畅销的原理：怎么通过刺激大脑来影响人们做决策

郑胜辉学习与思考第2526天

《畅销的原理》副标题：《为什么好观念、好产品会一炮而红？》。

本书的精髓：揭秘营销是如何刺激大脑做出选择，如何影响人们决策的。

一直以来，“营销就是把东西卖出去”的观念深入人心，但我们仔细想想，它们真的一样吗？就拿卖鞋子这件事举例，鞋子要卖出去，要有好口碑、建立起好品牌、价格得合适、销售人员要会说，除了这些基本因素，店铺装修也得稍微好点吧？地段的选择也相当重要吧？售后服务也得考虑进去吧？宣传工作也是必不可少的吧……可见，把东西卖出去只是营销中一个非常小的环节，为了卖鞋子所做的前期铺垫、售后服务、全周期营销传播等一系列的连锁动作才是营销。光是把鞋子卖出去这件事，就需要考虑这么多因素，而想要成为爆款，变成畅销，可想而知有多么不容易。

怎么让商品畅销呢？很多企业的做法就是投入大量资源搞销售活动，目的就是把消费者吸引过来。但是消费者来了以后可能不买东西就走了，商品还是卖不好。《畅销的原理》这本书就说，应该从决策出发，研究是什么在引导消费者的决策，从根本解决营销难题才是重点。

本书的作者是一位有着25年广告公司营销经验的 CEO ，他的名字叫马修·威尔科克斯，也是全球最早上市的广告公司之一的博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。他服务过的大企业包括我们熟知的李维斯、希尔顿酒店集团、联合利华和雀巢等等。虽然他有25年的品牌战略经验，但这本书却没讲品牌管理或者如何制定营销计划，它更是像一本心理学书籍，细致地解释了人类大脑运转是怎么影响选择的，以及在营销上怎么应用。

万变不离其宗，任何事情只要掌握了宗旨和根本，就会简单很多。作者认为营销中的根本就是影响选择，再找到合适的方法刺激大脑做出更多选择。接下来，我们就从营销的本质和刺激大脑做出选择的方法这两方面，来详细解读一下，如何通过影响大脑来影响消费者的决策，从而让商品畅销，成为爆款。

第一部分

营销的本质是影响选择。很多人认为，营销的本质是塑造品牌，占据消费者的心智，让他们想买东西的时候，第一时间想起自己的品牌，这也叫做“品牌方针”。但是作者认为，营销的本质是使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品，应该坚持“大脑方针”。这两个方针有什么不同呢？我给你详细说说。

传统营销中使用的品牌方针，就是思考用户的需求、思考品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢啥，再看看我们自己的商品有啥好的地方，能够迎合他们的喜好。但是，一方面，消费者是千变万化的，他们来自不同地域，肤色不同、性格不同、喜欢的东西自然不同。让这些如此不同的消费者做出相同的决策，简直是难上加难。另一方面，一项研究显示，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降。

那应该怎么办呢？作者提出了大脑方针的营销思路。什么是大脑方针呢？就是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择。作者认为，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。比如，你走进一家超市，你会做出很多种选择。你看到货架上种类繁多的商品，你被其中一件商品吸引拿起它是一种选择，把它放在购物车里准备买下它是一种选择，回家后你用了它是一种选择，用完了再去超市时你还想买它是进一步的选择，看到朋友，你向朋友推荐了它是另一种选择。营销就是要这样一步一步影响消费者的选择，而消费只是其中一个动作。

相比于“消费者”这个词，作者更愿意把正在做选择或已经做出选择的人称为“选择者”。这些选择者虽然来自不同的地域、有不同的肤色和需求，但是他们有着同样的大脑结构和同样的决策选择系统。所以，营销最核心的工作，并不是从消费者的需求出发去塑造品牌，而是要从影响选择出发，通过不同方法刺激消费者做出有利于自己品牌的选择。

第二部分

什么样的方法可以刺激大脑做出有利于品牌的选择呢？接下来，我们继续讲讲刺激大脑做出选择的方法。作者在书里给出了11个方法建议，这里我们主要讲一下最为有效的4个方法。

方法一：成为用户心里的“老熟人”。我们的大脑只关注记忆中最容易获取的信息，过滤其他信息，简单来讲就是选择熟悉的、能识别的东西。熟悉意味着什么？熟悉意味着安全，而安全让人感觉良好。就像你和一个从没见过的网友约好见面，出门前你多多少少会考虑安全问题，但和相识十年的老朋友见面吃饭就不会。让产品在消费者生活中也扮演这样一个老熟人的角色，就可以增加消费者选择该产品的概率。

