鸿星尔克们不能靠“等”热搜

7月22日晚，微博话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”冲上热搜榜第一名，截至发稿时间话题阅读量超过7亿，数据还在持续攀升中。

这个低调多年的国产运动品牌再次进去大众视野，起因是21日鸿星尔克在微博宣布驰援河南洪水灾区5000万元物资，消息被网友发现并发酵，冲上了微博热搜。

在鸿星尔克官方微博评论区下面，网友们纷纷表示：鸿星尔克都快倒闭了，还给灾区捐钱。

鸿星尔克真如网友所说快要倒闭了吗？《壹览商业》了解到，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元，因为鸿星尔克仍处于停牌状态我们看不到其经营状况。但可以肯定的是，鸿星尔克虽然赚的不多，但还不至于倒闭。

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鸿星尔克“被破产”

“鸿星尔克今年业绩再不好，我们在坐的都有责任”、“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”、“怎么宣传下啊，我都替你着急”，这些内容是网友在鸿星尔克官方微博下的留言。除了看到网友对鸿星尔克这家公司的心酸，更能看到广大消费者对鸿星尔克这个品牌已经没有了认知，甚至以为鸿星尔克快要倒闭了。

接下来，《壹览商业》按时间线对鸿星尔克的20年发展做了梳理，看看这个第一家在海外上市的服装品牌能否重回***，成为新的国货品牌代表。

2000年6月8日，鸿星尔克集团于福建创立，经营范围包含服装、鞋和配件系列产品。

2001年，靠品牌质量取胜的鸿星尔克签下***明星陈小春做为其首位品牌代言人，在年轻群体中树立了潮流的品牌形象。

2004年，鸿星尔克转型，成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业，还选择了韩国演员张娜拉成为新的品牌形象代言人。

2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡证券交易所上市，成为业内第一家在海外上市的服装品牌。这一年，鸿星尔克做完成从选择明星代言向赛事赞助上的转变，期间，鸿星尔克成为WTA广州国际女子网球公开赛指定鞋服赞助商。2006年，鸿星尔克又拿下ITF国际女子网球系列赛事冠名权，将品牌打造成了网球运动服饰品牌的形象。

2007年，鸿星尔克快速扩张，同时也暴露出了迅速扩张后在选址、管理等方面的问题，导致很多店铺一度陷入亏损。

2008年，借着奥运会的东风，鸿星尔克加大库存，但行业不经济，大量库存积压，也为后面的一系列财务问题埋下隐患。

2010财年，鸿星尔克曝出财务问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

2012年，国内体育行业萧条，鸿星尔克逐渐退出大众视野。直到2015年，一场意外的火灾烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备，导致其客户订单无法***、生产停滞、货品断供，导致资金无法回流。

鸿星尔克接下来慢慢淡出大众视野，开始走起了低调路线。直到2018年，鸿星尔克找准发展防线，开始往下沉市场发力。据世界品牌实验室的数据显示，2018年其门店数量超7000家。

2019年，鸿星尔克又推出***限量版产品尔克奇弹系列跑鞋，这也是国内第一双500元以内的碳板跑鞋。

2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。此外，鸿星尔克不断支持体育赛事，加大与B站当红UP主、体育圈***自媒体的合作，参与“2020上海时装周”直播活动，拿出5亿元补贴支持经销商推动渠道下沉等。

据中国工商时报报道，2020年，鸿星尔克营收达28.43亿元。金额虽不大，但是在国内运动品牌中已经算好的了。像贵人鸟、德尔惠、金莱克等国产运动品牌已经难以翻身，这反映出的是整个传统运动品牌行业不景气的问题。

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传统运动行业不景气

在阿迪达斯、耐克等国际品牌的冲击下，国产运动品牌的路越来越难走，除了李宁、安踏以为，还有很多国产运动品牌走向消亡。

曾经A股上市、市值400亿元的国产运动品牌贵人鸟，鼎盛时期全国拥有5000多家门店。但不幸的是，与鸿星尔克一样，贵人鸟上市后大规模扩张门店数量，使其面临给巨大的资金压力，只能被迫陆续关停1000多家关店。

