新建厂商家年销1500万，千亿计划助推晋江造鞋新神话

从零经验到自己开厂、每天卖出1000双童鞋，陈洪火只用了6个月。

陈洪火的淘金梦觉醒，始于2019年，他从家里带着30万启动金，到晋江陈埭镇做起了童鞋，成为拼多多商家。

随着销量越来越大，2021年，陈洪火开起了自己的鞋厂，目前平均每天售出的童鞋已经达到了2000双，年产值达到1000多万元。

这些鞋子，通过电商平台销往全国各地的小镇，“拿捏”了小镇妈妈的心。

陈洪火对未来的电商事业信心满满。（图/拍摄老师 展钊)

在已经有20多年造鞋神话的晋江，这样的致富故事并不算特别。但值得玩味的是，近些年来，在以拼多多为代表的新电商带动下，不少中小商家逐渐找到自己的道路。

这几年，跟鞋打了20多年交道的陈青福也抓住了这波红利。几年前，陈青福收购了公牛世家品牌，凭着几十年供应链的基础，以高“质价比”的原创休闲鞋品牌打入小镇青年的心中。

晋江以造鞋出名，20多年来，以知名运动品牌为代表的晋江系一方面带动了产业的蓬勃，另一方面也将其他中小型商家笼罩在阴影中。

但随着以拼多多为代表的新电商模式的发展，尤其是这两年来拼多多真金白银的百亿减免和千亿扶持，一些晋江的鞋企精准地切准细分定位，找到突围的出口。

通过走访不少晋江鞋企，我们发现，这座鞋都正在焕发新的生机。

从0开始，

开鞋厂两年，年销1500万元

走进泉州晋江陈埭镇，灰尘滚滚的路上有三种车——昂贵的小车、高大的集装箱货车和忙碌的快递小货车。路两旁三四层的自建房上，悬挂着各种鞋业的招牌。

几十年来，这片649平方公里的土地上，诞生了安踏、361°、乔丹、鸿星尔克等著名鞋业品牌。如今这个地方又被称作“鞋都”，鞋是这里永恒的话题。

陈洪火的诗诗美童鞋工厂，就位于鞋都路边上。从一栋外观看上去平平无奇的自建房进去，几十个工人正在流水线上忙碌着。楼下是做鞋子帮面的，楼上则是做鞋底并把鞋子拼接成型。在这个上下两百多平米的楼房里，每天有2000双鞋子被生产出来。

工人正在厂房里做鞋。（图/拍摄老师 展钊)

眼下是童鞋销售的旺季，工厂火力全开。陈洪火笑眯眯地介绍，五一节、端午节、六一节，都是家长们给孩子购入新鞋子的契机。

陈洪火来这里不过五六年的时间。2019年以前，他还在老家江西九江的县城开着一家童装店，但生意越来越差，“到最后连房租都交不起了”。那时候，他听说许多到泉州上班的老乡做起了拼多多电商卖鞋子，很受触动，不久后就带着30万元的启动金，开车来到陈埭镇。

在那之前，他做的都是线下生意，对电商一窍不通，连电脑都是刚买的。他先到老乡那看着人们如何找工厂进货，在电脑上操作店铺，如何发货。

一个礼拜后，他的拼多多店铺也开张了。虽然线下和线上是两种完全不同的经营模式，但陈洪火说，拼多多的开店“门槛很低”，操作也相对简单，上手很快。

开始的几个月并不顺利，单子时少时多。但熬到了当年开学季之后，他的店铺突然订单暴涨。六个月之后，他的订单已经达到了每天1000双。

相比起之前，拼多多电商触达了他难以想象的广泛人群，一天下来发货的单子都有一大摞。

随着订单猛增，给他做代工的三个工厂时常供应不上，单子来了他也发不了货。2021年，陈洪火下定决心自己做鞋厂。一开始，工厂从针车到帮面、成型只有五六个人。三个月后，他逐渐摸熟了造鞋流程，便扩张了厂子。现在，厂里已经有了60个工人。

工人正准备打包鞋子发货。（图/拍摄老师 展钊)

自营工厂，让他得以及时把从平台销售端得到的数据反馈到生产线，“哪款好卖，我们就多做”。

陈洪火拿起一款底部为蓝色波浪状胶底的运动鞋，这是他们店铺的爆款鞋，PVC的鞋底中间加了一个弹性的鞋垫，整个鞋子很轻，穿起来防滑轻便。

这款鞋很快受到小镇妈妈的青睐，去年单单这一款鞋子，他的仓库里就准备了10万多双。得益于拼多多的流量推广补贴，鞋子单量上去了，价格也打了下来。现在，这款鞋子比同行低了10元左右，只卖39块钱，最终仍有10元的利润。

