Samba鞋款助阿迪达斯业绩回血 下一个爆款何时再现？

经济观察网 记者 叶心冉 10月29日，阿迪达斯发布了2024年第三季度财报。财报显示，今年第三季度，阿迪达斯全球营收64.38亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长10%，营业利润达5.98亿欧元，同比增长46.0%。

其中，阿迪达斯大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长9%。大中华区的营收在阿迪达斯全球营收中占比约15%，是除欧洲和北美市场之外的第三大市场。今年9月，阿迪达斯全球首席执行官比约恩•古尔登（Bjoern Gulden）在采访中曾透露，阿迪达斯在大中华区的门店超过7500家。近期，阿迪达斯方面透露，今年以来，阿迪达斯在大中华区新开门店超300家。

目前，阿迪达斯大中华区实现了连续六个季度的增长。经历2022年的发展低谷后，逐渐回血的阿迪达斯在中国市场做了什么？

首先在产品设计方面，可以发现，阿迪达斯加强了与中国本土设计师的合作。据了解，今年以来，阿迪达斯先后与中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东等，应用苗绣、盘扣、龙元素打造龙年新春系列，以及与中国设计师Dingyun Zhang（张鼎昀）、Caroline Hu（胡颖琪）等合作推出了Samba联名鞋款。

Samba系列在阿迪达斯这一年多来的业绩回血历程中是难以避免要被提及的部分。Samba鞋款不仅在中国市场畅销，也成为拉升阿迪达斯整体业绩的驱动力之一。

Samba系列是阿迪达斯在1950年前后推出的鞋款，当时正值巴西世界杯举办，阿迪达斯以巴西本土的舞蹈和音乐流派为灵感，将产品系列命名为Samba。

2022年年底，卡塔尔世界杯举办之际，“球衣+复古水洗牛仔裤+经典款阿迪达斯Samba”的穿搭公式因欧美时尚界达人的引领在社交媒体爆红。Samba成为继Yeezy之后，阿迪达斯的又一现象级产品。目前，在TikTok上，带有“adidas samba”话题的视频观看次数已经超过10亿次。中国市场上，2023年，Samba系列的一些热门配色在二手交易平台上还曾出现3—4倍的溢价。

比约恩•古尔登曾在解析2023年三季报时指出，以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。

鞋类产品引领增长在今年依旧持续。今年三季度，阿迪达斯鞋类收入同比增长10%，服装产品收入同比增长3%。

阿迪达斯大中华区针对变化飞速的中国市场，加强了产品设计的本土化，这得益于其更大的灵活度和自主权。

今年9月，比约恩·古尔登在接受包括经济观察网在内的多家媒体采访时指出，中国市场与世界其他市场有一个显著的不同点：在中国，众多门店往往是单一品牌经营，门店名称直接以品牌命名。相比之下，全球许多其他国家和地区的市场中，单个门店内常包含多个品牌。这意味着，在中国市场，阿迪达斯可以更快速地洞察市场需求，并做出调整。

比约恩·古尔登同时表示，中国不仅仅是最重要的体育消费市场，更是阿迪达斯在全球最重要的生产、研发、设计创意中心之一。截至目前，在中国市场销售的阿迪达斯产品超过80%由“中国制造”，未来更多创新产品的首发将放在中国。

鞋服的复古风潮席卷全球，在Samba之后，阿迪达斯紧接着推出了Gazelle、SL72等复古系列。当下，市场对于阿迪达斯的疑问多指向，如果Samba系列热度过去，阿迪达斯下一个驱动业绩增长的爆款引擎会是什么？

面对这一问题，比约恩·古尔登在9月的采访中给出的回答是，目前，阿迪达斯推出了SL72鞋款及LO PROFILE系列，后者尤其受到武术与跆拳道运动员的喜爱，在亚洲高端市场如韩国、日本已受欢迎，并在中国部分城市逐渐兴起。展望未来，2026年美国世界杯与2028年洛杉矶奥运会为阿迪达斯提供绝佳机遇。同时，阿迪达斯在上海、德国、洛杉矶、波特兰及东京均设有创意中心，会持续开发新品以满足消费者需求。