全红婵的丑鞋，在1688上杀疯了

嘴硬、心软、手松，巴黎奥运会跟棱镜似的，把中国人的三大特质折射得明明白白。开赛前嘴硬 “破比赛谁看啊”，比赛时心软“张博恒好可惜”。体育赛事的后劲太足，以至于网络家人们总是寻思去哪宣泄一下自己过剩的奥运情绪——这个环节，常常由各个电商单位承办。君不见，从1688、拼多多，到抖音、京东，“奥运同款””冠军同款”已经成为炙手可热的超级爆品。

坐拥4亿日活跃用户的淘宝，还开启了“宝贝冲奥”榜单：

从土耳其射击大叔的耳塞、黄雅琼的球拍到孙颖莎的钥匙扣，樊振东的球衣，都在短时间内获得了大量搜索热度。

其实从东京奥运开始，慧眼识珠的网友总能从奥运选手的身上找到新的小细节，并将其发展成流量密码。由于一些选手身上的梵克雅宝、大颗玛瑙不够接地气，小狗发夹和洞洞鞋这样的小商品就出面承接这股“泼天富贵”。而当消费者有了新的目标、新的习惯，整个产业链也在瞬间被激活……

今年最先坐上“冠军特快”的商品是小狗发夹。7月27日，女子10米气步枪的比赛结束后，冠军黄雨婷头上的小狗发夹就被网友们盯上了。微博话题#黄雨婷发卡好可爱#的阅读量，稳稳地超过了一亿。阅读量借着奥运会的热度，迅速转化成了销量。《扬子晚报》报道称，黄雨婷同款发夹在3天左右的时间里，就卖出了60万个。

来自义乌的@凌业勤（化名）就是小狗发夹的生产商之一。她向《DT商业观察》透露，以往每周最多能卖1000个的小狗发夹，如今几天内就批发出了3万多个。

简单的设计、朴实无华的配色、低至1元左右的价格，再加上奥运冠军带来的增益，小狗发夹在黄雨婷夺冠后，即刻成为电商平台的新焦点。

（图源：1688页面截图）接下来，几乎每一天都有新的选手同款或冠军同款出现在话题榜上。跳水比赛开始之后，全红婵的丑鱼拖鞋迅速登上热搜，跳水裁判长郭晶晶的白色衬衫，也成为电商平台的热门款。参加小轮车项目的邓雅文，在把相对冷门的小轮车项目带火的同时，也把自己头上的发簪，带到了淘宝热搜和其他电商平台的主页上。尽管在后续的比赛里，莫雷加德的六边形球拍、郑钦文的夺冠球拍都一度被讨论，但拥有最多话题热度的商品，仍然是发夹、拖鞋、美甲这类小商品——或者说，白牌小商品。

一方面，相较于球拍这类专业体育用品，小商品大多没有什么制造门槛，也没什么品牌效应；另一方面，对于普通人来说，动辄大几百大几千的球拍，买来也未必会用，主打的是收藏价值，但几块钱就能买到的“冠军同款”发夹发饰，还能直接戴在自己的头上，何乐而不为。“奥运冠军用过”，不仅是这些商品展现自我使用价值时最好的证明，也是被绝大多数消费者相中的理由。

从夺冠到同款商品上架，可能只要几小时看比赛、刷视频、激情下单，观众参与奥运会的过程是充满随机性的。这就给网线另一头的商家们出了难题——啊？这生意要怎么做啊？前述义乌的小商品生产商@凌业勤向我们大致介绍了这让人纠结的生产流程。一个背景是，素有“世界小商品之都”的义乌，无论是生产分工还是类目赛道，都极度细分，根据《中国经济周刊》，义乌小商品汇集26个大类、210多万种商品，关联全国210万家中小微企业。这意味着，做发饰的、做项链的、做戒指的通常只关注自己经营的单一产品，而不会在“小狗发夹”火了之后一窝蜂地扑向头饰产业。早在2021年，杨倩在东京奥运会射下首金，顺便带火了小黄鸭发卡之后，义乌商人就养成了“带着任务看比赛”的习惯。以饰品这个赛道为例，在选手——尤其是有夺冠可能的中国选手出场时，生产商就会关注他们身上佩戴了哪些饰品，凭经验迅速地判断这些饰品由哪些配件组成。同时，生产商要向上游订购原料，并向下游通知这个商品存在爆火的可能性。这一环节的关键是，快。根据@凌业勤的介绍，从发现爆品到沟通上下游，最快仅耗时几分钟。有时，上下游的同行们甚至还会再快自己一步，把这台精密的商业机器转得发烫。

在初步协调之后，是一个极度依赖经验的环节——扩产。要知道，奥运会跑出新黑马选手或者热门选手爆冷的事常有，并且，不同奥运选手的“带货能力”是不同的，这意味着，如果生产商压错了人。或者头脑一热订了过多配件，货品积压就会紧接着带来一系列资金和生产问题。哪怕是如今的“大货”小狗发卡，也有可能因为奥运热度褪去，或者新热门人物、热门同款出来，而重新回到周销几百的水平。但在具体判断的操作方法上，@凌业勤说“这是难以量化的，有时候就是凭直觉”。在爆款出现的第一时间，义乌商家更多靠的是行业经验。拥有众多技术人才、分析专家的电商平台也很难及时地给到具体的扩产建议，他们常常只能通过话题热度、评论区讨论度等指标阶段性地做出决定，一批一批地续订原料。而阶段和阶段之间，可能也只有几个小时的间隙。这像是一场赌博。手里捏着股票的人应该很能感同身受——局中人怕吃亏但更怕踏空。另外，奥运会上突然走红的产品，有不少属于非标产品，它们不像手机、矿泉水等商品一样存在明确的尺寸、重量、材质等标准。对于产业链来说，期待非标品出爆款，就跟摸奖差不多。所以当一群人欢呼突如其来的财富时，另一群人还在等待戈多。

奥运，成了各大电商平台的“新大促”从东京奥运会的杨倩小黄鸭发卡，到卡塔尔世界杯爆卖的同款球衣，再到今年的诸多“冠军同款”，奥运小商品的爆卖，是消费者、厂家、和平台的“三向奔赴”。年轻消费者把高涨的奥运情绪转化为“买买买”的动力。厂家们凭借丰富的经验，形成了一套成熟的预测、生产、出售、根据反馈加单的流程。主打一个快、准、好。工厂聚集地1688，早些时候就推出了“1688严选”，筛选供应链、加强对白牌产品的品质把控。而不同的平台，简直把奥运会变成了新一轮“大促”：卷上新速度、卷价格、卷内容。争相趁着奥运大热，推出不同的优惠和活动。淘宝推出“冲奥燃动季”，跨店满300元减40元；京东推出“运动季”，同样是满300元减40元；拼多多更豪气，每满200元就减30元。抖音直接把“上抖音，看奥运”的入口放在了首页，并自制节目《冠军驾到》，邀请运动员在直播间分享参赛感受；快手则推出了《冠军来了》《跟着冠军游巴黎》等自制IP，牢牢保住奥运会的大腿。就连唯品会，也在7月末就开启了“唯品运动季”，精选运动大牌以及运动员同款服饰。

（1688、拼多多、唯品会奥运同款商品截图）

奥运情绪刺激下的小商品繁荣背后，其实是托着脑袋想把产能化作收入的生产方，以及高举双手想把情绪化作实物的消费者。一场激动人心的奥运会，既是体育的胜利，也让生产和消费端的两群人完成了相互奔赴。