品牌正解095：你会不会考虑“购买一个品牌”

本文想讨论的，是关于“品牌资产”的概念。作为无形资产的的组成部分之一，品牌资产是一个让人觉得“可以接受”但是却难以量化的存在，关于品牌资产的价值与价格，从三十年前开始就有学者专门讨论过，但是直到今天，依旧没有一个“一统行业”的理论被公认。

虽然无形资产属于一个“相对玄学”的概念，其价格只取决于“接盘方”愿意接受的价格，但是在市场上，企业的经营者们对于“品牌价格”还是有自己的估量的。比如，品牌加盟实际上就是关于品牌资产的“租赁”行为，虽然各个加盟商所交付的“加盟费”并不高，但是这依旧表现出了市场对于品牌价值与价格的一种认可。

以餐饮行业为例，很多初创企业都愿意选择业内一些知名品牌进行加盟，在缴纳加盟费的同时，企业还必须遵守品牌方的各项约定，那么为什么企业愿意花钱“租赁某个品牌的阶段性使用权”而不愿意把这些钱用于自身品牌的打造呢？抛开所有感性的部分之外，从商业的角度来看，结论只有一个：这些加盟店认为自己所花的加盟费是低于品牌方的品牌价值的。

品牌加盟，从财务数据上来分析就是一个“把品牌资产进行量化”的行为。每一个投资方肯定都是经过计算才决定进行品牌加盟的：这种计算或许是绝对量化的，那些理性的投资方会评估自主经营与加盟品牌的投入对比；肯定也会有一些投资方只是从“可行性”角度进行评估的，他们会认为加盟一个品牌会更容易成功；无论哪一种计算方式，品牌资产的价值在“加盟”行为当中都得到了体现。

本文的标题中包含了“购买一个品牌”，关于这个选题，实际上是我在看到“贵人鸟更名金鹤农业”的新闻时所想到的。作为运动鞋服品牌，贵人鸟经营不善导致业绩下滑并不是一天两天的事情，放弃“双业务主线”中的鞋服而专心从事农业产业也是可以理解的决定，只是，从纯粹的市场角度来看待这个事件，我一直在思考“贵人鸟”是否还有着“品牌残留价值”。

如果刚好有一家准备进军运动鞋服领域的企业，从经营财务数据的角度来分析，这家企业是打造一个新品牌更划算还是购买“贵人鸟”的品牌效率更高呢？在全球经济处于下行期的当下，或许不会有企业会贸然重资产介入运动鞋服产业，因此本文中所提出的问题只能是一个理论上的问题，但我真的认为这是一个值得思考的问题。

总有新企业注册，也总有旧企业关门。关于有形资产的处置，如今已经有了可以被公众认可的财务算法，但是对于无形资产而言，如果能够充分利用好“过去已经做过的品牌投资”，那么算不算也是一种“循环经济”呢？当然，购买品牌的方式未必只包含“支付现金”一种，用有价值的品牌来入股新企业，或许也是一种可行的模型。

再延伸一些的话，我认为应该有一个企业或机构来从事这种“品牌循环经济”的交易活动，这或许是关于品牌资产与品牌经济的另一个开始了吧！