年轻不懂爱步好？均价过千的「丑鞋」到底谁在买

文 / 杨雨曼‍‍‍

编 / 李禄源

「要想人前显贵，爱步必须到位。」互联网上流传的段子，在国内市场逐步成为现实。

超过4000万词条的社媒热度，给ECCO爱步这个品牌在近期带来了巨大的讨论，也让它在消费者心中的画风走向了两个极端：有人质疑，有人深爱。

喜欢的人把穿爱步当成爱自己的方式，为一双鞋花出几千也觉得物超所值；不入眼的人也不在少数，「又贵又丑还没辨识度」总是被他们挂在嘴边。

社媒上关于爱步的部分讨论‍‍‍‍

不同声音在碰撞中升温，也将爱步再次推向更多人的视野。那么，这个看似平平无奇的品牌，到底有什么来头？

休闲鞋大哥，不打常规局

因定价不低、贴近商务风格等特点，爱步曾与「中年男人的标配」「体制内工鞋」等标签深度绑定。更有甚者看鞋识人，将脚踩爱步的人自动划分至「大佬」等级。

耳濡目染下，这个牌子似乎被默认只能出现在办公室、名利场等室内场景中。

逛街时稍微留意就不难发现，爱步的门店常落于一众国际品牌、甚至奢牌附近。他们大多位于商场一楼是最显眼、也是买东西最干脆利落的大佬们常现身的地方——不管你一眼觉得这品牌有多平平无奇，但这就是他们对于目标客群的定位。

这也注定了品牌从诞生起，就不走寻常路的策略思维。

常落于各大商场一楼的ECCO门店

整个爱步故事的开篇，堪称「打工人逆袭记」。

1963年，一名叫卡尔·突斯比（Karl Toosbuy）的丹麦鞋匠抱着「要做出世界上最好的鞋」的目标，决定辞去工作，自己当老板，开办了一间小的制鞋工厂，并很快立起了ECOO的招牌。

据说，选择这个名字是为了国际化，并且要好读、好记、好理解——关于「好理解」，品牌故事里讲的是「当你向着山谷高喊一声ECCO，就会听到回声Echo」，表达了ECCO的制鞋技术和舒适性如回声般回荡传播的愿景。

（Emmm......）

而在品牌起家的历程当中，爱步不仅有自产皮革将资源垂直整合管理这样的先见决策，还有将品牌标识印在鞋底的创造性决定。

在其他品牌还在思考如何将logo做得更大更吸睛时，ECCO这四个字母已经随着消费者行走的步伐，被印到世界各地。

以欧洲为起点，逐步开拓北美、中国市场。ECCO花了近70年时间，打通了99个国家的销售渠道，开设了2250家门店和超14000个销售点。

销售点遍地开花，撑起一份可观的财务数据——据ECCO公布的财报显示，品牌在2023年的税前利润达到了9000万欧元（约合人民币6.95亿），在全球消费市场元气尚未恢复，大家的钱包捂得越来越紧的情况下，爱步的盈利能力却能实现2%的增幅。

消费者用真金白银砸出ECCO连年漂亮的业绩，也让这个70年专注做鞋的品牌，有了一些向其他领域尝试的底气和可能性。

买不到就自己干，「不务正业」却赚钱

自品牌诞生以来，ECCO爱步几乎只做鞋。旗下鞋类的男女双线、正装休闲大有齐头并进之势，与Clarks、GOEX共称为「世界三大休闲鞋品牌」。

但就因创始人卡尔老爷子心血来潮去打高尔夫却买不到心仪的球鞋，爱步心一横——干脆自己干！

这或许就是「商界大佬」与普通人的区别，前者并不只是「一怒之下怒了一下」，而是找到合伙人开始聊做高尔夫鞋的可能性。

卡尔（左）在研究高尔夫球鞋 图源：ECCO

在爱步看来，优雅的高尔夫运动自带商业气质和精英属性，与自己熟悉的商务和休闲鞋品类有异曲同工之妙。

所以，爱步不仅能做出高尔夫鞋，还很快攀升至全球第四大高尔夫鞋品牌的位置。在今年夏天的巴黎奥运会上，女子高尔夫项目的金银铜三位选手上脚的都是爱步球鞋，某种程度而言品牌也是以另一种形式「包揽」了该项目的世界前三名。

