为何运动品牌要为球星推出签名鞋？

“所有人都想看起来像弗雷德・佩里（Fred Perry）、迈克尔・乔丹（Michael Jordan）等人，因此品牌开始为这些运动员打造签名鞋款。毕竟每个中学生都梦想着能像迈克尔那样完成一次跳跃。”

大型运动品牌不断与有潜力的和已成名的运动员签约，而对于最顶尖的运动员来说，除了奖杯和奖牌，他们还能拥有签名鞋。有些鞋款成为经典：

•网球运动员斯坦・史密斯（Stan Smith）曾多次笑谈，人们误以为他的名字是某款运动鞋的代名词。

•迈克尔・乔丹（Michael Jordan）的签名球鞋甚至独立成为品牌，如今全球都将其简称为 "乔丹鞋"。

•耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）、彪马（Puma）、锐步（Reebok）等品牌每年都会推出数十款新签名鞋。

本文将探讨这一策略背后的商业潜力、品牌如何挑选合适人选，以及过去一年有哪些经典鞋款问世。

全球首位拥有个人签名运动鞋的运动员是篮球运动员查克・泰勒（Chuck Taylor），这一突破发生在约 100 年前 —— 不同资料显示时间为 20 世纪 20 年代至 30 年代间。

查克并非全球篮球巨星，甚至从未征战职业赛场，但他是匡威（Converse）帆布鞋的专业推销员。

泰勒担任过品牌巡回促销员，参与设计了匡威 All Star 系列的经典款，还曾担任品牌赞助球队的球员兼教练，最终他的签名被印在匡威 All Star 的标志上。消费者买到的每一双这款标志性帆布鞋上，都带有他的签名 —— 尽管如今已无人穿着它打篮球。

1998 年，巴西球星罗纳尔多（Ronaldo）从耐克手中接过历史上首双签名足球鞋 Mercurial R9。

这款球鞋不仅成为现代足球史上辨识度最高的战靴，更开创了足球鞋设计的新纪元。

此后，各运动领域涌现出许多 "第一"：

•美国女子职业篮球联赛（WNBA）球员谢里尔・斯沃普斯（Sheryl Swoopes）成为首位拥有个人签名鞋的女性运动员（耐克 Air Swoopes）；

•网球领域的首双签名鞋并非属于斯坦・史密斯，而是阿迪达斯 1949 年为汉斯・努斯莱因（Hans Nüsslein）推出的 Nüßlein 款，不过在此之前，许多网球运动员已偏爱匡威为羽毛球运动员杰克・珀塞尔（Jack Purcell）1935 年设计的同名鞋款。

Air Jordan（空中飞人乔丹）是全球最受欢迎的签名鞋款，该系列已独立成为品牌，如今被简称为 “乔丹鞋”

足球鞋的故事另有看点：篮球鞋和网球鞋很容易融入街头潮流，但足球鞋很难做到。不过，全球数百万孩子在街头和球场上踢球时，仍会渴望拥有偶像的签名战靴。

“足球鞋在全球销量可观，通常来说，运动员的名字会显著提升其销量，”AMAZING RED 品牌营销总监尼基塔・谢尔久克（Nikita Serdyuk）向《福布斯体育》解释道，“品牌还可能围绕球鞋推出胶囊系列，例如搭配训练服等周边产品。”

据尼基塔介绍，签名鞋潮流始于上世纪中叶，当时运动品牌在服装和鞋类中不断创新。“随着市场竞争加剧，讲述新技术的故事变得越来越难，品牌开始寻找与消费者沟通的新途径，” 他分析道，“其中一个思路是与大学生运动员和职业选手合作。最初只是以物易物：运动员获得球鞋、运动装备和日常服装；一段时间后，运动品牌发现了更大的可能性，开始与运动员签订个人合同，要求他们推广特定鞋款，从而提升销量。”