这个概念提出来以后，在营销界可是有不少反对的声音。在营销界，创造惊喜和新奇，是大部分营销人所追求的目标，甚至很多人认为没有创新的营销不叫真正的营销。作者却告诉我们要反其道行之，与其烧脑想不同的创意，不如利用同样的广告创造熟悉度让消费者记住。

比如，我们经常会有这样的经历，在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、酒杯餐具的碰撞声等等。无论酒会上多么吵闹，只要有人喊我们的名字，我们总能听得到。这就是认知神经科学中一个著名的现象叫做“鸡尾酒会效应”,说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

再比如，如果我问：“今年过节不收礼，收礼只收什么？”你的脑海里会不会立即浮现出“脑白金”这三个字呢？这个词在你的生活中重复太多次了，你根本不用刻意、费力地记忆它，你只是经常看到、听到它而已。你的大脑会习惯性地选择熟悉的、能识别的东西来记忆。所以，每当想到送礼时，大脑会下意识地给出答案，做出选择，购买脑白金的概率也随之上升。这也是为什么脑白金广告十几年都没有变化但依然保持高销量的原因。同样的例子，还有我们从小听到大的，“大宝天天见”，也是在利用大脑容易识别熟悉信息的特点来影响消费者的选择。

说到这里，你也许会产生一个疑惑，如果按照大脑容易识别熟悉信息的说法，那岂不是所有广告长年来回播放就行了，根本不需要创新啊？并不是这样，熟悉度会引起我们关注，令人意想不到的惊喜和新奇可以让我们持续关注。也就是说，先利用熟悉吸引，再用惊喜和新奇让消费者再次选择。

举个例子，还是在鸡尾酒会上，假如你叫张三，你先听到一句“你的裤子着火了”，然后再听到别人喊你的名字张三，也就是，“你的裤子着火了，张三！”而另一种情况下，你先听到有人喊你的名字张三，接着又听到“你的裤子着火了！”连起来就是，“张三，你的裤子着火了！”显然，第二种情况更能引起你注意自己着火的裤子。因为对你来说，张三是你的名字，它的熟悉程度要比“你的裤子着火了”这种小概率事件大很多，所以，你会先对张三产生关注，而裤子着火是一个惊奇事件，会让你继续关注。

另一个例子，作者与游戏公司合作的15年中发现，一款游戏要让人们持续玩下去，先要让玩家熟悉，在熟悉的基础上再添加一些具有挑战，或是制造惊喜的想法就OK了。比如在你通过了几关后，有些游戏会开启隐藏关卡，通过这个隐藏关卡，你就可以跳过3个普通关卡直接晋级。这种小惊喜经常让游戏玩家停不下来，只要通过了一次隐藏关卡快速晋级后，他会继续玩下去并期待下一次惊喜。

为什么要制造惊喜呢？因为惊喜的力量不但能吸引我们注意力，还会让大脑将惊喜当成是奖励。比如，当我们登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅来自于感受到了优待，还会让我们的大脑感受到因为自己的好决策带来好回报，所以，第二次面临选择时，大脑会做出同样的决策。

总结一下，刺激大脑做出选择的第一个方法就是，先让商品成为消费者生活中反复出现的老熟人，产生熟悉度，在此基础上，再通过制造小惊喜和小新奇让消费者持续关注。这样，大脑就会容易选择你的商品。

方法二：制造稀缺。当大脑发现即将缺失一样东西时，会迅速做出避免缺失的决策，这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论”。前景理论的一个表现，叫做损失厌恶，也就是我们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西，比如，输球后，输掉的感觉要比获胜强两倍，比如家里堆积如山的旧衣服舍不得丢等等。利用大脑害怕失去的本能，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。

书中举了一个例子，说一家品牌咨询公司采用订阅模式为用户提供一个月的咨询服务，如果用户订阅了公司的服务，就会获得大量积分可以用来兑换礼品，但是如果中途取消，那所有还没用的服务以及累积的积分就都用不上了。作者说，这种做法对于公司来说非常聪明，因为从逻辑上说，如果用户不怎么需要这样的服务，不管公司用什么手段让他们订阅，一旦订阅之后，就会累积很多服务用不了，但是如果中途取消呢，之前累积的可以用来换购礼物的积分就都没了。所以，这家公司的服务只要订出去，就很少有人中途取消。

