华友皮革｜从跑鞋到 “中产标配”，On 昂跑靠什么打动中国消费者？

On 昂跑，这个来自瑞士的高端运动品牌，近年来在中国市场掀起了一股热潮。从最初的小众跑鞋品牌，到如今成为城市中产的 “新宠”，On 昂跑的成功之路充满了值得探究的因素。

品牌创立：源于对跑步体验的极致追求。2010 年，On 昂跑由奥利维尔・伯恩哈德（Olivier Bernhard）、大卫・阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕・科贝蒂（Caspar Coppetti）三位创始人共同建立。其中，奥利维尔・伯恩哈德是一位长跑运动员，并且曾是铁人三项的世界冠军得主。他在运动生涯中深刻体会到现有跑步装备的不足，退役后便全身心投入到研发能为跑者带来突破性体验跑鞋的工作中。他与一位有着革新理念的瑞士工程师合作，将自己丰富的跑步经验与工程师的专业知识相结合，不断打磨样鞋。在研发过程中，始终秉持着 “轻盈触地，强力回弹” 的核心目标。奥利维尔对跑步运动的独到理解吸引了大卫・阿勒曼和卡斯帕・科贝蒂的加入，三人于 2010 年 1 月在瑞士苏黎世正式创立 On 昂跑，立志用瑞士工艺和前沿科技设计打造革新性的跑步装备。

品牌成立仅一个月后，尚在研发中的样鞋就获得了 ISPO 全球创新大赛大奖（ISPO BrandNew），这无疑是对他们创新理念和产品潜力的极大肯定。同年 7 月，On 昂跑的产品正式在跑步装备实体店开售，开启了其在全球市场的征程。与亚瑟士、Saucony、Nike 和 adidas 等深耕大众市场的成熟品牌不同，年轻的 On 昂跑从一开始就选择了聚焦中高端市场的道路。其跑鞋均价超过 1000 元，高端款式更是突破 2000 元大关，且几乎从不轻易打折。这种定价策略和不打折的坚持，一方面体现了品牌对自身产品品质和技术含量的高度自信，另一方面也精准地迎合了中产阶级消费者对于品质生活的追求。中产阶级消费者在购买商品时，更注重产品的品质、设计和独特性，愿意为能够提升生活品质和彰显个人品味的产品支付较高的价格。On 昂跑通过提供高品质、具有创新性技术且设计时尚的产品，成功地在中高端运动市场中占据了一席之地，成为了中产阶级消费者在选择运动装备时的重要考虑对象。

2018 年，On 昂跑正式进入中国市场。进入中国后，它并没有急于大规模开店，而是采取了一系列巧妙的营销策略来提升品牌知名度。其中，借助明星效应和资本力量是重要的一环。2019 年，费德勒以投资人及合作伙伴的身份加入 On 昂跑，与品牌创始人一同塑造 On 昂跑的未来。费德勒作为全球知名的网球巨星，在体育界乃至全球范围内都拥有极高的影响力和庞大的粉丝群体。他的加入不仅为 On 昂跑带来了雄厚的资金支持，更重要的是，借助他的知名度和形象，On 昂跑迅速在全球范围内提升了品牌知名度和美誉度。费德勒参与产品研发、体育营销以及打造顾客体验，将其秉承的体育精神注入 On 昂跑对高标准的一贯追求中，使得 On 昂跑在消费者心中树立起了高端、专业、追求卓越的品牌形象。除了费德勒，On 昂跑还签约了其他众多专业运动员，甚至像 Zendaya、Iga Świątek 这样的明星也为其站台。这些明星和运动员的背书，极大地扩大了品牌的影响力，吸引了更多消费者的关注。

On 昂跑非常注重社群营销，通过组织各种丰富多彩的活动，与消费者建立起紧密的联系，增强消费者对品牌的粘性和归属感。在北美，On 昂跑每周都会组织跑步活动，与受众用户保持紧密互动。在中国市场，On 昂跑同样开展了大量富有创意和吸引力的活动。除了常规夜跑外，还组织过电影《爱情神话》的拍摄场景打卡跑、在北京朝阳公园的 20 分钟呼吸放空跑，以及推出老城厢探索跑、旧物交换城市漫跑、城市音乐 CityWalk、夜赏历史老建筑等主题跑步活动。这些活动不仅为跑步爱好者提供了有趣的运动体验，还让他们在活动中感受到 On 昂跑品牌所倡导的运动文化和生活方式。通过与国内社群、悦跑圈等组织的合作，On 昂跑进一步扩大了活动的影响力和参与度，吸引了更多潜在消费者的加入。消费者在参与这些活动的过程中，逐渐对 On 昂跑品牌产生了深厚的感情和高度的认同感，从而成为品牌的忠实粉丝，并愿意主动为品牌进行口碑传播。

On 昂跑也面临着一些挑战。随着市场竞争的日益激烈，定位相似的 Hoka、Brooks 等小众品牌正在快速崛起，传统巨头 Adidas、Nike 也在调整策略，重建与零售商的关系，新兴品牌如 Norda、Ahnu 等也不断涌入市场争夺份额。在中国市场，安踏、李宁等本土品牌也在激战跑步市场。此外，On 昂跑在快速扩张过程中，也出现了一些产品质量方面的争议，如社交媒体上关于鞋底断裂、鞋面破洞等问题的吐槽，以及脚感方面如磨脚、鞋底硬等反馈。面对这些挑战，On 昂跑也在积极应对。例如，开始拓展服饰业务，试图寻找新的增长点；计划在中国市场开设一家更大规模的旗舰店，提升品牌形象和消费者体验；不断投入研发，提升产品质量和性能等。从行业大环境看，近年来人们对户外运动的热情持续攀升，根据国家体育总局等八个部门联合印发的《户外运动产业发展规划（2022 - 2025 年）》，截至 2021 年底，全国户外运动参与人数已超过 4 亿人，预计到 2025 年户外运动产业总规模将超过 3 万亿元人民币。这为 On 昂跑等运动品牌提供了广阔的市场空间。如果 On 昂跑能够继续保持创新能力，不断提升产品质量和服务水平，有效应对市场竞争和挑战，那么它有望在未来继续保持良好的发展态势，在中国市场乃至全球市场取得更大的成功。