去年，陈洪火的鞋厂和店铺营业额达到了1200万元，整体日销量也逼近了两千双。他对未来的形势保持乐观，觉得今年能达到1500万元左右。

工人们也干得热火朝天。有的工人从早上8点到晚上9点钟，一个月能拿到1万出头的工资，普通工人也能拿到七八千元。

“新晋江系”的突围

除了陈洪火这样的新入局者，一些已经在晋江鞋业摸爬滚打多年的鞋业从业者，也通过新电商模式找到了崛起机会，公牛世家就是这样的鞋企之一。

公牛世家的总部位于泉州和晋江之间的江南街道一栋自建房里。办公室里，一双双鞋子正通过线上下单，达成交易。

在不远处，公牛世家拥有一栋自己专门的产品研发基地，每年这里能设计出800多款新鞋子投入市场。

设计师在完成鞋子最初的外观设计。（图/拍摄老师 展钊)

其实，在鞋业打拼了二十年，这已经是公牛世家董事长陈青福第三次重大转型了。

2004年，随着本地造鞋热兴起，18岁的陈青福揣着借来的几万块钱，在泉州开了自己的第一家批发档口，从本地工厂拿货，到全国各地找商家批发。但当时这条路异常艰难，他说，“赚了点钱，全都花在路费上了”。

2005年，陈青福去上海推销产品的时候，在上海青浦路兴旺学府的一个地下室，看到人们忙碌着，一箱一箱鞋子不停地出货。他上前一问，才知道这是在做电商。

回到家后，陈青福的思路一下打开，开始发展电商的鞋类供应链。当时刚好泉州华侨大学有许多学生开始创业做电商，陈青福就把鞋子批给他门，一年就赚了几十万。

按照这种模式，他的供应链越做越大。到了巅峰时期的2015年，年批发量已经达到了500多万双，年销售额达到2亿。但巅峰也意味着瓶颈到了。

连续三年，销量没有再增长，甚至有所下降。

2017年，他开始着力转型做品牌代理，但由于一些品牌的品控不严格，他说，“整个市场同质化竞争严重，增量市场变成了存量市场”，以至于他代理的一些品牌甚至亏本。陈青福分析，自己做了十几年的供应链，在制造力上已经很强。痛定思痛，他决定做自己的品牌。

2022年，他第三次转型，收购了公牛世家，准备沉淀自己的品牌。在当时，许多同行并不看好，有许多人甚至觉得他被骗了。但是既然做自己的品牌，他开始重视人才培养，在研发上投入大量成本。

工人在给鞋子打版。（图/拍摄老师 展钊)

在研发中心，陈青福介绍了一款“苍迹鞋”，这款售价200出头的鞋子，穿起来却毫不输大牌，去年在拼多多平均月销售额已经达到了近百万元。

这款苍迹鞋的设计有点特别。以往的休闲鞋为了好看，鞋头往往比较窄，会有压迫脚尖的不适感。公牛世家则设计出了“宽楦”的鞋头，伸展了鞋面空间，加上环保网布透气设计，极大地提高了鞋子的舒适度。融合了运动鞋的舒适和休闲鞋的时尚的苍迹鞋，解放了人们的脚，也因此收获了小镇青年的心。

陈青福介绍说，近些年来，人们越来越在乎穿着的健康和舒适度。公牛世家的设计师捕捉到了这种趋势，设计出了运动与舒适、时尚结合的休闲鞋。

200元左右价位的休闲鞋，也是公牛品牌发力的重点。

在晋江，运动鞋的山头已经被几个头部品牌占领。陈青福说，但是休闲鞋领域，还没有出现国产的标杆性大品牌。此外，由于近些年皮鞋市场的下滑，也空出了大量的市场。于是近些年，他们着重从休闲鞋领域切入，找准了200~300元的价格带切口。

公牛世家董事长陈青福在介绍一款休闲鞋。（图/拍摄老师 展钊)

更重要的是，陈青福意识到，小镇青年心目中追求的不是单纯的实惠，而是“质价比”。他觉得，当人们买到好的产品，能记住这个品牌，形成复购，而不是像以往那样只是一次性买卖。

千亿计划助力新晋江品牌集体爆发

陈青福的目标，是将公牛世家做到一定的国民知名度，但这个目标并不容易实现。

真正的转机在2023年，公牛世家的产品开始上架拼多多平台。在平台自然流量的灌注下，产品迅速锁定了从一二线到县城乡镇的男性用户群体。2024年，公牛世家在拼多多的销售额突破千万元大关。