再比如打客服电话的时候，我们经常会听到“坐席正忙”，同样都是让用户等待，那为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢？马上就有人接听难道不是对用户更友善吗？其实，这是营销人员的一种营销手段。研究表明，当人们听到“坐席正忙”时，会产生这种服务很“稀有”的稀缺感，这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈，人们就更愿意继续等待。所以，换了一种表达方式，就能让用户产生不同的选择。

请记住，尽管人们希望获得新东西，但他们真的非常讨厌失去。稀缺的力量非常强大。它利用了生怕错过的人性，也暗示产品或者服务是高品质的，并且需求很大。比如当你看到广告说，“这个价位的机票只剩两张”时，这极有可能就是一种稀缺策略，让你赶紧掏钱买票。

说完损失厌恶，我们再来说说前景理论的另一种现象，叫禀赋效应，意思是我们同样会高估已经拥有的东西，也就意味着，我们更重视已经拥有的事物。比如说，有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为人们都认为自己买的彩票中奖概率非常高。

禀赋效应如何影响营销呢？一项研究表明，仅仅让人们多触摸商品就可以提升他们对商品的估值，加深人们对商品的感情，让他们觉得，这件商品是属于自己的，心甘情愿地买下来。比如你在买衣服时，售货员都会劝你上身试一下，你的身体和衣服接触得越多，你与衣服的情感联系就越强烈，大脑也会同时产生一种“嗯，它属于我”的直觉，这个时候你会认为你已经拥有了这件衣服。跟不试穿比起来，试穿会让你更愿意买这件衣服。

总结一下，这一部分说的是前景理论，主要有两个表现，一个是损失厌恶，也就是我们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西。另一个是禀赋效应，也就是说我们在讨厌损失的同时会高估已经拥有的东西。在营销中，我们可以利用大脑厌恶损失和保存所得的本能来影响消费者做出有利于我们的选择。

方法三：用轻松打动客户。人类永远偏好最容易的那条路，大脑喜欢简单，所以预测消费者行为最有效的方法就是，找到最容易的行为。让事情变得容易有两个维度：一个是行动上的便利，另一个是精神上的放松。

行动上的便利很容易理解，就是尽可能地把你想要的结果作为默认选项。比如，要想人们吃得健康，就把健康食品放在餐厅最显眼的地方，用灯光突出陈列的健康食品，让人们一眼就能看到，伸手就能拿到。这就能让最健康的选项成为最省力的选项。

科学家们还做了一组类似的实验，来验证事情的难度对于选择的影响。科学家在餐厅里并排放着两个一模一样的冰柜，用餐者可以随时看到里面的冰激凌。唯一不同的是，一个冰柜的门是打开的，用餐者可以直接拿冰激凌，另一个冰柜的门是关着的，用餐者想拿冰激凌的话，需要自己开门。实验结果是什么样的呢？如果冰柜的门是关着的，只有14%的用餐者会去取冰激凌，如果冰柜门是开着的，30%的用餐者会取冰激凌，多了一倍多。可见，仅仅是开关门的差别，对选择的结果已经产生了巨大影响。

这一点怎么在营销上应用呢？书中举了一个试衣间的例子，说的是营销人员在试衣间的挂钩上放上几块牌子，分别写着超爱、不错或者不合适。消费者拿着好几件要试穿的衣服进入试衣间时，可以根据自己试穿后的喜好程度，把衣服挂在不同的挂钩上。结果显示，他们更愿意买下那些挂到超爱牌子上的衣服。因为这让消费者更容易做出选择。同样的，行动上的便利还可以延伸到很多方面，比如程序上的简化——开户表格的简化，就能促使更多人前来开户。降低超市的货架高度，妈妈就能更容易看到孩子在哪，这会吸引更多妈妈来逛超市。比如服装店设置快速换装区域，可以试穿夹克、运动衫这些不需要脱掉内衣就能穿的商品。这些微小的改变，对于加速决策来说起了很大的作用。

说完行动上的便利，再来说说精神上的放松。大脑喜欢处理轻松容易的事情，在写一篇文章和玩游戏之间，大脑更倾向于玩游戏；在看综艺节目和解答数学题之间，大多数人也更喜欢看综艺节目。这是因为，大脑在面对复杂工作时需要耗费的能量也更多，为了避免耗费额外能量，它会直觉性地选择捷径来保存能量。

