观点：曾经世界上最火爆的运动鞋Nike Dunk，如今正在逐渐落寞

过去几年，耐克公司 (Nike Inc.) 优先考虑价值数十亿美元的运动鞋特许经营权，该特许经营权帮助这家全球最大的运动服装公司实现了其崇高的收入目标。但现在，该特许经营权却举步维艰。

据 Piper Sandler 分析师的最新估计，Nike Dunk 是一款 20 世纪 80 年代的篮球鞋，如今在街头穿着的次数多于在球场上穿着的次数。随着新领导层减少公司对经典运动鞋的依赖，并为其他新运动鞋设计让路，这款鞋的销量预计将在两年内暴跌 70%。

这一急剧下降标志着耐克业务方式的根本性调整，新任首席执行官埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 试图在经历了销售额下降和公司裁员的严峻一年后东山再起。埃利奥特·希尔是公司资深人士，于 10 月复出担任首席执行官。耐克最大的问题之一是 Dunks 太多了。

“我们将回归特许经营管理的原则，我曾参与其中多年，”希尔在去年 12 月上任首席执行官后不久告诉投资者。他希望恢复耐克长期以来的策略，即保持商品稀缺，让购物者仍然渴望更多。“我们已经开始管理我们市场上的库存。”

在 Dunk 出现问题之前，耐克在管理产品线方面表现出了非凡的能力，通过淘汰或减少某些款式来支持其他款式，从而循环流行趋势——只有在时机成熟时才将它们带回来。例如，在 2020 年，耐克利用迈克尔·乔丹主演的纪录片系列《最后的舞蹈》，推出了一系列复古乔丹鞋，使该系列焕然一新。

希尔正在引导耐克回归用于运动和训练的性能鞋，并承诺减少三款生活方式运动鞋系列——Air Force 1s、Air Jordan 1s 和 Dunks——的规模，以平衡零售商的产品供应。过去一年，对这些经典鞋款的需求有所减弱。

首席财务官马特·弗兰德 (Matt Friend) 本月早些时候表示，在这些特许经营权中，Dunk 将面临“最激进的行动”。耐克的一名代表拒绝就此事提供更多评论。

据 Piper Sandler 估计，2024 财年，Dunks 约占耐克鞋类总销售额的 18%，约合 58.5 亿美元。分析师预测，在耐克开始的下一财年（6 月），该业务将萎缩至仅 17.5 亿美元。

“如果你不创新，过度依赖有效的方法，你就会失去份额，”报告共同作者、Piper Sandler 分析师安娜·安德烈耶娃 (Anna Andreeva) 表示。分析师将 2026 年 5 月结束的财年的预计销售额与两年前的预计销售额进行了比较。“这基本上就是过去几年发生的事情。现任领导层正在努力纠正它，我们认为这是正确的做法。”在前任首席执行官约翰·多纳霍 (John Donahoe)的领导下，耐克 Dunk 曾是全球最热门的运动鞋特许经营权。去年，弗伦德告诉投资者，在 2020 年之前，Dunk 的销量几乎为零。

与 Travis Scott 和 Grateful Dead 等乐队的一系列热门合作，以及黑白熊猫 Dunk 的兴起，引发了这条拥有数十年历史的系列的复兴。 随着需求的上升，耐克希望通过不断推出各种可能的颜色组合的新款 Dunks 来满足消费者的需求，并与从武当派到飞天小女警的所有乐队进行了合作。运动鞋经销商Goat Group Inc. 现在在其市场上列出了近 4,700 种不同的 Nike Dunks。 “耐克用 Dunks 创造了销售额，”文化杂志 Complex 写道。“耐克制作了这些按数字绘制的、每种色调的Pantone大量的《Dunk》问世，几乎每周都会有一部新作品问世。”

到 2023 年 9 月，它已成为历史上最大的运动鞋系列之一，并引领耐克的年收入增长至 500 亿美元。根据 Piper Sandler 的数据，在 2024 财年，Dunk 业务的规模与 Air Force 1 和 Jordan 1 的总和相当。

该策略一直很有效，直到购物者厌倦了这些鞋子。去年 3 月，耐克在欧洲的主要零售合作伙伴JD Sports的首席执行官雷吉斯舒尔茨警告投资者，对 Nike Dunk 的需求正在减少。到 6 月，销量开始下降。

本月，希尔表示，Dunk 和其他经典鞋款仍将在耐克的产品线中占据重要地位，但它们在街头服饰产品组合中所占的比例会更小。他指出，Air Superfly 和 LD-1000 等鞋款有望成为热销产品。弗伦德补充说，在大多数地区，跑步、训练和篮球鞋等领域的增长几乎抵消了生活方式鞋类的下滑。

希尔说：“各团队正在针对这些关键的鞋类特许经营采取一切正确的行动。”