20 世纪 70 至 80 年代，美国掀起全民健身热潮 —— 人们走上街头和公园跑步，孩子们在学校和社区模仿偶像，打篮球或美式橄榄球。“所有人都想看起来像弗雷德・佩里、迈克尔・乔丹、沃尔特・‘克莱德’・弗雷泽（Walt 'Clyde' Frazier）、迈克尔・约翰逊（Michael Johnson）等人，” 尼基塔继续说道，“品牌专门为这些运动员打造签名鞋款，因为每个中学生都梦想着像迈克尔那样吐着舌头起跳，仿佛穿着他的球鞋就能在空中漂浮。如今，穿着签名鞋的不仅有运动员，还有音乐人、艺人与创作者。这为品牌带来了市场知名度、利润增长和用户忠诚度。”

“勒布朗・詹姆斯（LeBron James）、科比・布莱恩特（Kobe Bryant）、凯里・欧文（Kyrie Irving）、拉梅洛・鲍尔（Lamelo Ball）、诺瓦克・德约科维奇（Novak Djokovic）、丹尼尔・梅德韦杰夫（Daniil Medvedev）等众多运动员的签名鞋款在全球及俄罗斯都广受欢迎。”

预测某款签名鞋的销量几乎不可能。尼基塔表示，很多时候全凭直觉，尤其是签约职业生涯初期的年轻运动员时。“但如果运动员或艺人已有明确口碑且处于巅峰期，品牌可以根据设定目标预测短期收益。”

品牌通常不会公开具体鞋款的销售数据。例如，2016 年分析公司 Hookit 估算，克里斯蒂亚诺・罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）仅通过社交网络就为耐克带来约 5 亿美元收入 —— 不过这不仅涉及他的签名足球鞋，还包括他在账号中推广的品牌全系产品。

签名鞋的成功也可从运动员与品牌的合同规模窥见：迈克尔・乔丹通过与耐克的乔丹品牌合作，每年收入至少 1.3 亿美元；紧随其后的篮球明星勒布朗・詹姆斯（LeBron James）与耐克的终身合同金额则低得多，为每年 3200 万美元。

“篮球明星的签名鞋最受欢迎。它们凭借运动员的名气、创新技术和独特设计畅销，” 尼基塔指出。

这一点从拥有签名鞋的运动员数量可见一斑：美式橄榄球是美国最受欢迎的运动，超级碗收视率逐年攀升，但整个 NFL 历史上仅有约 20 名球员拥有个人签名鞋；而 NBA 几乎每个赛季都有超过 20 名球员穿着自己的签名鞋登场。

当运动员 “晋级” 到拥有签名鞋的行列时会发生什么？

例如，篮球运动员凯特琳・克拉克（Caitlin Clark）尚未从 NCAA（美国大学体育协会）升入 WNBA，耐克就已宣布正在研发她的签名鞋。

2025 年 3 月有消息称，凯特琳・克拉克的耐克科比 5 代（Nike Kobe 5）定制配色款将于 6 月上市，她已在球场上展示过这款鞋。

但凯特琳是个特例 —— 她在参加选秀前就已席卷大学联赛，成为 NCAA 明星。耐克与她签约时，不得不参与一场由各大品牌发起的 “拍卖战”。据《华尔街日报》报道，安德玛（Under Armour）开出 4 年 1600 万美元合同，阿迪达斯报价 4 年 600 万美元，彪马因起拍价达 300 万美元而退出，最终耐克以 8 年 2800 万美元签约。

“品牌选择运动员、网红和创作者时，基于品牌愿景、使命和目标，” 尼基塔解释道，“每家公司都有多个部门负责签约‘代言人’，通常是体育营销或娱乐营销部门。体育营销部门从青年时期就关注运动员：品牌员工分析他们的运动成绩，预测其能否参加奥运会或世锦赛，然后提出首次签约方案；娱乐营销部门工作内容类似，但合作对象是艺人、音乐人及创作者。此时，社交媒体粉丝数量并非决定性因素，更重要的是运动员或网红认同品牌价值观，拥有忠诚受众，且不会发表可能损害品牌形象的争议性言论。”

