鞋服出海难！匹克许志华：押注第三世界，破局有招

2025亚布力企业家论坛夏季年会上，匹克CEO许志华跟《凤凰周刊》聊了不少，核心就是中国鞋服品牌出海的事儿。

他没绕弯子，直接说让国外消费者认咱们中国品牌，这事儿特别难，但第三世界市场先给了机会。

说实话，聊出海之前，许志华先提了国内鞋服消费的变化，这跟出海其实也有关系。

现在消费者买鞋服，不跟以前一样只图能穿了。

他说大家现在要的是“高性价比”，但这不是说越便宜越好，而是价格得实在，质量还得过硬。

还有就是“专业化”，以前不少人买运动装备是跟风，可能就偶尔穿穿，现在不一样了，真去打球、跑步的人多了，对装备的要求自然就高了。

我身边就有这感觉，朋友买跑鞋会特意看缓震怎么样，买篮球鞋会问包裹性好不好，不是随便拿一双就走了。

行业里现在也有挑战，许志华说不少企业容易陷进“价格内卷”，光想着降价抢市场，最后利润没了，日子也不好过。

他觉得关键还得靠产品力，要么搞点真能用的科技，要么设计上贴合具体场景。

匹克之前搞的“态极”科技就挺典型，听打球的朋友说，穿那鞋打球脚不那么累，缓震确实有感觉。

本来想觉得企业随便搞点噱头就行，后来发现根本不是，消费者现在懂的也多，没真东西根本留不住人。

聊完国内的情况，就说到出海了，这才是许志华这次重点聊的。

中国品牌出海，最难的其实是让外国人认你。

你想啊，欧美市场里，耐克、阿迪那些牌子已经扎根几十年了，消费者脑子里早有印象，咱们再进去抢市场，难度可想而知。

许志华说这需要长期的市场教育，不是一天两天能成的，这条路走得肯定辛苦，但想做国际品牌，这关必须过。

那匹克打算怎么弄？许志华说他们把重点放在第三世界市场了，像东南亚、中东、北非还有东欧这些地方。

这些地方跟欧美不一样，品牌竞争没那么激烈，而且消费者对“性价比高、有功能”的产品还挺欢迎。

他们不是自己硬闯，而是找当地的合作伙伴，这些伙伴能知道当地人到底需要啥，比如中东天气热，鞋子就得透气、防臭，匹克再根据这些需求调整产品。

2023年东南亚那边的运动鞋服市场规模就不小，以后还会涨，选在这儿发力，确实比硬冲欧美要实际。

不过光选对市场还不够，产品得跟当地需求对上。

许志华说合作伙伴会把当地的需求反馈回来，他们再改产品。

比如东南亚多雨，鞋子可能就得做防水的；东欧冬天冷，服饰就得考虑保暖。

我觉得这招挺聪明，你要是不管当地情况，把国内卖得好的产品直接运过去，说不定就没人买。

就像咱们冬天穿的厚外套，运到东南亚肯定没人要，道理是一样的。

还有就是借力中国的跨境平台，像Shein、Temu这些，在东南亚已经有不少用户了。

以前企业自己出海，物流、流量都是问题，现在跟着这些平台走，门槛能低不少。

匹克可以在平台上开个店，再配合线下的门店，线上引流，线下让消费者试穿，这样能慢慢攒点口碑。

线上渠道里，亚马逊是绕不开的，规模大，用户多，但许志华说想做亚马逊没那么容易，最大的坎是海外仓。

亚马逊对海外仓有要求，比如库存得周转快，配送得及时，达不到这些要求，商品可能就上架不了。

不少企业就是卡在这儿，自己建海外仓成本太高，不建又进不了亚马逊。

不过这事儿对匹克来说，倒不算完全的坏消息。

许志华说他们在一些海外市场已经有经销商了，这些经销商有自己的仓库，刚好能用上。

但问题也在这儿，这些经销商以前主要做线下生意，线上运营亚马逊的经验不多。

所以匹克接下来还得帮着经销商适应线上玩法，比如怎么优化店铺页面，怎么搞促销活动。

老实讲，这也是个挑战，但总比没仓库可用强，至少有个基础在。

许志华说的这些，其实也反映了不少中国鞋服品牌出海的现状：难是真的，但不是没机会。

第三世界市场就是那个“先给机会”的地方，只要产品能跟上需求，渠道能理顺，慢慢让外国人知道“中国品牌也有好东西”，以后路就能好走点。

毫无疑问，这不是短时间能成的事儿，得有耐心，但方向找对了，总比瞎闯强。