拼多多：因有远虑，而有近忧

翻看拼多多2025年Q1财报，很容易发现一个耐人寻味的巧合，而这一巧合背后藏着一个看似违反常识的操作。

财报数据显示，拼多多一季度归母净利润为147.42亿元，同比下跌47%。与此同时，拼多多一季度营销费用支出则高达334亿，同比增长了43%。营销费用的增幅与净利润的跌幅基本相当，这一巧合耐人寻味。

但若结合这一大笔支出的去向和拼多多管理层此前的多番表态来看，这个巧合又难以称之为巧合，而是刻意为之。换句话说，财报上的净利润数据完全可以更好看一些，但拼多多却用一笔基本相当的营销费用主动牺牲掉了。

以常识来看，这无疑是一个让人疑惑的操作，因为追求利润最大化是企业最基本的目标。而企业主动牺牲利润的操作，在商业史上不是没有，但它通常只会在一种情况下发生，那就是这家企业拥有超越利润的更高追求。

去年以来，拼多多的管理层多次表态向外界传递一个核心信息：“拼多多愿意为长期的价值牺牲短期利润，为长期的健康付出当下代价。”这样的表态中包含着一种信念，即拼多多今天所付出的努力和代价，未来一定会得到恰如其分的补偿。

正如詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》一书中所言：“财富应当被视为一种补偿。”但对无限游戏的参与者而言，财富从来不是目的，它仅仅只向过去。其真正的目的在于通过动态调整和边界拓展使得游戏得到无限延续。

唯有基于以上的认识，拼多多主动牺牲利润的迷惑操作在公众眼中才会变得顺理成章，拼多多为长期健康而甘愿付出当下代价的行为才会显得深谋远虑。

一个深谋远虑者的“近忧”

回顾拼多多的发展历程，其成长速度之快有目共睹：1年用户破亿、2年GMV破千亿、3年赴美上市、4年日活用户破亿、5年成为全球用户数量最多的电商平台......此后数年，拼多多总营收和净利润始终保持大幅增长，年报数据画出一条漂亮的上扬曲线。

这样的成长速度让众多对手阵脚大乱，而投资者们则赚得盆满钵满。无论是电商业内还是资本市场，人们早已习惯了一个高速增长的拼多多，以至于当一份净利润大跌的季度报摆在面前时，许多人不敢相信。

可若综合多项数据和信息分析，就会发现所有针对这份财报的质疑和结论，全都站不住脚。原因也很简单：

一方面拼多多净利润的大幅下滑并非毫无征兆，而是有迹可循。从2024年Q2到2025年Q1，拼多多管理层连续向外界发出四次“牺牲短期利润”的提示，并反复强调将对商家采取更大规模和力度扶持的决心。可见拼多多此次利润的下滑不是经营问题而是刻意为之。

另一方面，从财报数据来看，拼多多2025年Q1总营收仍然保持了同比增长，其在线市场服务收入同比增长14.8%，高于市场预期。这表明拼多多的基本面依然稳健，净利润下滑的单项数据不仅无法说明拼多多进入增长放缓周期，反而侧面说明拼多多对商家的扶持是真金白银的补贴，而非有名无实的口号。

因为一份不太好看的季度报而引发的种种猜测、质疑，短期内不可避免地会对拼多多造成一些困扰。这是拼多多的“近忧”，而造成这些“近忧”的原因，恰恰是拼多多的“远虑”。

2024年Q2财报发布之后，在市场为拼多多的稳健营收和高速增长而喝彩之时，拼多多集团执行集团、联席CEO赵佳臻却出人意料地表示，“拼多多的利润是不可持续的。”在当时的情况下说出这番话，其视角显然是从未来回望当下才得出的一个悲观结论。

也就是说，拼多多先知先觉地意识到，如果不及时作出战略调整，沿着现有的路径走下去，拼多多未来的路可能会越走越窄。

事实上，在当前存量市场的残酷竞争当中，所有电商平台都面临与拼多多同样的困境。商品走向同质化，物流走向普惠化，服务也在相互效仿中高度趋同。简而言之，电商平台彼此之间的差异化已被逐渐抹平，剩下的只会是你死我活的残酷竞争。

走过十个年头的拼多多，尽管仍然保持着增长态势，但它却敏锐察觉到了行业的共同困境，继而开始深谋远虑地思考这样一个问题：未来十年，消费者究竟需要什么样的供给，而拼多多又该进化为一个什么样的平台？

“在吃得最津津有味时，必须停止进食”，这是尼采在《查拉图斯特拉如是说》一书中所作的绝妙隐喻。一个人如果希望保持长期的健康，必须在口腹之欲上有所节制。正如一家企业若要保持长期的健康，必须以牺牲当下的利润为代价。

正如我们所见，面对巨大的利润诱惑，拼多多没有一口吞下，而是选择了停止进食。

为明天忧虑者才会有明天

在那些倒在下一个时代到来前夜的企业当中，诺基亚是一个反复被提起的代表性案例。沉浸在行业霸主地位当中的诺基亚，由于对消费者需求变化的后知后觉，而与智能机时代失之交臂。

类似的案例其实不胜枚举。企业管理领域的经典之作《基业长青》一书当中，提到IBM的案例。从上世纪50年代推出大型计算机直到80年代到来之前，IBM一直是全球计算机市场的绝对霸主，持续的成功让IBM公司上下产生了一种错觉：IBM对一切问题都胸有成竹。

