阳春白雪的品牌外壳，可以助力我们刀光剑影下的业绩角逐吗？

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以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

品牌意识

1.什么是“品牌意识”？

“品牌意识”是指在消费者记忆系统中品牌元素与产品类别等与购买决策有关信息的双向联系强度，是消费者对特定品牌的认知、了解和感受的综合体现。它包含四个方面：一是对品牌名称、标志等外在形象的识别和记忆；二是对品牌所代表的产品或服务的质量、特点、功能等属性的认知；三是对品牌所传递的价值观、文化、个性等情感层面因素的感知和认同；四是消费者对该品牌与其他竞争品牌之间差异的理解和判断。

品牌意识可以让消费者为之买单。同样的东西，消费者第一反应选择某个品牌，就是对该品牌的认可，说明该品牌平时的品牌意识和品牌打造是成功的。

2.品牌意识呈现在哪里？

品牌意识主要呈现在以下一些方面：

品牌名称和标识：独特的名称和标识可以增强品牌的识别度。

品牌故事和价值观：通过品牌故事和价值观传递品牌的核心理念。

品牌体验：在产品质量、客户服务、广告宣传等方面的综合表现。

品牌传播：通过各种渠道的宣传和推广，增加品牌的曝光度和影响力。

在企业层面，包括品牌定位、产品设计与质量、营销策略、员工行为、企业文化等；在消费者层面，包括品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度、口碑传播、对品牌价格的敏感度等。

终端员工的行为和对客互动销售话术能够很好地呈现品牌意识。员工在店里的任何行为和话语都是品牌呈现的一部分，他们是最直接触达客户的群体，能最精准地传输品牌价值。在某一个品牌里有很好的购物体验，顾客就会对这个品牌产生好感。优质的服务能为品牌价值赋能，让顾客购买更加放心。

品牌售后服务也是体现品牌意识的重要方面。比如针对产品质量问题提供售后服务，提供一年保修等，都能提升顾客信赖度。无论是销售过程还是售后服务，员工行为都能反映出品牌意识和传输出的品牌价值，远不止于促进复购，更在于通过优质服务与顾客建立情感连接。

3.为什么中国鞋服品牌会缺乏品牌意识？

反观国内鞋服品牌，品牌意识普遍不强，主要原因在于更多地追求利润，而非品牌专业度。终端员工流动性大，品牌文化难以沉淀传承，也是重要影响因素。员工更看重业绩提成，对于他们而言，在哪家店工作差别不大，因此经常跳槽。

这个问题也受到市场竞争和短期利润追求的影响。从逻辑上讲，低端市场的客户群体对价格变化更加敏感，而越高端的品牌，顾客对价格的敏感度越低，品牌溢价空间越大。品牌建设越重视，会形成一个正向循环；而低端品牌往往更加不重视品牌建设，长远来看，这对品牌发展和竞争都是不利的。品牌建设是每个品牌发展到一定阶段必须迈出的一步，关键是选择在哪个节点发力。

4.如何打造品牌意识？

鞋服品牌的品牌意识建立是长期发展的必经之路，做与不做只是阶段问题，但越早开始越好。当然，如何推进品牌建设，方式有很多，需要根据公司的实际情况来制定策略，比如在成本控制和利润提升之间寻求平衡。

对于一些新兴品牌而言，由于缺乏历史积淀，品牌意识和品牌文化的建立难度更大。不同于欧洲品牌能够背靠王室或贵族的历史传承，国内新品牌在建立品牌价值方面面临更多挑战。当前，市场主流还是追求性价比，消费者对品牌溢价的接受度不高，这使得许多品牌不太愿意投入品牌建设，最终还是拼价格。

低端品牌要突破这种困境，一种思路是通过提高订单量来覆盖品牌建设成本，比如抖音上的一些品牌通过降低客单价来快速提升销量。但从根本上说，品牌方还是需要调整在不同方面的投入，意识到品牌建设的重要性。要迈出这一步，肯定需要品牌经营者付出一定的成本，经历一段时间的“阵痛”，但总要有人迈出这一步。

