高层动荡、股价狂跌，耐克艰难自救

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨 勇

题图 | IC Photo

“这是鞋类销售的好时机，但绝不是耐克的。”2024年至今，全球市场频频发出“Nike到底怎么了”的质疑：

产品质量上，今年春天耐克为MLB（美国职业棒球大联盟）提供的制服出现材质过于透明带来不良视觉效果、制服上的字母过小且出汗导致变色，引发球员和球迷不满。双十一期间，国内消费者在李佳琦直播间购买的耐克女子运动鞋出现溢胶开线、线头多、logo不齐、左右鞋不对称等各种质量问题。 经营业绩上，2025财年Q1（2024年6月至8月），耐克净收入同比下降28%至11亿美元，收入同比下降10%至116亿美元。这一增速创下2021年至今耐克最终增速，甚至不及大流行期间增速。且耐克已撤回对2025财年的全年预期，转而采用季度指引。首席财务官Matthew Friend表示，耐克当前季度收入预计将下降8%至10%。北美市场销售额下降11%至48亿美元，大中华区因打折促幅度较大，销售额下降4%至16亿美元。

图源：耐克财报

股价上，6月28日耐克日跌幅比例高达20%，创下44年以来的日最大跌幅、截至10月1日，耐克股价已下跌约18%，但标准普尔500指数上涨超过20%。杰富瑞董事总经理Randal Konik称，因2025年以后耐克产品线缺乏清晰规划，耐克的股票将处于“无人区”。 高层管理上，自2020年1月执掌耐克四年多的CE0 John Donahoe已退休，由耐克资深人士Elliott Hill接替。高层之间的动荡，让耐克原定于11月举行的投资者日活动不断推迟，甚至未来到底何时举办耐克也尚未给出说明。

业绩暴雷、股价狂跌、高层动荡、市场担忧情绪蔓延的背后，正是John Donahoe执掌耐克期间，产品、渠道、战略管理上的失误，让当前的耐克正被越来越多的消费者所抛弃。随着国内外运动产业的持续生变，耐克想要实现追赶和反超，面临较大压力。

一、耐克正被消费者抛弃？

“让一位科技高管来经营一家消费品公司并引入战略转变，事实证明这是错误的方法。” Stifel董事总经理Jim Duffy称。作为曾担任eBay和Service Now负责人的John Donahoe执掌耐克期间，曾推出诸多举措：

通过裁员和重组帮助耐克走过三年特殊时期，据耐克提交给俄勒冈州下岗工人办公室的文件显示，2020年至2024年6月耐克先后裁掉1940个工作岗位。 产品策略采用重复古、轻跑鞋、休闲运动鞋的策略，且缩减新品类投资和创新。如大幅增加耐克在1982年推出的Air Force1系列、1984年为篮球明星迈克尔·乔丹设计Air Jordan系列。2023年12月，耐克宣布20亿美元的成本节约计划。 组织架构上，Jim Duffy改变耐克此前按照不同运动项目（如跑步、篮球、足球等）划分职能部门的做法，将其调整为男装、女装、儿童。

这种策略带来的直接结果是细分市场被友商占据，丢失大量潜在消费人群。以跑鞋市场为例，以厚实鞋底和轻量化设计，主打舒适和减震效果的Hoka 2023年为母公司Deckers Brands带来18亿美元的销售额，较上一年增长28%。

同期，采用独特的Cloud Tec® 缓震技术的瑞士品牌ON销售额增长近50%至18亿瑞士法郎（20 亿美元）。销售额的增长，带动Deckers Brands和ON在二级市场股价持续上涨，和耐克持续下跌的股价形成鲜明对比。