巴黎奥运会女子高尔夫项目三位奖牌得主 图源：@ECCO_爱步

高尔夫业务的成功，给爱步带来了新的增长。但他们在近些年还要面对一个残酷的现实——与过去不同的是，如今中国乃至全球消费市场对「正装只能配皮鞋」的穿搭公式远不及过去那么执着，这让以皮鞋制作为主的爱步十分被动。

比如乔布斯钟爱New Balance、「雷布斯」雷军也时常踩着运动鞋或休闲鞋谈生意......总裁们的选择总能引来众多效仿者和追随者，在保持尊重与适宜的基础上，舒适成为了第一选择。

于是，与爱步打擂台多年的Clarks推出了运动系列，我们的本土皮鞋品牌奥康也打造出了运动专线。爱步早早便有休闲鞋系列产品，近年来也推出了面向户外场景的鞋款，覆盖更广泛、年轻的消费人群。

皮鞋、休闲鞋品牌们接连挤进运动鞋赛道‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在鞋类产品之外，他们在这个秋冬季还首次将目光看向了户外成衣市场。

不同于与品牌商务调性有几分相似的高尔夫，爱步要真的迈进这块竞争激烈的赛道，还需要专业力量的指引——于是，「初出茅庐」的爱步选择与日本户外品牌White Mountaineering（白山）共同来实现这一步。

低调筹划、高调宣发。ECCO先是借巴黎时装周的大秀收割了一波关注，紧接着就作为秋冬新款在线下发售，并在国内请来代言人黄景瑜线下为新品站台。

黄景瑜上身ECCO x 白山联名系列‍‍

爱步此番「进山」声势浩大，在中国的动作尤为频繁。这或许与品牌在国内市的业绩表现有很大关系——据财报数据显示，2023年爱步在大中华地区的营收额为4.14亿欧元，同比涨幅达5%，并表现出持续增长的潜力。

低调的爱步，在中国市场为何如此吸金？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

均价过千的「丑鞋」，卖的是谁的体面？

「鞋必须遵循双足」，这是爱步的品牌理念，也是ECCO到了中国之后译名为「爱步」的原因之一。

在这个厚底鞋、薄底鞋交替流行，各类设计、联名令人眼花缭乱的时代，或许只有中年群体和商务人士们才知道，爱步这句话背后的含金量到底有多高。

1997年，爱步在北京燕莎开出第一家门店。那是一个什么年代？

随着开放的步伐越迈越大，「下海」逐渐成为当时最潮流的词汇和选择。当越来越多的中国人淘金成功变身老板后，却发现自己的鞋柜缺了一双体面的皮鞋。

一生「既要面子还要里子」的国人，要求并不低——

最好，这鞋要来自国外，甚至都不能是日韩或者北美，似乎只有时尚底蕴深厚的欧洲制造才足够彰显自己的品位；

另外，设计也不能太过花哨，要给人一种「不显山不露水」的低调感；

最后，在满足这些条件的同时还要足够舒适好穿。

看似浪里淘沙的标准，却都能跟爱步的特点完美契合。

上世纪90年代，皮鞋成为更多国人的常穿单品

看着安徒生童话故事长大的我们，似乎会不自觉给北欧产品打上「浪漫」的标签。但事实截然相反，在这片流传出无数童话的大地上，人们最在乎的却是物品的实用性。

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对于爱步来说，相较设计是否吸睛、新潮，他们更在乎的是自家产品对「实穿主义」是否能真的贯彻到底。

时势造英雄。于是在中国这片广袤且需求旺盛的市场，爱步二十多年来只用做一件事就能轻松在休闲鞋、皮鞋品类占据头名——将自己的品牌形象塑造得既高端又实用。

积累了稳定的消费群体和良好的口碑基础后，就算如今爱步依然因为定价、设计感和辨识度不足等问题受到不少年轻人的质疑，但总有人愿意为这样的「丑鞋」买单。

而当听罢看罢各样言论，那些把穿爱步当成爱自己的方式，默默将这些「丑鞋」继续塞满自己鞋柜的商务人士们，也只会淡淡说道：

「年轻不懂爱步好。」

社媒平台大众关于爱步的讨论

那么，对于大众，或者说对于市场而言，不管风评如何对冲，一个不争的事实是，从正装、休闲到高尔夫甚至户外，爱步的路终归是越走越宽了。

下一步，又会是什么？