人到中年，脚被HOKA控制

中年人的消费观念，曾经主打一个为了显年轻而追求户外风潮，某鸟和某lu一上身，似乎才有了能挺直腰板、不被嘲笑油腻的底气。

“后来却发现，靠再多的消费标榜自己，都和年龄不太适配。因为到了这个岁数，没有拘束的户外才最奢侈。想通了之后，再多的户外单品也没了用武之地。”

放弃了在时尚领域过度倒饬的中年人，找到了他们在穿搭领域最容易上岸的锚点——HOKA。

在户外品牌形式上卷功能，价格上追轻奢的现况下，这双均价千元左右的跑鞋，成了不少人消费减负后的务实选择。毕竟，“别的鞋只在意你走得远不远，这双鞋更关心你走得累不累。”

别的户外品牌还在通过贴标签来营造中产生活幻想，HOKA却主打一个舒服就完事儿，似乎它的竞争对手不是某萨和某隆，而是足立健和老头鞋。

“前有越野圈做背书，设计上涵盖了大部分的城市道路，不管你是解决通勤五公里，还是准备去田野户外军训一下，都能无缝衔接。这样的鞋，既为你越野做了准备，也为你不越野穿它找到了借口。”

曾经，“丑”是HOKA的原罪，如今它的土，却成了卡门信徒们在时尚圈的救赎。“穿它能避免太做作的嫌疑，也就没有了穿搭压力。穿某跑需要配某lu，穿HOKA是因为真的得去跑步。”

因此，有人以城市气质来区分某跑和HOKA，认为前者常见于沪上，因为沪人更追求时尚腔调；而后者常见于帝都，尤其是海淀中年人的足下，因为京圈更看重舒适。

而且，由于款式有限，所以买它时不必担心会陷入选择焦虑，“因为都长得一样丑”。

既然营销上打不过其他品牌，HOKA干脆主打一个老实。“老实就是长线买卖，实在才能赢取了粘性用户。当然了它的营销也没太大的作用，毕竟爱它的中年人不在乎，也看不到。”

如果说，其他的户外品牌顺便提供的，是就算不去户外也能消费得起的疏离感。HOKA却只是默默地研究支撑足弓、脚感柔软的功能性，托举这一群最懂“享脚福”的中年人。

“穿别的户外品牌，还能有点人到中年宝刀未老的上进心，把这双鞋焊在脚上，只能说是真的累了。”

如今，运动轻奢已经成了年轻人花钱的主要方向，比起单纯标榜自己买得起，运奢背后的消费心理更倾向于显得自己“有闲”。

同样是击打最有潜在消费能力的中产，有的跑鞋早就把中产最爱的标签，糊满了全身。而被称为“户外老实人”的HOKA，更像是班里只懂闷头耕耘、从不好为人师的学霸。

“代言人只找圈内有名，大众层面几乎没有什么知名度的铁三、马拉松和越野选手，以至于长期只能成为圈内认可的好鞋，直到李现成为其代言人后，才跻身大众消费行列。”

不过，“老实”也是一种策略，如今跟风消费以后，越来越多的年轻人意识到，不制造复杂，简单得刚刚好的鞋，才是最持久耐看的。

别的品牌都在制造过溢的消费，没有户外，就先培养用户对户外的憧憬，“就像大部分人穿着野外适配的某鸟，最终不过是下楼买杯星巴克，唯一的户外就是从家到公司的城市通勤。”

而最硬核的跑鞋，既能踏平城市坎途，也能轻易切换到户外商务跑。“穿HOKA你总想往泥地里跑，即便是在城市，也能找到越野感。”

图源：花钱精的日常

作为一款品质老爹运动鞋，它就像是一个家庭鞋柜的隐性传承。去年种草此鞋的Rocco发现，原来老爹的鞋柜里全是HOKA，才恍然明白什么是血脉觉醒的审美。

“从看不上到接受，只不过是一种接受反复消费教育后的命运使然。年轻的时候，捕获某鸟、消费某萨、最差就是买AJ。最终发现，不需要刻意搭配、低调又实用的跑鞋，才是真正的OG。”

