马拉松赛场，国产跑鞋迈入全局竞争

2024年的马拉松赛季即将迎来尾声。如今中国马拉松的跑道早已不再只是跑者们的竞技场，作为体育用品中竞争最为拥挤和激烈的赛道，各家品牌在马拉松上的动态和攻防，往往也充满看点。

在供给端，国产跑鞋在近5年多的强势追赶和崛起，已经大大地改变了中国的跑步用品竞争格局。这种变化在最近北马和上马的一个数据上体现得尤为明显。

根据悦跑圈的统计，在今年北马，国产跑鞋的占比首次突破半数，达到57.3%。

去年，作为国产品牌中最为All in跑步的特步，在北马和上马这两项比赛中，不仅在破三运动员跑鞋穿着率位列第一，也在全局穿着率上分列一、二名，当时大家可能视为偶然。但今年特步再一次蝉联了两个破三榜及北马全局率的首位，且在上马也完成了全局穿着率的登顶。破三业内知道竞争激烈，但连续两年两个全局穿着率数据的高企则让人值得注意了。同时如果结合更多的数据分析可以看到，不仅全局在变、国产品牌在变、特步也在变，新一轮的竞争已经来临。

国产品牌的优势，正从“破三”走向全局

巴黎奥运会上，作为第一个以两种角色参与到奥运会当中的人，央视解说、主持人于嘉在马拉松比赛大众组中以2小时58分40秒的成绩完赛。赛后，于嘉喜极而泣，并情绪激动地表示，即使在当天早上解说时，他也不认为自己能跑进3小时。

从马拉松跑者的角度来看，能够从初级阶段、成长阶段进化为一名在城市的赛道中真正有竞争力的选手，跑进三小时，也就是跑者中经常提到的“破三”，一直是一个非常重要的量化标准。这不仅是对于自身潜力和意志力的认可和回馈，也对于品牌投资、赞助运动员有极大的参考价值。

“破三”的跑者并不多见，根据悦跑圈数据显示，2024年北京马拉松破三人数3004人，占总参与人数的10%。盘子小，但是分蛋糕的人多，各家运动品牌都会针对此类人群展开激烈争夺。但来到2024年，这种争夺已经越来越明朗，在悦跑圈统计的包括今年厦门、无锡、成都、北京、上海五站马拉松中，除了上马（36.2%）以外，其他四站国产品牌在破三中占比最低为57.6%（成马）。而在上马分流更明显的竞争中，即便今年同比下滑15.8%，但特步仍然连续两年拿下了破三榜的第一名。

但更应注意，在破三之外的全局穿着率上，国产品牌的份额已经越来越壮大。除了领头的特步（在北马达到30.4%，在上马达到22.4%），后续的中乔、鸿星尔克、必迈乃至传统的李宁、安踏、361度都在个位数百分比，同比或升或跌，但在上马之外大多能挤进前十名。

这是在供给之外明显的需求端变化。

我们都知道跑步某种程度上从参与门槛和人数上已经是中国的“第一运动”，这也解释了为何所有大小运动品牌都还在涌入这个赛道，力求分得一杯羹。而在跑步塔尖的马拉松领域，今年的北京马拉松报名人数继续创新历史新高；中国田协的数据显示，去年有605.19万人次参与了路跑赛事；至2023年底全国全马累计完赛人数64.17万，比2022年增长14.27万。而在这些塔尖跑者当中，国产品牌的认知度和认可度，经过过去5年多，已经完成了飞跃。

这里头包含了对于中国品牌日渐提高的忠诚度、对于中国产品性能的认可，以及对于更具性价比的平替产品在当下的偏爱。这些趋势当然不止发生在跑鞋领域，但在跑鞋领域由于其在运动人群的覆盖面足够丰富和广泛，其趋势变化也更具说服力。

好战略和好时机，带来的好结果

某一次或某一年的比赛能够排名前列，或许可以归结于一次成功的营销、一次爆款跑鞋产品的打造，但如果回看近3年来的大型马拉松的穿着率表现，则让我们不得不再重新梳理和审视特步过去这些年做对了什么。

特步投入跑步非常早，从2007年将跑步视为布局专业体育的重要支点，2009年开始赞助厦门马拉松至今，2012年设立了如今已是国内规模最大的跑步社群之一、会员超过200万的“特跑团”，2015年建立特步运动科学实验室，2016年开始打造“321全民跑步节”。这些都让特步在跑步领域积累了大量早期资本，而这些有不少是其他品牌所忽视的。

这种积累的爆发得等到2019年的碳板跑鞋崛起。那年9月，李宁和特步先后推出了最早的国产碳板跑鞋，特步160X 1.0跑鞋在当年的柏林马拉松正式问世，随后由于其轻量化和稳定性，开始打入以中小体重为主的跑步爱好者和职业选手视野，越来越多地出现在各大马拉松赛场上。此后，特步将缓震和推进的性能作为改良的重点，在2021年3月推出160X 2.0跑鞋，适用更多类型的跑者。同时，由于在技术和供应链上的发力，相比其他品牌通常定价1500甚至2000元以上的旗舰碳板跑鞋，特步一直将160系列的顶配控制在1000元左右，这让其产品在很长一段时间具备了被跑圈公认的性价比。

