法国小众跑鞋成功“破圈”：十年涨了1000%！销售额超过150亿元

提起跑鞋品牌，不少人会想到全球四大跑鞋品牌——ASICS（亚瑟士）、New Balance、Saucony（索康尼）、Brooks（布鲁克斯），或者是耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等传统巨头，特步、安踏、李宁、361°等国产品牌。

值得注意的是，近年来在高端跑鞋赛道上，新玩家层出不穷。Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙不断推出新产品，抢占专业跑鞋市场份额。On（昂跑）、HOKA ONE ONE等“小众”跑鞋品牌快速出圈，在中国市场快速拓店，入驻一线城市核心商圈，成为中高端核心购物中心的新店主力。

公开的信息：HOKA ONE ONE是一个源自法国的专业跑鞋品牌，由法国探险运动员尼科·梅尔莫德（Nicolas Mermoud）与户外运动爱好者让-吕克·蒂阿尔德（Jean-Luc Diard）于2009年联合创立的。

品牌名称源于新西兰毛利语（“霍卡欧尼欧尼”），其中“HOKA”意为“大地”，“ONE ONE”意为“飞越”，合起来即“飞跃地球”，与品牌口号“TIME TO FLY”相呼应。【注：2022年6月品牌标语更新为“飞要这样FLY HUMAN FLY”】

HOKA初期聚焦超级马拉松、马拉松运动员，先后赞助超跑选手卡尔·梅尔策、戴夫·麦基、马拉松运动员卡梅隆·莱文斯、斯科特·福布尔等，不断强化品牌与跑步运动的联结。

其产品最显著的特点便是加厚缓震中底，鞋底通常在30mm以上，加上嵌入式鞋床设计，增加跑步时的舒适性和稳定性。与此同时，大底前后采用Meta-Rocker滚动平衡科技，通过减少前脚掌与后脚掌之间的高度差，推动跑步者向前运动，减少能量损耗。

2013年4月，HOKA被Deckers Brands收入囊中。这家美国鞋履集团成立于1973年，总部位于加利福尼亚州，旗下拥有著名的雪地靴品牌UGG及凉鞋品牌Teva、跑鞋品牌Ahnu、羊皮靴品牌KOOLABURRA、手工鞋品牌Sanuk（8月15日出售）等。其大部分销售额来自批发合作伙伴，同时在50多个国家/地区经营电商，拥有178家直营店。

根据2024财年（2023年4月-2024年3月）财报显示，集团净销售额达到42.88亿美元，同比增长18.2%，创下历史新高；利润同比增长47%至7.6亿美元，毛利率为56.2%。

按品牌分，HOKA销售额增长27.9%至18.07亿美元，UGG增长16.1%至22.39亿美元，分别占总销售额的42%和52%。按市场分，美国市场销售额增长16.8%至28.64亿美元，占比达到67%；国际市场增长21.1%至14.24亿美元。

2025财年第二财季（截至2024年9月30日的三个月内），Deckers Brands实现营收13.11亿美元。其中，HOKA销售额大涨 34.7%至5.709亿美元，连续三个季度超过5亿美元。上半财年总营收达到11.161亿美元，超过UGG成为集团第一大品牌。

要知道，刚收购时HOKA年销售额还只有200万美元。过去一年累计收入首次突破20亿美元，达到20.78亿美元（约合人民币150.6亿元）。换句话说，该品牌十年间销售额涨了1000多倍。

2017年，HOKA进入中国市场，通过积极参与马拉松、铁人三项、越野跑等赛事，构建起自己的社群；与专业运动员合作，打造“中国精英队”，在跑圈里建立高性能的产品形象；去年2月签下有史以来第一位品牌代言人——中国演员李现，实现了破圈传播。

2021年，HOKA在上海开设了全球首家直营品牌体验店（静安四季坊店）。截至目前，该品牌已在国内开设了26家直营门店，分布在北京、上海、广州、深圳、苏州五个城市。

在产品上，HOKA除了在越野跑鞋和徒步登山鞋方面加码，也推出了不少休闲鞋款，Clifton克利夫顿系列、Bondi邦代系列等定价在千元以上。品牌还会根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品，例如去年3月KAHA 2 GTX的主推色便是新配色“先锋红”。

明年，国内路跑及相关运动赛事数量有望增加至2500场，大众马拉松参加人次将增加至1000万人次。有机构预测，未来中国将有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者，跑鞋市场规模将超过千亿。