公牛世家总经理陈成材说，“拼多多的用户群体足够大，而且平台的质价比心智非常强，因此能吸引消费者快速下单。”

公牛世家的休闲鞋。（图/拍摄老师 展钊)

给公牛世家做供应链的厂家曾经反馈，他们给大品牌做产品的材料和公牛世家其实是一样的，但是公牛世家的单价平均便宜几十块甚至上百元。

陈青福认为，公牛世家的产品能具备质价比优势，原因有二。

一方面，极致的供应链和规模的扩大压缩了生产成本；另一方面，2024年二季度财报后，拼多多推出的“百亿减免”和“新质商家扶持计划”等系列惠商活动，对公牛世家这样有原创实力的品牌大大利好，不但帮助其节省了大量推广成本，同时因为流量倾斜，也得以让品牌在短时间内快速被用户看到，提升了经营效率。拼多多最新财报显示，平台2025年第一季度的销售及营销费用暴增百亿至334亿元，增幅高达43%。这意味着平台正以真金白银的投入，助力陈青福这样的新质商家，积极打造新质品牌。

拼多多积极助力打造新质品牌。（图/拍摄老师 展钊)

今年4月，拼多多又加码了“千亿扶持”政策，计划未来三年内投入千亿资源包重点扶持公牛世家这样的新质品牌。公牛世家也决定重点布局拼多多平台。陈成材说，今年他们预计在拼多多的销售额将达到1个亿以上，同比去年增长5倍左右。

这还不够。未来，公牛世家的目标是拿到拼多多的“黑标”认证，陈成材说：“到时候我们会放开手脚，去投入做更多的推广活动，以我们的供应链能力，做到比较大的销售额没有问题。”

这也是陈洪火做童鞋的经验——在拼多多推出“新质商家百亿扶持计划”后，他发现自家款式好的、客户好评多的产品，得到的流量扶持特别明显，这激励陈洪火去尝试更多用户喜欢的款式。

陈洪火的工厂正在积极尝试做出更多新的款式。（图/拍摄老师 展钊)

另外，去年拼多多的百亿减免活动中，有一项推广费用退返的福利——当天推广后，第二天9点钟，推广的一部分费用便会退回到账户中，用于下一次的推广。推广费减少了，也让他可以将更多成本投入到产品力的提升上。

目前，在整个拼多多平台大政策和流量指引下，他也在积极尝试转变白牌模式，开始经营自己的童鞋品牌太子熊。他说，竞争价格并不是长久路线，提升品质，让消费者记住品牌，才是最长久的推广。

当前，我国经济面临转型升级的关键时期，人们已经逐渐意识到，商品及产业同质化而引发的竞争并不具备可持续性。

在2024年12月中国经济网举办的“平台经济高质量发展”专家研讨会上，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇曾表示，品牌化发展可以引导产业从单纯的价格竞争向价值竞争转变。通过打造品牌优势，提升产品创新力和附加值，企业可以摆脱价格战的困局，创造差异化与溢价能力，形成良性的竞争生态。

他认为，在复杂严峻形势下，应积极运用数字技术，增加“新质供给”，顺应消费升级需求，推动品牌品质双提升，将“中国制造”变为“中国智造”，从而有效避免同质化竞争。

去年以来，拼多多相继推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等系列政策，今年又继续加码推出“千亿扶持”，以真金白银投入1000亿人民币加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。最新财报数据显示，平台2025年第一季度的销售及营销费用激增百亿至334亿元，主要用于对新质商品的营销及销售支持。这意味着拼多多正以超额补贴反哺新质商家，并拉动消费。

在电商平台一系列“新质供给”政策下，公牛世家和诗诗美鞋业并非孤例。在晋江走访的那几天，我们还遇到了不少积极打造新质品牌的本土鞋商。

曾经给国外品牌做拖鞋代工的海峡虎，近来正积极转内销。其除了提高自身产品设计能力推出大热的洞洞鞋，同时还在拼多多上孵化自有品牌，目前已经初见成果——在拼多多上的几十个店铺，每天的销量达一两万双，旺季日销量能达到五六万双。

有着几十年运动鞋生产经验的大黄蜂也在拼多多的“黑标”扶持下开始走上品牌之路。通过拼多多平台的推广费减免政策，他们一年可以节省几十万元推广费。去年，他们在拼多多的销售额达3000万元；而今年前4个月，他们的销售额已经是去年同期的3倍。

随着拼多多一系列政策加码“新质供给”,我们看到新晋江系正在逐步突围，走出一条避开同质化竞争的新道路。做了20年供应链的陈青福感慨，中国缺的不是制造力，缺的是优质的品牌，如今这个短板正在被拼多多新电商补齐。