25个鞋服案例拆解：私域增长的3条路径

最近，见实推出了《全域协同团队升级与投入加码——鞋服私域与全域调研报告》。

这份报告里精选了25个鞋服品牌的真实案例，通过这些案例我们发现三大共性：战略引领下的全域协同、精细化运营的深度实践、创新增长玩法的破局。

不过，细看下来，每个品牌的玩法又各有不同。有的品牌特别擅长用户情感运营，有的注重差异化策略，还有的把精细化执行做到极致。

通过拆解这些案例，我们能更清楚地看到鞋服品牌在私域运营中那些重要的节点，以及接下来值得关注的发展趋势。

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01 顶层设计与组织重塑

战略引领下的全域协同

报告中的案例无一例外地展现了私域战略的顶层设计和组织重塑的重要性。它们不再将私域视为零散的营销动作，而是将其上升到公司战略高度，并进行相应的组织结构调整，以确保资源到位和高效协同。

1）董事长亲自推动的“一把手工程”：

以九牧王和珍摩服饰为例，两家企业都将私域定位为“一把手工程”。九牧王在疫情冲击下，董事长亲自推动，仅用2天制定微商城私域方案并一月内全国落地。珍摩服饰同样将私域视为“一把手工程”，通过“1+N”店播模式，在奥特莱斯试点中销售频次提升50%以上，业绩增长11%。

这种高层驱动，不仅体现在理念宣贯上，更在于将私域提升到战略高度，纳入KPI考核，并持续为中高层进行培训，从而确保全公司上下对私域的战略目标达成共识，并给予足够的资源倾斜和组织保障。这种自上而下的推动力，是私域业务快速启动并取得规模化成果的关键。

2）打破壁垒的全域一体化组织：

报告强调，全域运营的最大难题在于数据打通和部门协同。如衣恋集团和波司登，通过搭建集团层面的私域中台和客户数据平台（CDP），打通了多品牌、多渠道的会员数据和运营体系。

衣恋集团将原由各品牌兼任的新零售职能升级为专职角色，每个品牌配备独立私域负责人，直接对接线下门店，并由总部加强横向协同，解决了加盟与直营渠道冲突、会员归属等问题。波司登则构建了One-ID体系，实现“会员卡、积分、优惠券”通用，全面记录并追踪用户的所有接触点和购买路径。

这种“总部统筹+前端执行”的模式，以及跨部门协调机制的建立，确保了营销、IT、商品、客服、渠道等多个部门能够围绕用户运营协同作战，避免了内部掣肘和资源内耗，真正实现了“全域一盘棋”管理。

3）赋能导购的体系化培养与激励：

在鞋服行业，门店导购是连接线上线下的关键触点。例如，艾莱依针对加盟商，通过“一算二证三分层”的经验，算清私域增收账、拿出数据证明总部赋能能力、按问题类型分层提供解决方案并制定激励，大幅提升了加盟商私域参与度和业绩贡献。千百度则通过“1总店+25分公司”小程序商城模式，确保用户进入属地店铺购物并业绩归属导购，激发了各区域导购的积极性。

这些案例都证明，只有将私域落到门店和导购层面，通过体系化的赋能、明确的激励和归属机制，才能充分释放一线人员的潜力，实现私域引流和转化的闭环。

私域运营需要基于对用户的深度洞察，并通过精细化的运营手段，建立起高粘性、高复购的用户关系。报告中的案例在用户分层、内容运营和技术应用上提供了宝贵经验。

1）以用户为中心的精细化分层运营：

许多案例都强调了用户分层运营的重要性。谜底女装则聚焦高净值老客户，通过会员分层关怀、专属福利和持续互动，将老客留存率从30%-40%提升至近70%，老客户利润贡献是新客的15倍。VFU运动构建了以“真人设”为核心的高粘性运营体系，运营人员人设与用户兴趣高度契合，核心群用户转化率高达70%。