也是在这款鞋发布的同时，国产品牌迎来了另一个重要阶段。由于当时的“新疆棉”事件，国际品牌在中国市场遭遇部分抵制，销售低迷，同时也限制了后续一年多时间他们在中国市场的营销投放。这给了国产品牌发力空间，特步抓住这个机遇，在主打竞速的160X系列不断迭代的基础上，赞助了更多的马拉松和运动员，抢占了跑步市场当时的空档。加上疫情期间线下活动无法确保举办，但特步仍然赞助了许多能够进行的路跑赛事。越来越多穿着特步的选手登上各大领奖台，这些都在不断强化品牌在跑者心目中的专业形象。

2022年9月，特步提出了“世界跑鞋 中国特步”的品牌战略定位，在logo下方的话也变成了“屡获全球跑鞋大奖”，成为传统国产运动品牌中，第一家也是唯一一家All in一个品类的公司。

这些动作的回报，从2022年才重新恢复的几个大型马拉松赛事中得到体现。由于中间的中断，从2022年的北马上马开始，国产品牌和国际品牌的位置一下子和更早3年前时的座次发生了很大逆转。在双方最为均势的上马赛场，特步2022年的全局穿着率是8.1%，再往后一年翻倍至19.8%，而它抢夺的正是对面传统国际品牌整体连续下滑的份额。同时值得注意的是，到今年北马和上马，特步在破三以外，在完赛3-4小时、4-5小时的选手里的比例同样位居第一，这就意味着它的竞速文化和专业形象已经传播了出去。最难争夺是心智，北京马拉松3万人中有约9000人穿着特步，这同样是以往不曾想象得到的。

自此可以看到，一个后发追赶的品牌想要取胜，需要天时地利人和，好的战略方向，好的产品都很重要，但也需要合适的时机，并且能够抓住。所以特步让自己成为了2019年碳板跑鞋潮以来这波逆转中最具代表性的中国公司。

国产跑鞋的全局新战役

运动品牌想要快速扩大影响力和知名度，一个最重要的方法便是投资高水平运动员，用成绩叙事获得更大的回报，这也是在国产品牌发展跑步业务初期不断采取的方法。

当下，随着国产跑鞋在国内赛场上的地位越来越高，并已经在国际上打响声量，下一步如果还是一味追求成绩、追求破三上脚率，这样只会陷入“越来越卷”，已不是目前战局中的最优解。

当国产品牌在跑马人员的自然流量中呈现较高比重，足以说明大众对于国产品牌跑鞋的认可度正从专业人群中一步步进入大众领域。在经历了“破三竞争”后，国产跑鞋必然也应该走向“全局竞争”。随着国产品牌的忠诚度上升和对更具质价比、性价比的消费习惯的普及，国产品牌的比重继续增加是大概率事件。在未来的比赛，更需要长期关注的数据是全局穿着率。

同时，对于国产品牌来说，尽管从部分数据上已经反超国际品牌，但这绝非一个能够掉以轻心的时刻。随着老牌国际品牌重塑跑步业务，新兴品牌不断进入中国市场，国产品牌需要有更完善的产品矩阵，去承接跑者金字塔顶层往下的更大群体。既要抓住头部，也要持续下沉，作为群众体育、大众体育代表项目的马拉松，一直以来都不完全是精英选手的游戏，马拉松的故事要能够影响和鼓舞更多人，往后需要更多加深和大众、普通跑者的联系。“战火”正从顶级跑者转向更多初级、业余跑者。

从产品上，我们可以看到，各品牌不仅持续在顶碳旗舰产品中发力，也都在走向大众上各自出招。比如说下沉竞速技术，打造适合初级马拉松跑者、跑步爱好者的碳板跑鞋；以及跟随着如今的缓震风潮，做出更多适合慢跑、通勤、大体重、扁平足等更多维度的跑鞋产品。随着跑步人口的增加，“千人千脚”的需求则需要依靠严密的产品矩阵和多样化的产品来解决。

特步的表现同样证明了这个大方向。成功争取到更多用户后，更重要的是把消费者留住。2022年发布新的战略目标时，特步就已进一步明确了 “专业辐射大众” 策略，并在此后更加聚焦于它在各个维度的实行。经过多年沉淀，特步的160X系列跑鞋已经进入到6.0阶段，同时其涵盖竞速比赛、竞速训练、缓震、稳定支撑、休闲慢跑等多场景、多功能的矩阵也在升级，这固然是它能在全局率上领先的一大原因。同时也可以看到它的马拉松叙事，已开始从曾经的精英战略，转移更多精力和投入到大众跑者身上。

这无疑是一场与过去不同的新战局。对于国产跑鞋而言，新的打法正在酝酿。而对于特步来说，作为当前的领跑者，它将如何出招，一举一动无疑值得继续关注。

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