除了大举扩张外，贵人鸟还进行跨界投资，涉足了投资理财、电竞、女装等各个领域，投资总额超过20亿，这也使贵人鸟陷入资金短缺的困境。

同样倒下的还有德尔惠。2008年，北京举办奥运会让体育品牌迎来了短暂的爆发期。德尔惠当时大举扩张，在全国开设了4000多家门店。但在电商冲击下，大举扩充门店再次被印证错误，德尔惠也迎来了关店潮。

库存积压、创始人离世、资产抵债，德尔惠被凯天体育接管，原创始人丁明炉退居幕后。而接管德尔惠的凯天体育，正是纽巴伦和赛凯奇两个山寨品牌的母公司。

无论鸿星尔克还是贵人鸟、德尔惠，都没有躲开大肆扩张门店带来的坑，这几家国产运动品牌都是在发展鼎盛时期急于扩大市场份额，于是盲目开店，大量的成本投入拖累了企业的正常经营。在企业遇到危机后，没有积极迎接变化，使企业走向倒闭。

再来看李宁和安踏的故事，李宁也曾经历过很长一段时间的衰败期。

李宁的衰败是源于管理层不稳定，以及从2012年开始，国内的运动品牌就开始纷纷进入寒冬，和大多数传统企业一样，李宁也没能逃出业绩下滑的诅咒。李宁换logo带来的海量库存积压，使得李宁的各种问题一起爆发。

但李宁没有有因此放弃，而是努力找到自己的问题，最后在2015年终于靠国潮有了好转。

安踏也是一直在做出改变，比如跟篮球赛事合作，创立了多个安踏联合的篮球IP赛事，以此作为引流，吸引大量的年轻人参与。据安踏2019年度第二季度的运营数据显示，安踏旗下的其他子品牌取得了50%-60%的增长。

还有361度，将品牌定位战略做出重大调整，计划在未来三年内实现，对一二线城市运营1000个篮球场。

相较于贵人鸟、德尔惠的不变，李宁、安踏、鸿星尔克等品牌的变化取得了很大的成效，李宁绑定国潮、安踏绑定赛事、361度绑定一二线城市、鸿星尔克明确下沉市场发展策略，各自在擅长的领域取得了一定的成绩。

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鸿星尔克这次是个契机吗？

在这次鸿星尔克上热搜事件中，鸿星尔克创始人吴荣照回复网友的一段话：“过去一直追求穿着体验，未来会在设计上多下功夫。”这也正是国产品牌接下来要发力的重点，改变消费者长时间以来对国产运动品牌廉价、无设计等刻板印象。

接下来的鸿星尔克如何崛起？

网友们的评论也已经给出了答案，在这次捐款事件中，网友呼吁一起帮鸿星尔克上头条，甚至关心品牌未来的发展，用实际行动支持鸿星尔克，购买品牌产品，网友也都化身鸿星尔克网络推销员，发动周围的亲朋一起买。

鸿星尔克的定价非常良心，再说材质，据企查查显示，鸿星尔克集团总裁吴荣照曾多次参与鸿星尔克品牌设计。***信息显示，吴荣照参与了包括一种防滑效果好的鞋子、一种高回弹耐磨运动鞋、一种轻便舒适透气的运动鞋等多项***发明，目前多款***已被授权。

如果单从品牌质量和功能来看，鸿星尔克是合格的。但是，如今是消费升级时代，消费者更看重产品的设计感和品牌价值。借助这次热搜事件，鸿星尔克想要有所突破，需要在设计上下一些功夫，比如生产一些适合年轻一代消费群体、带有潮流元素的优质产品，同时运用好直播、内容电商等营销反思，或许能成为下一个国货运动品牌。

网站编辑：黄馨雅