得物的“毒”，靠多品类能解？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

过去几年，电商赛道的内卷有目共睹，各大平台为了留住消费者和商家更是使出了浑身解数。在这之中，几乎游离于各大主流电商平台之外的得物，却在极度内卷的背景下取得了逆势增长。

2023年，得物年销售额破亿元的商家同比增长70%，入驻平台的商家数量增长324%。具体到行业和不同品牌，过去一年美妆品类GMV同比增长154%，动销商家增长124%，可口可乐、德芙和东阿阿胶等品牌更是在得物实现了倍数级别的增长。

在外界看来，得物早已从曾经的垂直电商转变为全品类扩张，逐渐淘宝化。只是多品类能够帮助得物在这个内卷的电商赛道，复刻曾经在潮鞋领域的成功吗？

炒鞋起家的“另类”巨头

2015年，作为虎扑联合创始人的杨冰创立了得物，彼时平台的名称还叫“毒”，直到2020年才更名为得物。受益于虎扑平台的孵化，得物在真正成为电商平台之前的核心业务实际上是球鞋鉴定，面向众多体育爱好者推出鉴定服务。

具体流程为用户可以根据需求对自己的球鞋进行拍照上传，得物平台的线上鉴定官会根据照片来给出真伪的结论，单次收费5元。鉴定流程逐渐形成体系后，根据不同产品的实际价值，得物对鉴定费的收取有一定的上下浮动。

一方面背靠虎扑运营多年所积攒的口碑吸引消费者，另一方面把处在各地的民间高手进行规范化管理，再加上得物成立初期炒鞋文化盛行，得物逐渐有了独立运营的底气并在2017年正式上线主打C2C业务的电商功能。

图源：得物官方微博

通过开创性的推出“先鉴别、后发货”的交易模式，得物吸引了大量球鞋爱好者的追捧，平台也顺势进入发展快车道。

公开资料显示，2018~2019年间得物曾先后获得三轮融资，2018下半年虎扑体育和动域资本进行了天使轮融资；2019年2月，包括普思资本和红杉中国在内的多个投资机构为得物带来了5000万美元融资额；仅仅两个月后，公司又进行了A轮融资，得物估值正式突破10亿美元。

回过头来看，为何得物能够在竞争激烈的电商赛道站稳脚跟？首要因素或许在于平台的切入点选择相当巧妙。

事实上在潮流球鞋盛行时期，大牌限量款通常较为稀缺，因此二级市场消费者对其追捧不断。尴尬的是，由于球鞋市场普遍存在很多冒牌产品，消费者担心自己加价购买的球鞋是假货，得物的鉴定服务也就有了用武之地。

可以说，成立之初得物更像是个“第三方信托机构”，信用是其核心卖点。如今对很多年轻消费者来说，购买球鞋后进行在线鉴定已经形成了一种固有习惯，这也是为什么很多社区网站接连消失，而得物仍然能够活得很好的原因所在。

图源：得物官方微博

在信用的背书下，得物得以迅速发展。数据显示，2021年得物GMV为800亿，是我国第九大电商平台，时至今日得物的月活用户数已经接近1亿人。

其次是平台对情绪价值的把控；年轻消费群体通常比较注重仪式感，得物除了是一个可供消费的电商渠道外，自带的社区属性也能够让用户和好友之间增进感情，从种草到拔草实现真正的交易闭环。

再加上一开始小而美的市场定位，避开和京东、淘宝等全品类电商平台的正面竞争，也为得物后来的爆发式增长积聚了不少能量。

闷声赚钱，撑不住了？

游离在各大主流电商平台之外的得物，哪怕在极度内卷的当下也没有选择走寻常路。

数据显示，2023年得物平台年销售额突破亿元的商家数量同比增长70%，超过5000万的商家数量增长50%。不仅如此，在今年上半年入驻得物平台的商家数量更是暴涨324%。

亮眼的业绩表现及平台对商家的吸引力，自然和得物为争取商家所做出的一连串动作有关。

在运营流程方面，得物推出最高3万元限时免佣激励、新品流量补贴和新商家扶持等政策，对商家而言在得物平台的初期投入相对较低，一个不到5人的运营团队就能创造出上千万元的销售额。

营销方面，得物3个月内和抖音达人合作的星图广告费能达到亿元级别，再加上对爆款单品的打造和横向对比相对较低的退货率，不少商家声称没想到能够在得物把生意做起来，外界更是一直将得物视为“闷声发大财”的电商平台。

