亏损40亿，濒临破产的大店，拿下带货榜TOP1

最近BLACKPINK开演唱会，成员Jennie脚上那双过膝靴火得有点意外 ——

不是什么奢侈大牌，而是达芙妮的子品牌DAPHNE.LAB。

网友刷到图，第一反应大多是 “达芙妮居然还在？”“这牌子现在这么洋气了？”，甚至还冲上了热搜。

谁能想到，当年妈妈辈鞋柜里的 “标配” 达芙妮，六年前差点彻底消失在大众视野里，成为时代的眼泪，如今却冲上了抖音类目销冠的宝座。

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亏损40亿、关店7000家

达芙妮经历了什么？

这些年，达芙妮到底经历了什么？

2012年是达芙妮的巅峰时刻：年营收突破100亿港元，全国有6881家门店，女鞋市场占有率直接冲到20%，相当于国内每卖5双女鞋，就有1双是达芙妮。

彼时，电视里 “漂亮100分，美丽不打折” 的广告，让人印象深刻。

“DAPHNE 达芙妮”的名字，来自月桂女神达芙妮，女团SHE为其代言期间，还发布了同名歌曲广告歌《月桂女神》，让达芙妮成为了年轻女性心中的理想之选。

然而，巅峰之后，达芙妮的业绩出现明显下滑，2015-2020年累计亏损超40亿港元，门店数量从近7000家缩减至200多家。很多人猜测，曾经的“鞋王”或许真不行了。

这段时间，达芙妮经历了三重打击：

1、直营模式反噬，让达芙妮背上了沉重的库存包袱；

2、电商战略失误，错失了线上发展的黄金期；

3、产品迷失方向，常年打折促销让品牌形象一落千丈。

重重打击之下，达芙妮仿佛一夜之间从神坛跌落，成为了“过气”的代名词。

真正让它 “复活” 的，是一场 “壮士断腕” 的改革——轻资产转型。

第一步就是“砍门店”，而且砍得极其果断，从2012年的6881家，一路砍到2024年的111家，几乎关掉了所有亏损门店。同时彻底放弃重资产生产，把鞋子制造全外包给合作工厂，只做品牌授权和设计把控，也就是业内说的 “卖吊牌” 模式。

达芙妮还建立了一套“强管控-深赋能”体系：供应链、价格、品牌形象全由自己把控，避免授权商乱定价、乱改设计稀释品牌。

这套操作下来，效果立竿见影——2024年它的许可权费收入就有1.27亿元，占总营收的 39.4%，相当于靠品牌授权就撑起了近四成生意。

让达芙妮成功翻盘的，还有直播电商这张王牌。

2021年，其抖音达人推广就占据总销售额的半壁江山，随后又搭建起自己的直播矩阵。

现在打开抖音搜 “达芙妮”，能看到官方旗舰店、女鞋旗舰店，还有上百个加盟商运营的自营号，218个账号组成的流量网，让品牌自播占比涨到了55%，彻底摆脱了对达人的依赖。

从产品策略上看，达芙妮把价格定在100-300元区间，主打 “高性价比平替”，专门抢下沉市场；同时，上新速度快得惊人，背后的供应链也跟着升级，从设计到交付只要1-2个月，远高行业平均水平。

在大众市场站稳脚跟后，达芙妮的目光投向了“高端品牌”。

2023年，达芙妮推出子品牌DAPHNE.LAB，主打赛博朋克风，先和设计师联名登陆巴黎时装周，再到成都开快闪店，现在更是成了明星同款的潮牌，上架就被抢空，深受年轻人喜爱。

数据显示，2024年达芙妮年营收达3.22亿元，净利润更是飙升71%至1.07亿元；自2023年2月起，达芙妮已连续两年稳坐抖音女鞋销售额月榜TOP1。

今年，达芙妮官宣宋茜当全球代言人，同款德训鞋、芭蕾鞋直接卖爆。曾经濒临退场的‘鞋王’，终于靠自己实现了业务复苏与盈利。

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鞋王“复活”，还有很长的路要走

商业世界，“活过来”容易，“活得好”难。

现在提起达芙妮，我们可以说她“逆袭成功”，但这销冠的位置坐得并不轻松，各种隐患依然存在。

最直观的就是品控问题，这几乎是轻资产模式的“通病”。

在黑猫投诉平台上，近一年半达芙妮的投诉量猛增165%。对消费者来说，不管你是自己生产还是“卖吊牌”，品质才是最重要的。品质问题不解决，之前靠直播间攒的口碑也会随之崩塌。

其次，品牌价值正在被稀释。在社交平台搜达芙妮，大家讨论的重点更多是“便宜”，而不是“品牌调性”。

主品牌的平价定位与子品牌的高端化目标形成反差，就会导致消费者对品牌的认知出现分化。

从营收规模上看，达芙妮去年3.22亿元的营收，和巅峰期100亿港元比，仍然存在着巨大差距。

如今的女鞋市场，早就分成了两派：高端市场拼体验、拼文化，平价市场拼供应链、拼流量。达芙妮要是找不到两者的平衡点，未来也可能再次陷入困境。

眼下，达芙妮已经实现业务复苏，要实现长期 “稳健发展”，还要看它能不能解决品控、品牌、增长这三大难题。