尼基塔认为，成功的案例是 “与运动员建立长期关系，邀请其参与关键产品发布，通过他们传递品牌价值观、创新技术和新设计，同时签名鞋或胶囊系列的销售增长也至关重要”。

•耐克（Nike）

对某些 “精英中的精英”，品牌会定期推出新款。

例如，勒布朗・詹姆斯在 2024 年推出第 22 代签名鞋 Nike LeBron 22；

波士顿凯尔特人队（Boston Celtics）球员杰森・塔图姆（Jayson Tatum）迎来第三代 Jordan Tatum，

萨布丽娜・约内斯库（Sabrina Ionescu）推出第二代签名鞋，拉斯维加斯王牌队（Las Vegas Aces）的阿贾・威尔逊（A'ja Wilson）则等到了首款签名鞋。

尽管篮球运动员占据主导，其他项目的明星也开始获此殊荣：2025 年，耐克将为基利安・姆巴佩（Kylian Mbappé）、埃尔林・哈兰德（Erling Haaland）和维尼修斯（Vinícius Júnior）推出专属足球鞋。

•阿迪达斯（adidas）

德国品牌为密尔沃基雄鹿队（Milwaukee Bucks）球星达米安・利拉德（Damian Lillard）推出第九代签名鞋；

首位签约阿迪达斯的女性滑板手诺拉・瓦斯康塞洛斯（Nora Vasconcellos）于 2024 年 9 月推出新配色签名鞋。

足球领域，阿迪达斯已推出或即将推出里奥・梅西（Lionel Messi）、裘德・贝林厄姆（Jude Bellingham）、拉明・亚马尔（Lamine Yamal）、孙兴慜（Son Heung-min）和穆罕默德・萨拉赫（Mohamed Salah）的签名足球鞋。值得一提的是，裘德成为首款 Predator 签名足球鞋的拥有者，而品牌还承诺 2025 年将推出齐达内・齐达内（Zinedine Zidane）专属的 Zidane Predator 系列。

•安踏（Anta）

篮球运动员凯里・欧文曾因拒绝接种疫苗、发布反犹视频在疫情期间陷入争议，被 NBA 禁赛，此前推出过其八代签名鞋的耐克也与之解约。但两年后，欧文与中国运动品牌安踏签约，2024 年推出首款签名鞋 Anta Kai 1。

•亚瑟士（Asics）

丹尼尔・梅德韦杰夫与诺瓦克・德约科维奇一样，与法国鳄鱼签约服装赞助，但塞尔维亚人选择 “分散投资”：服装由 Lacoste 提供，球鞋则来自亚瑟士。为配合温网赛事，德约科维奇在 2024 年推出亚瑟士 Court FF 3 Novak 签名鞋。

•彪马（Puma）

2024 年，彪马为篮球运动员布里安娜・斯图尔特（Breanna Stewart）推出第四代签名鞋；夏洛特黄蜂队（Charlotte Hornets）球员拉梅洛・鲍尔一次性获得四款签名鞋，每款都以经典动画《忍者神龟》角色为灵感。

•匡威（Converse）

尽管如今很少有人穿着匡威 All Star 打篮球，但品牌在篮球领域仍有影响力。2025 年，谢伊・吉尔杰斯 - 亚历山大（Shai Gilgeous-Alexander）正式加入签名鞋俱乐部，推出首款个人鞋款 Converse SHAI 001。

•斯凯奇（Skechers）

哈里・凯恩（Harry Kane）或许职业生涯至今未获任何冠军（签约时德甲赛季结果尚未揭晓），但他终于迎来首个 “奖杯”：斯凯奇在 2025 年 4 月宣布推出其首款签名足球鞋 Skechers SKX_1.5 Elite。鞋上印有凯恩的签名和压纹缩写。