信是一种很有吸引力的品质”。

拥有专业的产品、以求知心态去了解本土市场、深知品牌的不足之处并不断改进的 Brooks，让我们看到了一个百年跑鞋品牌在入驻中国市场中的谦逊与专业态度。随着人们对“网红爆款”等字眼逐渐心生厌倦，他们会愈发察觉能够固守 DNA 的品牌在资本洪流中的难能可贵之处。正如 Justin 所言：“这种根基是我们过去 20 年与众不同的原因，也将继续成为未来 20 年的优势。”

采访、编辑

Jing Daily 中国区资深内容经理

Mos Wu

在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。