用精神上的放松打动客户的例子也非常常见。举个例子，我们进入购物网页时，会发现网页上方或中间明显的位置经常有抢优惠券的小游戏，跟复杂的优惠活动说明比起来，这种小游戏更容易吸引消费者，甚至有些时候，消费者玩小游戏上瘾，忘了自己只是想抢一个优惠券。所以，营销过程中要在如何让事情变简单上多下功夫，尽可能地把想要的结果作为默认选项，确保消费者选择更轻松，这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动，选择你设想的选项。

方法四：利用时间的力量。人们经常会忽略时间给决策带来的影响，有时，仅仅是出场顺序的调换，或者广告播出时间段的前后差异，就会给消费者带来不同的决策。比如我们背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是A开头的单词容易记住，Z开头的单词也容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。

这种现象在心理学中叫做“系列位置效应”，简单解释就是：在一系列事物当中，位置不同会带来不同的记忆效果，开头和结尾的更容易被记住。所以，对于投放广告来说，成为广告时段第一个或最后一个广告是有优势的。作者建议：当遇到对认知比较有挑战的任务时，最好能够第一个出场。对于参与度不是特别高的活动，最后一个出场可能反而会成为第一。

在系列位置效应的基础上，作者又着重介绍了“强势结尾”理论。简单来说就是：最后发生的事情会影响整体。不管是交响乐的最后一个乐章、电影扣人心弦的结局、销售人员的最后一场介绍，还是医疗程序的最后一步，都能起到这样的作用。因为最新获取的信息会取代以前的信息，大脑更容易记住最近发生的事情。

比如，一位司机在高速公路上开车时，看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车，那么他会认为一路上他看到的红色汽车更多。再比如，如果一篇文章的结尾有金句，就更容易得到转发。因为读者阅读到最后时，更容易被结尾打动，所以就毫不犹豫地转发到朋友圈，即使这篇文章中间部分写得并不是很好也没太大关系。

强势结尾理论给营销带来的启示是：无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。因为最终的结局决定了整个过程的决策。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。

说完了强势结尾理论，我们再来讲讲受时间的力量影响的另一个理论——时间贴现。时间贴现是指：个人对事件的价值量估计会随着时间的流逝而下降。简单来说就是，人们想尽快得到好处，未来的价值会低于现在的价值。在营销中的运用是，可以给消费者设置多个短期目标，让消费者即时满足，而不是一个长期的遥不可及的目标。比如一个经典实验，实验员询问被试者：是选择现在拿到50元，还是一年之后拿100元？几乎四分之三的人会选择立即拿50元，人们宁愿接受眼前金额较小的酬劳，也不要未来金额较大的报酬。

在营销当中如何应用呢？举个简单例子，信用卡中心为了让更多人来办卡，会利用先消费后还款的机制来帮助消费者达到即时满足，实现短期目标。还有，当你去买昂贵的电子产品时，销售人员经常会这样劝你：“既然这么喜欢，就买了吧，您可以选择分期付款，这样算下来您每个月只需支付几百元，既不会给您造成经济压力，又能把这么好的产品带回家……”这些例子都是利用了大脑偏好近处的小收益的特点来影响消费者的选择。所以在营销中，除了用强势结尾给消费者留下一个好的结尾之外，还可以想办法满足消费者的短期目标，利用时间的力量，影响消费者做出决策。

总结

第一部分，营销的本质是影响选择。我们要从品牌方针转变为大脑方针，思考人类大脑是如何做出决策的，大脑更愿意关注什么样的信息。

第二部分，我们讲了4个最为有效的影响大脑做出选择的方法。一个是成为用户生活中的老熟人，用熟悉的信息让大脑来识别记忆；一个是制造稀缺感，大脑厌恶损失和保存所得的本能，可以影响消费者迅速做出决定；还有一个是用轻松打动客户，让事情变得更简单，把想要的结果作为默认选项，让选择更轻松；最后一个是利用时间的力量，满足消费者的短期目标，给消费者留下一个好的结尾，让他们更快做出决策。除了这4种，书中还介绍了其他7种方法，分别是：让消费者用直觉做出判断、利用从众效应、让人们觉得自己就是专家、利用锚定效应让人们觉得你的品牌更好、营造跟消费者有关的情境、精准营销，以及让人们满意自己的选择。

撰稿：张爽；脑图：摩西；资料来源：得到APP听书栏目；声明：除原创内容特别说明外，推送稿件文字及图片和音视频均来源于网络及各大主流媒体。版权归原作者所有，如认为内容侵权，请在文章下方留言联系我们删除。

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