如何逐步打造品牌意识？

1. 明确品牌定位：确定独特的品牌定位和个性，与其他品牌形成差异化（清楚你是谁，或者说描摹出你是谁）。2. 产品创新：不断推出高质量、有特色且符合潮流的产品，包括款式、功能等方面（强化你是谁，用产品讲好你是谁，强化自己在别人心中的印象）。3. 打造优质设计：注重产品的设计感，提升视觉吸引力。4. 强化品牌形象：包括统一的品牌标识、包装、店铺装修等，形成鲜明且易于识别的风格（对外传播）。5. 讲好品牌故事：用生动的故事传递品牌理念、历史和价值观，引发消费者情感共鸣（最直接最广泛但是也是最容易被忽视的方式）。6. 加强营销推广：利用多种渠道如广告、公关、社交媒体、线下活动等进行广泛宣传。7. 明星代言与合作：借助明星的影响力和粉丝基础扩大品牌知名度。8. 跨界合作：与其他领域品牌合作，创造话题和新鲜感。9. 提升用户体验：从购买过程到售后服务，提供优质体验，增强消费者满意度和忠诚度。10. 参与行业展会：展示品牌实力和产品特色，提高行业影响力。11. 建立品牌社群：与消费者互动，培养忠实用户群体，促进口碑传播。12. 履行社会责任：树立良好的企业形象，提升品牌美誉度。13. 拓展国际市场：提升品牌在全球范围的认知度。（对外传播方式）

品牌意识建设对于国内鞋服行业而言，不管是成熟品牌还是新兴品牌，越早意识，越早行动，就越有可能在未来的市场竞争中占据先机。当然，具体如何推进，还需要因品牌而异、因时而变，在利润、成本、客单价、销量等多个维度之间找到最优平衡点，系统规划、长期坚持，才能真正实现品牌价值的持续提升。

案例分享

1.分享你觉得做得比较好的中国鞋服品牌，你觉得他们能够打动你的标志性和独特性在哪里？

大家分享了自己对于品牌意识建立和传递的看法。有人提出，品牌具有三个维度：功能的、象征的、体验的，即品牌的三维结构。这从理论上明确了品牌与产品的根本不同：产品只有一维空间，而品牌具有三维空间，且品牌在符号（象征）意义和体验意义上都具有独立且不同于产品的属性和价值。要想将这三个维度都很好地体现出来，需要有匹配的人才来进行全方位的精细化打磨。如果产品定价太低，将没有足够的利润空间来全面打造品牌。

接下来，大家开始分享自己喜欢的中国鞋服品牌，并探讨这些品牌打动人的地方，其中主要提到了李宁和安踏两大国内品牌。

李宁：通过品牌重塑和国际化战略，李宁成功吸引了年轻消费者和国际市场。其标志性和独特性在于融合了中国文化元素和现代时尚设计。

安踏：通过签约国际体育明星和赞助国际赛事，安踏提升了品牌的国际影响力和知名度。其独特性在于其产品的功能性和创新性。

除了鞋服品牌，也有芸友提到了设计师品牌，如SHUSHUTONG做到了没有logo也能让人知晓其品牌，风格非常独特，辨识度高。新中式品牌朱崇恽也被提及，其核心设计元素很突出。还有人表示喜欢玛丝菲尔旗下的设计师品牌，认为他们的视觉做得很高级。这些品牌之所以吸引人，主要在于其服装整体的设计元素，以及对中国传统文化，如非遗文化、少数民族文化的融入。

另外，在芸友的讨论中，杭州爱维作为一个二线品牌，被认为是一匹“黑马”。它的优势之处在于使用优等的原料（如100%羊毛选用新澳等），版型特别匹配其销售年龄段，款式基于网红爆款进行二次设计，做工不低于一线品牌且倍率适中（5倍左右）。

讨论中也提到了一些老牌服装企业，如江南布衣、地素。它们一开始会因为非常鲜明的产品独特性而受到部分消费者的青睐，但随着市场扩张，会逐渐减少非常个性的细节。不过，像地素这样的品牌多年来业绩表现稳定，拥有稳固的客户群体，整体上来说依然具有很强的竞争力。

2.在品牌历史不长的境况下，如何打造品牌独特性和差异化？

除了产品特质本身，能否与客户建立深层次的文化价值连接，对实现品牌溢价至关重要。GIADA举办的播客节目“岩中花述”被当作一个正面案例。该节目每期都会邀请品牌的客户，如大学教授、建筑学家等各领域的精英，讲述自己的品牌故事。节目曾邀请过著名主持人鲁豫参与。这样的策略可以帮助品牌与客户建立深层的情感链接。销售团队的稳定性对品牌意识的传递也起着关键作用。