图源：金融时报

华尔街分析师称，耐克近年来在“中端以时尚为基础的趋势”中过度暴露，但忽视更高端、更功能性强的运动鞋需求。这种趋势表明其份额被其他品牌蚕食的问题。

Duffy同样表示，运动品牌最佳销售人群虽是15岁至35岁年龄段人群，但随着越来越多的中老年人群穿着运动鞋上班、旅行、愈发青睐时尚休闲的装扮。在运动品牌广泛增长中，很大一部分是老年人，但耐克却错过这一趋势。

使用40年前的复古款打天下的耐克，虽让2023财年Jordan品牌批发收入同比增长29%至66亿美元，但给当前乃至未来很长一段时间的耐克埋下诸多隐患：

一是Air Jordan和Air Force1系列依托限量发售带来的稀缺感，进而保证高溢价。不公开发售的Air Jordan4 Eminem Encore美国市场炒出2万美元/双的天价，Air Force 1和Louis Vuitton联名款原价2000美元起/双，同样炒出1万美元+/双的高价。

图源：基于公开信息整理

大规模发售让稀缺感被打破，耐克的收藏价值正迎来缩水。美国知名炒鞋网站Stock X上，耐克Air Force1 Low Supreme白色近一年价格浮动仅有3%，销量不足2万双。

图源：Stock X

图源：Stock X

不仅仅是Air Jordan和Air Force1，耐克于1999年推出的Wu Tang Dunks系列（如下图），曾让无数球鞋收藏家疯狂追逐。但今年7月耐克将这双鞋继续发售后，引发大量收藏家不满。

图源：Instagram

运动鞋迷时事通讯《The Kicks You Wear》作者Mike Sykes称，通过将一件特殊的收藏品出售给公众，“感觉就像耐克只是希望我们忘记东西有多么陈旧”。当耐克的收藏属性被弱化，将极大削弱其品牌价值，进而影响其未来溢价和销量。

图源：reddit

二是不管是Air Jordan系列或是耐克旗下品牌乔丹面临的难题为：乔丹虽承载全球多国8090后的回忆，但乔丹退出篮球界多年，Z时代消费者、05后乃至10后消费对乔丹的认知和情感连接逐渐减弱。这意味着耐克无法仅仅依靠乔丹的个人品牌效应来吸引新一代消费者。

Piper Sandler在今年4月份在对青少年购物者的半年度调查中指出，耐克在首选鞋类品牌中的领先地位开始下滑，在六个月内下跌超2%，New Balanc却是涨幅最大的品牌。没有任何人可以一直年轻，但有人一直年轻人，如何与年轻人消费者持续产生情感共鸣，是各大品牌营销的长期课题。

尤其是对于国内日益成长起来的05后消费者购物更喜欢独立作出决策，更具有自我意识。若Elliott Hill未来无法通过一系列变革抓住年轻消费者，等待耐克的又会是什么呢？

【朴睿铂尔】2022年05后消费趋势洞察报告

三是所谓的怀旧风、复古风，实则是人们在面对不确定的环境或快速变化的社会背景下倾向于追求熟悉的事物，复古潮流迎合人们对过去美好记忆的心理需求。如国内电影市场此前刮起的校园题材、年代题材等等。但技术发展、对新鲜事物探索带来的刺激感会促使使人感到兴奋的多巴胺分泌，使得人们对新鲜感又保持渴望。

对“怀旧”的天然偏好与追求“新鲜感”形成的矛盾，让怀旧风、复古风具有典型的周期性波动，这正是时尚学术界“20年轮回”的理论基础。即：今年非常流行的单品，会在20年后再次掀起一波流行浪潮。援引《金融时报》报道，今年9月阿迪旗下如Gazelle、Samba等经典复古款在谷歌搜索量开始下滑。

也就是说，Jim Duffy的复古策略很容易让耐克业绩出现周期性波动。但当多品类市场份额被蚕食、不同年龄段消费人群逐渐抛弃耐克后？未来的耐克到底要靠什么来对冲周期风险呢？这才是上任后的Hill未来真正要解决的核心问题。