1976年，史蒂夫·乔布斯创办苹果公司，他意识到个人电脑很快将会彻底改变人类的工作方式和生活方式。而傲慢保守的IBM却不以为然，认为个人电脑市场规模有限，难成气候。直到1981年，后知后觉的IBM才回过味来，只是为时已晚。90年代初，IBM因为连年亏损而险些倒闭。

让我们把目光重新回到当下的电商行业。下一个十年，电商会朝着什么方向发展，我们不得而知。但可以确定的是，在当下的电商平台当中，有的会像苹果公司一样开启下一个时代的篇章，而有的平台则会像后知后觉的IBM一样走向平庸和绝境。

显然，拼多多想要成为彼时的苹果，而不是IBM。拼多多内部很可能做过路径推演，它看到了不同路径对应的不同结局，所以不惜以牺牲当下利润为代价换取更长期的价值和健康。

这让人想起德国哲学家海德格尔的话：“只有把人在思想上逼上绝路，才能实现精神上的觉醒。”在我看来，拼多多正是在推演中看到了那条通往绝境之路，才选择了一条通向更远方的高质量发展之路。

以未来的视角看当下，拼多多看到了摆脱行业普遍困境的关键，即供给侧改革。通过扶持新质商家，加大新质供给，完成新质转型。

这背后的逻辑在于，当前供给侧的商品整体上看极其充裕但却高度同质，大多数商家就像当年的IBM公司一样，根本察觉不到消费者的需求已经发生了深刻变化。用旧眼光看当下爆火的新商品，很多商家无法理解、不以为然，但市场缺少的恰恰是这样的新质供给。

比如最近在全球遭到疯抢的搪胶毛绒玩偶Labubu，完全超出了传统思维和认知的边界。再比如创下多项票房纪录的动画电影《哪吒：魔童闹海》，也让无数电影行业的从业者感到不可思议。

拼多多平台上也有一些类似的新质商品。比如来自广西融安的新品种脆蜜金桔，一经上线就加速涌入北上广市场，成为年货节的顶流产品。原因就在于其满足了消费者对新口味金桔的需求。

再比如产自广东惠东的勃肯鞋，被很多人叫作“丑鞋”，但在年轻人群当中却成了一种时尚，2024年卖爆全网。可要说勃肯鞋为什么这么火？恐怕大多数鞋厂老板自己也不清楚。大多数人是跟风，只有少数鞋厂老板早在2023年初就察觉到了勃肯鞋将会大火的潜质。

纵观当下的消费市场，无论是物质需求还是文化需求，问题不是供给不足，而是供需错位。不是消费者的消费能力不足，而是商品对消费者的吸引力不够。

归根结底，问题在于新质供给不足。这个问题，商家可能当局者迷。但连接商家和用户的拼多多却能够做到旁观者清。

毫不夸张地说，新质供给将会是电商行业下一个十年的命脉，缺乏新质供给的平台注定没有明天。这就是为什么拼多多宁愿牺牲当下的利润，也要把“百亿补贴”、“千亿扶持”轮番加码砸向新质商家的原因所在。

我们常说，一个人不必为明天忧虑，因为明天自有明天的忧虑。但这话并不适用于企业，如果一家企业不为明天忧虑，很可能就会没有明天。从明天的视角看今天，才能够理解拼多多为何重金押注新质商家，因为它们直接关乎拼多多的明天。

扶持新质商家，再造拼多多

关于商家与平台之间的关系，我们不妨做进一步的阐释。抛开少数平台自有品牌和产品不谈，电商平台上售卖的所有商品都来自商家，所以，商家的供给就是平台的供给，商家的利益也是平台的利益。从很大程度上来讲，商家就是平台，平台就是商家。

这个认知有助于我们更加深刻地理解，拼多多为何对商家一面减免和降佣，一面补贴和扶持。而且轮番加码升级，看不到任何停止的迹象。因为商家的成长就是平台的成长，商家的转型升级，就是平台的转型升级。

去年下半年，拼多多推出“新质商家百亿扶持”计划，对具备产品及技术创新能力的新质商家、新质产品，进行超额补贴。今年4月，拼多多在“百亿减免”的基础上升级了“千亿扶持”计划，将在未来三年内投入千亿资源包助力中小商家积极转型。

值得注意的是，拼多多对新质商家的扶持绝非停留于真金白银，而是针对产品、技术、运营、营销、仓储、物流等全方位的扶持，不少产业带商家已经从代工思维向品牌思维转变，通过建立差异化竞争优势，走出产业带同质化竞争的困局，推动产业带的整体升级。

除了帮助商家实现品牌化转型，拼多多对商家向新质供给转型的扶持，还体现在农产品的精深加工上。众所周知，农产品是拼多多平台的核心品类之一，但过去很多商家的经营较为粗放，逐渐无法满足消费者的个性化和品质化需求。而在拼多多的扶持下，许多商家从初级农产品向精深加工农产品拓展。

新质商家的所谓“新”，在我看来核心在于创新。唯有赋予商家创新能力，才能在供给侧建立差异化的竞争力。而供给的差异化竞争力恰恰是平台的差异化优势。从这个层面来讲，拼多多扶持新质商家、实现新质转型的过程，也是再造平台的过程。一个全新的拼多多正在逐步形成。

与拥有未来相比，牺牲短期的利润又何妨。基于长远的考虑，一点点近忧又算得了什么呢？许多年以后，当我们回头再看2025年的拼多多时，这份不好看的季度报可能只是一个微不足道的小插曲。