图源：得物官方微博

电商赛道内卷，为何得物能够实现逆势增长？除了前文所提到的切入点选择和深耕商家之外，平台用户群体以及得物对消费者的偏好把控同样至关重要。

公开信息显示，得物的平台用户体量已经达到了3亿人，其中90后用户群体占比超过90%，在国内超过2.6亿的95后年轻人当中，得物的渗透率高达70%。

事实上，得物平台上的商品价格相较而言并不算低。只是由于对潮流商品有着极大热情和忠诚度的年轻人占比较高，给了得物向上发展的底气，况且平台本身还具有强大的社交属性，这无疑对年轻用户更具吸引力。

只是哪怕看起来如此“特立独行”的得物，也不可避免要经历多事之秋。

就在今年6月，得物位于廊坊的仓库被曝关闭，不过后来官方回应主要是因为员工之间有矛盾所引起；没过多久，8月初得物又宣布为启动组织提效将会裁员5%，按照公司约1万名员工进行计算，裁员规模大概在500人左右。

在这之外，得物的出海之路也并没有想象中的顺利。早在2021年10月得物就在全球市场上线POIZON，就过去一年表现来看POIZON的下载量只有200万出头，次日用户留存率约15%，只有国内市场的一半。

在飞速发展的过程中，得物所暴露出来的问题也在与日俱增。

黑猫投诉平台以“得物”为关键词进行搜索，可以看到有超过23万条投诉量，相当一部分问题集中在假冒伪劣产品、霸王条款、欺骗用户等。有消费者吐槽在得物购买标注有正品保证的球鞋，收到产品后经过第三方鉴定为假货。

图源：黑猫投诉平台

一方面，得物自身口碑有逐渐下滑的趋势；另一方面，随着全品类电商巨头的持续扩张，垂类电商眼下的日子只会越来越难熬。

全品类拯救于水火？

客观来说，得物虽然是个电商平台且用户活跃度较高，但平台的交易量实际上难言乐观。数据显示，作为国内第九大电商平台，哪怕得物巅峰时期近800亿的GMV在前九平台中的占比也只有0.4%，相较而言得物的月活用户数在电商行业的占比却高达8.2%，不难发现其整体转化率并不高。

在业内人士看来，得物的低转化率主要在于平台产品相对远离主流消费者的需求。加上淘宝、京东等全品类电商平台对球鞋等潮流品类的冲击，得物作为垂直电商，生存空间正肉眼可见变得狭窄。

事实上，得物很早就想摆脱“炒鞋”的标签。早在2021年9月就有消息称原本售价1599元的球鞋在得物被炒到69999元，溢价高达40倍，得物官方发表声明表示价格由个别买家设定，已经下架该产品。哪怕包括很多球鞋爱好者在内，过去几年对于球鞋文化的追捧，相较之前也有了明显降温。

于是，得物正式迈出横向扩张多品类、纵向深耕潮牌的步伐。

自从2020年改名后，得物就走上了全品类的发展路线，从装饰品到食品饮料、从3C数码到家电家居，得物平台已经覆盖了20多个品类，球鞋在得物上的销量占比逐渐下滑至30%左右。就在今年4月，得物在浙江招商大会期间还提出了全品类招商计划，试图向美妆、酒水和户外用品等多个品类进发。

图源：得物微信小程序

发力全品类，已经帮助得物取得了不错的效果。数据显示，入驻平台三个月可口可乐直接成为饮料热销榜的第1位，日均订单量突破万单；和线条小狗联名的伊利优酸乳，登陆平台三天便全面售空；德芙巧克力在今年七夕节期间销量更是达到了日常的8.2倍…

食品饮料在得物平台的爆发只是其一，几乎卷到极致的美妆品牌同样迎来了现象级增长。过去一年得物美妆品类GMV同比增长154%、亿元级商家增长100%、新入驻商家增长161%，据了解仅2023年得物美妆品类GMV就突破了百亿大关。

更让人意想不到的是，得物上不同品类的退货率远低于行业均值，美妆退货率只有1%，食品饮料更是低至0.02%。

纵向发展方面，得物尝试在新的领域复制球鞋曾经所取得的成功。早在2020年得物就提出了“星品牌”打造计划，试图推出新一批垂直新兴潮流品牌，最近两年又切入爆火的羽毛球赛道等。

只不过关键问题在于全品类电商平台如今已经有了淘宝、京东、拼多多等巨头，全年GMV动辄以万亿为单位。就体量而言，哪怕通过多元化布局来扩大自身规模，得物实际上也很难和电商巨头们展开正面竞争。

从这个角度出发，得物倒不如把自身优势尤其是对消费者提供情绪价值的特色属性发挥到极致。不求快，只求稳，或许才能走得更加长远。