二、DTC模式，既是蜜糖也是砒霜

除上述改革措施外，John Donahoe大力推进耐克的DTC模式。除先后和Belk、Big5、City Blue、DSW、梅西百货、Olympia Sports等全球多家经销商解约外。耐克投入不菲的资金借助数字化打造耐克线上、线下自营渠道。耐克营销主管接受采访时表示，耐克耗资数百万美元的预算转向点击量驱动的自动化网络广告，吸引潜在客户转向耐克网店。

John Donahoe推进的DTC模式市场存在不少争议，一方面其推进DTC模式粗暴地对待欧美经销商，导致经销商纷纷代理其他品牌，这也是影响耐克业绩增长的原因之一。

曾和耐克命运紧密相连、合作长达50年、两家公司多年来在监管文件中都引用对方作为他们唯一重要客户的Foot Locker，2020年Foot Locker曾帮助耐克和子公司Jordan消化库存比例达到75%的峰值，但去年却下降到65%。

Foot Locker CEO Mary Dillon近期表示，“一旦你发现你几乎可以穿什么球鞋，你就几乎不会再穿高跟鞋”。如今的消费者已不再局限于单一品牌，而是希望在运动鞋类别中有更多的选择。基于此，耐克“永远”是其重要的合作伙伴，但公司正拓展包括Hoka、New Balance和On等其他品牌的产品。

耐克首席财务官Matthew Friend表示，自从我们认识到过度专注直接销售的错误步骤后，我们团队一直在与我们的合作伙伴密切合作。言外之意，耐克在直接和在线销售方面投入太多精力，未能赶上2023年全球逐渐回归常态化运行后，重返实体店购物的消费者。

但另一方面，耐克推行DTC模式本质上是想砍掉“中间商赚差价”以及渠道不可控带来的各种潜在风险。结合公开数据，DTC模式下耐克综合毛利率为45%。作为耐克中国经销商之一的滔搏在截至8月31日的六个月内集团毛利率为41.1%。

此外，耐克合作的City Sports、Eastern Outfitters、Sports Authority等经销商先后破产，仅Sports Authority破产导致耐克4800万美元应收账款成为坏账。

但不管是电商渠道、经销商渠道、自营渠道本质上是为产品所服务，当前的耐克迫切需要思考的问题是：为何当前越来越多的消费者不愿意买耐克？未来如何让更多的消费者选择耐克？

结合海外Reddit用户对耐克的讨论和我们对国内消费者的采访来看，消费者抛弃耐克的原因在于：

一方面对耐克质量的担忧。来自安徽省合肥市的消费者王伟（化名）告诉我们，最后一次购买耐克运动鞋是在2017年大学毕业那年。此后六七年时间里，因对耐克质量担忧再也没有购买过耐克任何一款鞋服。

其他品牌运动鞋需花费五六百元比耐克运动鞋要贵，但质量好且舒适意味可以穿三四年。反之，两三百元购置一双耐克运动鞋不仅只能穿一年且舒适性欠佳。鞋合脚不合脚，只有自己知道。购买运动鞋可以少但要精、要舒服，这才是关键。

不仅仅是国内消费者，Reddit论坛上同样有用户表示，因对耐克质量担忧，是其十年从未购买耐克的重要原因。国内外消费者本就对耐克质量存在各种担忧，现如今双十一又被爆品控，无疑让耐克雪上加霜。

图源：Reddit

另一方面，现如今耐克鞋服的设计同样不受消费者青睐。来自河南省郑州市的消费者胡娜（化名）告诉我们，耐克的Air Jordan和 Air Force 1等经典系列鞋款，经常会推出限量版或季节性的特殊配色，其本意是想吸引消费者的兴趣、创造稀缺感。但频繁地换配色不仅带来严重的审美疲劳，且看起来相当out，这正是近几年自己不考虑耐克的最大原因。

