匹克许志华谈出海困境，认中国品牌难度高，第三世界市场先开窗口

全球运动鞋服市场格局正在悄然生变。根据Statista与Euromonitor等国际权威机构的最新数据显示，2023年全球运动鞋服市场规模已突破4000亿美元，而中国市场占据了近15%的份额。中国品牌加速出海成为业内共识，头部企业的国际化探索给行业带来全新变量。匹克CEO许志华所说的那句“让国外消费者认中国品牌很难，但第三世界先给了机会”，在大数据和海量订单的背后，揭示了中国品牌出海的关键转折点。

2025年9月，全球贸易的不确定性与消费需求的迭代，正在推动新一轮产业重塑。对中国运动鞋服企业而言，欧美主流市场壁垒高企、品牌认知壁垒明显，但东南亚、中东、北非、东欧等第三世界市场，成为品牌国际化的“试金石”。根据中国海关总署和艾媒咨询联合发布的数据，2024年中国鞋服出口到东南亚和中东的增速，分别达到了18.6%和15.2%，远高于传统欧美市场。

匹克的出海路径恰恰印证了这一趋势。企业在第三世界市场布局线下渠道，与本地合作伙伴深度绑定，快速根据当地消费习惯调整产品线。数据显示，2023-2024年，匹克在菲律宾、埃及、阿联酋等市场的线下零售点增长了近30%，同时与本地电商平台的合作订单量同比提升40%以上。与其说是中国品牌在“征服世界”，不如说是第三世界新兴市场正在主动拥抱中国品牌的新价值。

中国鞋服消费逻辑正在经历深度转型。以往以基础穿搭为主的消费模式，已被“专业适配”“场景创新”“可持续发展”多维需求取代。iiMedia Research最新调研显示，2024年中国有超过62%的消费者将舒适度和功能性作为运动鞋服选购的首要标准，而超40%受访者每3-6个月就更新一次运动装备。专业运动、户外休闲、职场通勤等细分赛道加速渗透人们的日常生活。

匹克等本土品牌正通过科技创新和个性化设计切入市场。以匹克为例，其自研“态极”科技材料和针对不同运动场景的模块化产品组合，成为差异化竞争的关键。与此同时，企业通过“生态圈”模式，与上下游合作伙伴共建品类矩阵。例如，匹克的羽毛球拍、游泳装备等新品类，已在国内外多个市场试水，取得了初步突破。

在全球产业链波动和价格内卷加剧的背景下，单纯的低价竞争难以支撑企业可持续增长。行业报告显示，2024年中国运动鞋服市场规模预计将达到5630亿元，头部企业的技术创新和品牌溢价能力，成为未来数年增长的决定性因素。

传统的品牌国际化路径正在被数字化渠道和供应链升级所重塑。亚马逊、Lazada、Shopee等平台，正在成为中国运动品牌出海的重要战场。2024年，亚马逊自有数据显示，运动类目中中国品牌新入驻数同比增加17%。但平台规则趋严，海外仓储、物流反应速度、品牌本地化运营等，都对企业提出了更高要求。

匹克在海外市场的渠道策略具有代表性。其不仅在东南亚、中东等地布局了本地化经销商，还同步推进与亚马逊等电商平台的深度合作。值得注意的是，匹克在海外市场的经销网络，主要擅长线下渠道，而线上平台的运营能力成为企业的新短板。要想在亚马逊等平台实现突破，企业需要建立海外仓、完善跨境供应链，并针对不同市场制定差异化产品策略。

海外仓储

与此同时，海外消费者对中国品牌的认知升级也在进行。以2024年卡塔尔世界杯为契机，匹克等中国品牌通过体育赛事赞助、社交媒体营销等方式提升海外影响力，逐步从第三世界市场向更广阔的全球市场渗透。