有人指出，在自媒体时代，如果过于考虑转化率，品牌打造的过程会变得缓慢，很多品牌可能难以坚持。那么在品牌历史不长的境况下，如何打造品牌独特性和差异化？

突出文化元素：融入本土文化元素，打造独特的品牌形象。

创新设计：通过创新的产品设计和技术，吸引消费者的关注。

个性化服务：提供个性化的客户服务和体验，增强品牌的吸引力。

故事营销：利用故事营销，传递品牌的核心价值和理念。

品牌意识&销售

在讨论中，大家探讨了如何将品牌故事融入销售环节，并传递给客户。大家一致认为，品牌首先需要创造出消费者想听且符合趋势的真实故事。这个故事要与品牌思想以及产品紧密相关，同时还要易于口口相传。品牌要有社会责任感，这一点在故事创作中也要有所体现。

我们可以了解两个案例：

耐克（NIKE）：耐克通过“Just Do It”这一简单却富有力量的口号，以及一系列与体育精神相关的广告，成功传递了品牌的核心价值，激励了无数消费者。

苹果（APPLE）：苹果通过不断创新的产品和“Think Different”的品牌理念，塑造了科技与生活方式融合的品牌形象。

品牌故事的讲述还需要考虑消费者与品牌接触的阶段和程度，从而设计不同的故事，不断加强与消费者的文化和情感纽带。这个过程可以以时间为纬度，也可以以消费者对品牌的熟悉程度为维度。

仍以苹果为例，它一开始以创新的精神起家，受到消费者的高度认可。但随着时间推移，现在人们提起苹果时，对其创新的部分强调已经不那么明显了。这说明品牌故事需要随着时间的推移而不断更新和深化，以维系消费者的关注和认同。不过，找到能够持久打动消费者的连接点并不容易，这需要品牌不断努力。

如何将品牌故事融入在销售环节？

培训销售人员：确保销售人员了解并能够讲述品牌故事。

体验营销：通过实体店的设计和产品展示，营造品牌故事的氛围。

内容营销：在社交媒体和网站上发布与品牌故事相关的内容，吸引消费者关注。

客户互动：在销售过程中与客户互动，分享品牌故事，增强客户的情感连接。

品牌意识&客户管理

在讨论过程中，大家也意识到客户管理和品牌管理之间存在着紧密的关系。从销售角度了解客户，需要掌握客户的基本信息（如年龄、职业等）、着装信息（如体态特征、风格偏好）、生活场景、亲属关系（如已婚/未婚等）以及禁忌与偏好等五类信息。这些信息汇总形成的客户画像，可以帮助品牌在多个方面实现业绩盈利。

首先，客户画像可以指导品牌选择更有效的推广渠道和广告投放方式。

其次，品牌可以根据客户的需求反推产品研发需求，做到更加精准的产品开发和销售。这些都是客户画像对品牌后台建设的重要帮助。

此外，客户画像对前端门店也有很大帮助。门店可以根据客户画像选择比较合适的装修氛围，营造与品牌调性相符的环境。同时，门店可以根据客户喜好来设计和优化服务流程，并结合客户需求来提供更加精准的产品推荐。

终端销售人员如何把握门店客户画像，又如何用此画像提升业绩表现？

客户画像的收集：

1.收集客户数据：通过会员制度、购买记录和互动记录，收集客户的基本信息和消费行为数据。

2.分析客户需求：根据客户画像，分析客户的购买偏好和需求。

运用客户画像提升业绩表现：

1.个性化推荐：根据客户画像，向客户推荐符合其需求的产品，提高销售转化率。

2.优化服务体验：根据客户需求，提供个性化的服务和解决方案，提升客户满意度和忠诚度。

3.精准营销：通过客户画像，制定精准的营销策略，提升营销效果和销售业绩。

对于终端门店而言，盘清客户资源和货品资源后，可以制定切实可行的销售计划，包括销售策略、引流方式、销售节点计划等，从而实现人、货、场的有机统一。

品牌故事的创造和传播是一个动态的过程，需要根据消费者的反馈不断调整和完善。而客户画像的建立和应用，则可以为品牌的方方面面提供重要的指引，帮助品牌更好地了解和服务客户，实现长期的业绩增长。

作为联结品牌与客户的纽带，销售团队应当充分利用客户画像，为客户提供个性化的服务，传递品牌的价值主张。通过不断促进品牌与客户之间的情感连接，品牌方能实现可持续发展的目标。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