这些案例表明，通过对用户的精细化标签和分层，品牌能够提供更个性化的产品推荐、服务和内容，从而提升用户的参与度和忠诚度。

2）深度互动的内容策略与社群魅力：

在私域运营中，内容不再是单向输出，而是构建高粘性社群和促进转化的重要手段。CHICJOC不追求短期GMV，而是定位于客户粘性与忠诚度平台打造，创始团队亲自下场与用户高频互动，社群直连用户需求，营造养成系品牌氛围，实现线上淘宝店复购率高达65%。

VFU运动通过“真人设”驱动社群转化，运营人员分享真实生活场景，增强用户信任感。热风通过“六大社群记忆点机制”，围绕“签到抽奖”“夜市专场”“穿搭种草”等场景持续运营，打造用户日常参与感，单月贡献销售数百万。

这些案例证明，有价值、有温度、有互动的“内容力”，是私域建立情感连接、提升用户粘性和促进口碑裂变的核心驱动力。

3）技术工具的灵活运用与效能提升：

尽管报告指出SCRM系统满意度不高，但领先企业仍在积极探索技术工具的运用，以提升运营效率。奥康在私域运营中引入AI外呼和彩信组合，替代导购重复劳动，有效追踪用户反馈与成交数据。VFU运动通过企业微信自动化工具和用户行为数据打标，统一运营、客服和会员中台，团队人效提升超200%。

这些案例表明，即使现有工具存在不足，但通过灵活运用现有技术，并结合自动化、数据分析等手段，可以极大地提升私域运营的效率和精准度，实现人效和营收的双重增长。

在激烈的市场竞争中，鞋服品牌不再满足于传统的私域运营模式，而是积极探索创新的增长玩法，实现从“量”到“质”的飞跃。

1）跨界合作与全域流量互换：

报告中高达75%的品牌希望通过换量来拓展用户，这种需求在实际案例中也得到印证。

奥康联合技术服务商，打通阿里、京东、微信等全渠道会员体系，并在支付宝开设小程序搭建自有流量池，新客获取成本降至0.5元，甚至利用异业联盟资源互换，一天内积分兑换促成80万积分消耗，引入大量新客流。这种趋势表明，头部品牌正在通过多平台、跨行业的流量合作，打破流量壁垒，实现精准、低成本的获客。

2）从“自播”到“借力”的直播策略创新：

直播已成为鞋服私域重要的转化阵地。除了品牌自建直播间，一些品牌正在探索更灵活高效的直播策略。

米兰茵女装不是自建直播间卖货，而是邀请各电商平台80%以上的中腰部主播来品牌直播基地做专场。品牌负责选品和售后，主播带流量和转化。这种模式覆盖面广且成本低，品牌影响力随主播网络裂变式扩散，销售规模快速做大。这种“借力打力”的策略，有效利用了外部主播的流量和专业能力，避免了品牌自建直播团队的高投入和不确定性，实现了规模化销售。

3）围绕用户需求的商业模式创新：

白小T凭借极致产品力和私域运营实现多平台品类第一，单月销售额破亿元。其核心在于将私域视为“解决用户及时需求”的平台，而非简单发券卖货。通过私域精准画像和用户反馈，反哺新品研发，不断推出更贴合需求的产品，形成产品与私域的正循环。

响午品牌原定位服务银发人群，但主要购买力却来自40-45岁女性用户，她们不仅自穿还为父母和配偶购买。通过私域高复购和口碑裂变，使原本低复购的鞋类成为高复购产品，近1/3新客户由老客推荐而来。这种基于私域用户洞察进行的产品创新和市场策略调整，让品牌能够更好地适应市场变化，实现差异化竞争和持续增长。

鞋服私域的实战案例的共性在于，它们都将私域视为长期主义的战略资产，以用户为中心，通过数据驱动、技术赋能和持续创新，不断提升用户价值和品牌影响力。

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