洞洞鞋风光不再，Crocs如何跨越转型难关？

近年来，全球休闲鞋市场的风云变幻莫测，近日，“Crocs洞洞鞋销售遇冷”的消息在微博上引发热议。这一热度源自Crocs发布的业绩预警，预示着该品牌即将面临自2002年创立以来的重大挑战。据预测，Crocs在2025年第三季度的营收将下滑9%至11%，消息一出，其股价单日暴跌近30%，市值大幅缩水至41.7亿美元。

回顾Crocs的辉煌历程，它的起点颇具传奇色彩。2002年，三位帆船爱好者因市面上缺乏舒适的划船鞋，与加拿大FoamCreations公司携手，研发出独特的树脂材料Croslite，并推出了首款洞洞鞋。这款鞋凭借其轻便、防水、防滑的特性，在次年的美国游艇展上迅速走红，成为功能性鞋履的代名词。2006年，Crocs成功登陆纳斯达克，创下鞋类企业IPO首日股价涨幅的新纪录，市值飙升，次年营收便达到6.4亿美元，净利润高达1.68亿美元。

然而，好景不长，2008年金融危机期间，Crocs因盲目扩张和山寨鞋泛滥而陷入困境。面对这一挑战，Crocs在2010年开始调整策略，关闭低效门店，专注核心产品，并通过与奢侈品牌合作提升品牌形象。特别是在疫情期间，洞洞鞋因其舒适性和实用性，成为居家必备单品，Crocs也因此迎来了一波增长。

然而，随着世界杯和奥运会的临近，北美消费者开始追随运动风潮，传统运动品牌或将迎来复苏。但Crocs却面临消费者变得更加谨慎的挑战。品牌高管Andrew Rees在接受采访时坦言：“我们的消费群体对价格非常敏感，在生活成本增加和关税政策的影响下，顾客连去商店的意愿都降低了，更不用说购买产品了。”这一说法也得到了数据的支持，4月至6月期间，Crocs在美国的销售额下降了6.5%。

尽管全球市场承压，但Crocs在中国市场却持续增长。2025年二季度，Crocs在中国市场的销售额增长了3.4%，达到11亿美元。Andrew Rees认为，这一逆势增长很大程度上得益于品牌策略的成功。近年来，Crocs签约了刘雨昕、檀健次、白鹿等三位风格各异的代言人，通过他们触达了不同的消费群体。同时，Crocs还借助小红书、抖音等平台，构建了数字化营销版图，通过网红、运动员、艺术创作者等头部达人带动内容产出，引发了用户的广泛关注。据统计，小红书上与Crocs相关的话题已接近4000条。

Crocs在成立之初曾因设计不够美观而被消费者嫌弃。然而，正是这种独特的设计，加上其出色的功能性和舒适性，使得Crocs被医生、厨师等职业人士所青睐，进而形成了自己的独特标签。近年来，“丑东西”美学在国内年轻消费群体中风靡一时，“越丑越出圈”已成为消费市场的一大趋势。Crocs敏锐地抓住了这一机遇，将“丑”转化为品牌的核心资产，从“丑也可以很美”到“保有自我个性”，不断挑战传统审美。这种自嘲和叛逆的态度，反而赢得了消费者的信任和支持。

然而，销售额的下降并非Crocs面临的最大挑战。长期以来，山寨鞋的泛滥才是其全球化道路上的最大绊脚石。据悉，Crocs曾多次通过法律手段打击山寨鞋产业，但效果并不显著。为了应对山寨鞋的威胁，Crocs推出了“智必星”（Jibbitz）鞋花配件的个性化设计，以增强产品的差异化竞争力，降低被平替的风险。同时，Crocs还不断提升产品的功能性，以应对山寨鞋在鞋底硬度、防滑性等方面的缺陷。尽管如此，山寨鞋仍凭借高仿真度和低价策略占据了不小的市场份额。

从被嘲笑“丑”到风靡全球，Crocs的洞洞鞋经历了跌宕起伏的历程。如今，面对全球市场的疲软和山寨鞋的泛滥，Crocs再次站在了转型的十字路口。如何持续提升产品竞争力、进化品牌形象，成为Crocs亟待解决的问题。