最早一批的卡门信徒，是跑圈的中年男人。“跑步能解决中年男人80%的问题，于是一双舒服的跑鞋，就成了他们有限的轻奢消费。”

直男穿HOKA，续航时间：俩月起步

北京跑友小饭告诉我，“HOKA在跑步圈内火起来至少是六七年前的事情了，当年跑步的小年轻，如今也都混到了中年，而这种鞋的低调、内敛和舒服，被大家从跑道穿到了职场。”

小饭也是最近几年才开始种草，“有一次，我穿这双鞋替换了曾经的重装徒步鞋，没想到抓地力挺强，甚至有些徒步鞋会卡的石头缝，这鞋也能如履平地。缺点也显而易见，就是易损耗，基本三四百公里鞋底就磨得差不多了。”

80后周小辰，把HOKA当成足力健。“不光上脚舒服，鞋底厚，走远路不累脚不硌脚，最重要还能增高六、七厘米。软度适中，没有单纯追求回弹，比踩棉花还舒服。”

就算是没有长跑需求，也有中年男人发现，HOKA也可以是城市轻户外“通勤”的暴走鞋，“第一次穿上，就产生了想要暴走的欲望，当天愉快地体会到单程六公里走回家，坚持一周，面部糖化情况都轻了。”

甚至在意识到老公只爱穿这个人夫感拉满的跑鞋之后，这双鞋就成了一种顾家嘉奖，“它就像一枚好好先生印章，没有花里胡哨的LOGO，却能辅助你接送孩子或者陪老婆逛街，都不喊苦喊累。”

对于已经不在乎穿鞋是否丑的中年人来说，这类没有夸张外观的跑鞋就是运动界的伪素颜，既不会太过做作，又不会显得逊色。

“你不可能真像年轻人那样，毫无负担地穿上十几块的老头鞋，用叛逆掩饰没钱。于是一双价格适中、外表质朴的跑鞋，就是守住消费格调和体面的定心丸。”

也正是因为这种微妙的穿搭哲学，让这个牌子摇身成了体制内的心机鞋。

在基层工作的90后大东告诉我，这是男人的厅局风战靴，“在基层工作需要到处跑，一双舒服低调的鞋，就是对自己最心疼的犒赏。趁着打折买了两双黑色的，搭配靠谱行头，正式中带点松弛。”

有人第一次种草HOKA，是在半月板手术后的复健时期，“骨科医生推荐我穿这个牌子，你说它贵，跟专门矫正拇指外翻和缓解脚疼的功能鞋相比，这鞋的价格算便宜了。而且经常性打折，是奥特莱斯常驻嘉宾。”

也正是因为经常打折，这双鞋已经被玩成了一只“户外股票”。“原价入手，感觉自己亏了几个亿，所以很多人都坚持低价抄底，趁着打折才购入。”

兴许是价格时常大跳水，有人发现，HOKA经常出现在意想不到的作业场景里，“比如一些街头自由职业，他们最懂如何舒服要钱，有网友就发现了，就连静安区的乞讨者也在穿。”

正因总是不遗余力地强调自己的舒适、轻便以及缓震，让它也成了不少大孝子心中的顶配尽孝礼。

中年北漂老小刘最近刚带父母消费了两双，在他看来，老年人也是这个牌子潜在的消费群。

“人老脚先衰，脚部脂肪流失，更需要稳健的鞋。据说穿这个鞋走路不打滑，抓地力强，而且有别于市面上几十块的老人鞋，主打一个差异化送礼，安全又体面。”

ENDING：

都说中年男的消费不如狗，其实中年男人不是不消费，而是不容易消费。

他们的消费都带着一种深思熟虑的谨慎，使得HOKA成了一种“直男严选”——直男们往往因为不在乎外观和品牌溢价，反倒能在时尚领域的死角，发现只为自己静静开放的花。

也有人觉得跟某些品牌相比，HOKA的硬伤就是拉不开阶层消费的差异化，“穿上别人也不会觉得你很有钱”。但是对于中年人来说，这反倒是张穿搭安全牌。

“中年人最不需要的就是通过穿搭单品去强调优越，因为生活冷暖自知。当年轻人还在因为消费体面不知如何下手时，中年人早已穿上舒服的中产足力健日夜兼程了。”