Reddit论坛上不少用户表示：拒绝购买耐克标志的产品，当前的耐克处在比上不足、比下不足的尴尬境地；当前的消费者已不再满足前面的大勾号；当没有名人作为背书时，耐克的产品和其他跑鞋几乎没有区别。品控、设计问题，未来能否靠换帅得以更好解决呢？

图源：Reddit

图源：Reddit

三、中国市场，留给耐克的想象还有多大？

除国内消费者对耐克质量、设计的不满及面临日益崛起国货品牌的竞争、当年新疆棉事件带来的负面舆论危机外，摆在耐克中国市场目前最为棘手的问题，仍是如何真正洞察国内不同年龄、不同运动人群的需求差异偏好，但耐克强“中央集权”模式却让这种难度增加。

业内人士表示，阿迪是典型的利润导向型公司，管理上类古代的“分封制”。阿迪总部赋予各地区市场更多自主权，只要各地区分部能达到盈利目标，具体经营策略可自行决定。

耐克为品牌驱动型公司，管理类古代“中央集权制”。决策权统一集中在耐克总部，全球不同市场更多扮演执行角色。中国市场80%左右跟着总部，本土决策比例仅有20%。

以抖音电商为例，耐克抖音官方旗舰店首条抖音发布、首场直播带货分别为今年的6月20日和7月24日。较慢的抖音电商布局不仅让其销量尚未突破10万+，更错过抖音直播电商的流量红利期。现如今，耐克做抖音电商，仅直播间投流费用就会不断拉高其营销成本。

图源：抖音

其背后在于，耐克对电商渠道的谨慎，让“员工”想要说服“老板”难度颇大。耐克中国市场说服总部做抖音电商耗时三年、当年耐克在天猫较高的销售成绩，同样是耐克中国历经各种阻力争取来的。

但不管是BBA在华销量衰退，或瑞士腕表因中国需求下滑苦苦挣扎。瑞士钟表工业联合会发布的报告显示，2024年上半年，瑞士钟表出口额同比下降3.3%至129亿瑞士法郎（146 亿美元）。5月对中国内地和香港出口分别暴跌18%和23%。再或是包括苹果、巴宝莉等高端或奢侈品面对中国市场销量下滑，纷纷走上以价换量路线。

其背后原因在于，当前中国消费者正持续发生变化。全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer指出中国受众的数字专业知识使他们能够做出明智的决策，并了解品牌何时提供真实性。在这个充满活力的市场中，未能创新和适应的品牌可能会过时。年轻人口尤其是Z世代和千禧一代，是推动奢侈品在中国增长的关键。这些细分市场被反映其个人身份并维护他们尊重的价值观的品牌所吸引。他们只购买符合他们价值观的品牌。

许多现有奢侈品牌未能与Z世代产生共鸣，这是其受欢迎程度下降的主要原因。虽然每个奢侈品牌都期望质量和卓越的工艺，但真正的愿望是由品牌故事所释放。与之而来问题的是，中国市场缺乏高度自主权，仅靠DTC模式赋能经销商，耐克真的就能一直抓住中国消费者的需求偏好吗？

结语：

Elliott Hill上任后，能否改变耐克局面？海外多家机构纷纷发出预警，TD Cowen董事总经理John Kernan称，“耐克的改变并不能阻止竞争对手蚕食其受欢迎程度的浪潮，不变的是新兴品牌和某些复兴的传统品牌所构成的竞争环境加剧。”

瑞银董事总经理Jay Sole称，“Elliott Hill是一位经验丰富、高效的领导者，他可以让耐克重回增长轨道。但随着市场意识到耐克的基本面可能并不好，且耐克的问题可能没有快速解决方案，这种情绪可能会变得更加悲观”。此外，缺乏产品开发经验的Hill仍是耐克的弱点，该公司近几个月来在推出引人注目的新运动鞋方面进展缓慢。

种种争议下，Elliott Hill又要如何力挽狂澜？