娃哈哈“AD钙奶鞋”，一双139元，你会为童年情怀买单吗？

“一瓶AD钙奶卖3元，一双AD钙奶鞋卖139元，你会为童年情怀买单吗？” 近日，一款印着经典绿瓶花纹的娃哈哈运动鞋在电商平台悄然走红，30天销量突破3000单，总销量超2万单。然而细究之下，这场看似热闹的跨界更像是一场“半关联公司”主导的贴牌狂欢——运营主体并非娃哈哈集团直营，而是由持股40%的关联营销公司操盘，产品线清一色定价150元以内，鞋面设计被吐槽“直接把饮料瓶印花搬上鞋帮”。

事件回顾：情怀IP的廉价变现

这款售价139元的AD钙奶运动鞋，凭借国民IP和极致性价比迅速收割市场。店铺页面显示，鞋款采用基础EVA鞋底，主打“透气轻便”功能，与李宁、安踏等同价位产品相比缺乏技术亮点。更值得玩味的是运营模式：杭州娃哈哈服饰有限公司虽获集团商标授权，但股权结构显示其仅由娃哈哈系营销公司持股40%，实际控制权掌握在二股东手中。这种“类嫡系”身份，与2002年娃哈哈童装业务的失败路径如出一辙——当年凭借600家专卖店风光一时，最终却在2021年黯然注销。

百元档运动鞋市场的“修罗场”

低价混战现状：150元价位段早已成为贴牌产品的红海。行业数据显示，此类授权鞋款多采用公模改造，单鞋成本不足60元，利润高度依赖品牌溢价。而头部品牌如李宁、安踏正逐步放弃低端市场，转向800元以上专业赛道，留给娃哈哈的只剩下一片“价格战”泥潭。

下沉市场的双刃剑：销量数据印证了三四线城市对“国民IP+低价”组合的狂热——超六成买家留言提及“童年情怀”。但隐患也随之而来：当消费者发现产品仅是印着logo的公模鞋时，复购率将成致命问题。更严峻的是，娃哈哈主品牌近年力推的“科技健康”高端化定位，正与这些廉价周边形成撕裂感。

娃哈哈的定位困境：廉价周边or品牌延伸？

AD钙奶IP的滥用已引发消费者质疑：“创新诚意不足”的批评声不绝于耳。授权模式虽降低集团风险，却埋下品控隐患——店铺中34款鞋清一色贴牌设计，连营养快线包装都被直接复刻到鞋面。这种“万物皆可印花”的逻辑，极易让消费者形成“娃哈哈=低端贴牌”的认知惯性，重蹈童装业务昙花一现的覆辙。

老字号跨界的生死考题

对比鸿星尔克等品牌的成功跨界，娃哈哈缺的不是IP号召力，而是产品力构建。若能在低价基础上注入功能性差异（如联名科技材质），或聚焦儿童鞋细分市场，或许能打开新局面。但当前的贴牌策略，更像是在透支37年积累的品牌信用。

结语：情怀是块砖，哪里需要哪里搬？ AD钙奶鞋的走红，揭开了老字号跨界最残酷的真相——下沉市场会为情怀短暂买单，但只有真正创造价值的创新，才能让消费者愿意为第二次买单。当绿瓶花纹从饮料瓶蔓延到鞋面，娃哈哈需要思考的不仅是销量，更是如何避免让这场跨界沦为又一场“廉价周边”的狂欢。