中国品牌出海难？匹克转战第三世界，借平台逆袭

在黑龙江亚布力举办的第21届夏季企业家论坛上，匹克体育CEO许志华在接受采访时谈到了一个业内普遍面临的问题：中国品牌要在海外市场站稳脚跟，并不容易。

尤其是在鞋服这块，欧美市场长期被国际大牌占领，要让外国消费者认同一个中国品牌，需要很长时间。但匹克没有选择正面进攻欧美市场，而是选择了第三世界国家，如东南亚、中东、北非和东欧等区域。

许志华说要在欧美市场打开局面，不是短时间能完成的事。品牌认知度、用户信任、文化认同，每一个环节都需要时间。

但在第三世界国家，这些地区的消费水平与中国市场更接近，消费者对“性价比”和“功能性”产品更有兴趣。

更重要的是，中国跨境电商平台的全球化发展，也为品牌提供了便捷的渠道和资源支持。匹克正是借助这样的平台，把产品带到了海外。

在出海这块，匹克通过和当地经销商的合作，慢慢建立了线下渠道。这些合作伙伴反馈第一手市场信息，再由匹克团队根据需求调整产品设计和功能。

除了线下，匹克还在加快线上渠道。许志华提到，亚马逊平台依然是目前最大的海外销售渠道，但对企业的海外仓储、供应链能力要求较高。

匹克在部分市场已有经销商资源，虽然这些经销商更擅长线下操作，但通过调整后，也在尝试线上销售。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）的调研，2023年中国运动鞋服市场规模已经达到4926亿元，预计到2025年将增长至5989亿元。而在消费行为上，超过60%的消费者表示，舒适度是他们在选购运动服饰时最看重的一点。

而匹克最初以篮球鞋起家，后来逐渐扩大到轻量化跑鞋、户外功能服饰、亲子运动装备等多个领域。但许志华特别强调了一点：不能只简单地做产品线扩展，要通过技术和设计，解决用户的真实需求。

许志华也不赞成一直“压价”。他认为，真正的性价比，不是价格最低，而是性能和价格的平衡。

他们的公司正尝试用技术来解决运动场景中的问题，比如提升鞋底减震能力、优化服饰的透气性等。这些都是消费者能感受到的技术。

为了更好地满足不同场景下人们的需求，他们还与外部合作伙伴联合开发羽毛球拍、游泳装备等产品，形成从运动鞋到配件的完整一条链。

在市场竞争上，许志华在采访中还强调，中国市场足够大，任何细分赛道乘以14亿人口的基数，最后都可能成为一个独立市场。他认为，竞争不是单一的淘汰式，而是可以通过差异，实现共生发展。

同时，匹克也没有忽视品牌的建设。他们不只做代工和贴牌，而是要打造国际化品牌形象。他们更注重用产品和渠道运营，来建立用户信任，最后再打造品牌影响力。

匹克的逆袭，不靠一战成名，而是长期、有序的结构调整。从国内市场出发，到国际市场，从宽泛的运动品类到更专注的细分场景，再到线上线下的融合，匹克正在全球化的道路上不断试探前行。