耐克想重回霸主，巴黎奥运会应当是个起点

耐克的全球总部塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)大楼占地400英亩（约 1.62 平方千米）。此刻，消费者、产品及品牌总裁海蒂·奥尼尔(Heidi O’Neill)正坐在第七层的办公室窗边，讨论着耐克的2024奥运会品牌战略。这是我第三次造访耐克办公大楼，在我采访过的所有人中，奥尼尔是唯一一位胆大到不穿耐克鞋的品牌员工，她脚上是一双黑色厚底短靴。

巴黎夏季奥运会7月开幕，耐克为这四年一届的品牌高光时刻卯足了劲。数百位独立运动员和美国国家队——足球、棒球、体操及其他运动，都是耐克的赞助对象，霹雳舞项目也首次获得了耐克的赞助。耐克意在借助此次盛会宣传自家的鞋类、运动团队装备及服装产品。为做好充足准备，奥尼尔一直规划着如何将品牌与奥运赛事联系起来。此时氛围十分微妙，毕竟就在我造访的三周前，这家运动装备巨头为了压缩成本，刚刚裁掉了1500名员工（总员工数的2%）。

奥尼尔从包里拿出一张略微发皱的纸条，对我说：“这是要交给马克的，你想听听吗？”这份内部文件是耐克的奥运宣言草案，将起到指导耐克奥运营销战略和统一内部团队的作用。马克·帕克(Mark Parker)曾于2006年至2020年间担任耐克首席执行官，并接替创始人菲尔·奈特(Phil Knight)担任了耐克董事会的执行主席。奥尼尔解释道，这份文件需要他来签字。

作为一名16年的耐克老员工，奥尼尔的职责是大量开拓店面，将公司零售战略现代化。向我大声读出这份宣言之前，她对我说：“你觉得不好也没关系。”那一刻，她的信心似乎被动摇了。

她读道：“在这世上，赢即是输。人们总认为，太有冲劲有损健康。他们说，这会让别人感到不适，想比别人更加出色是可耻的。所以他们宁愿谢谢你的参与，告诉你‘已经很棒了’，再给你一个奖杯，并提醒你胜利并不代表一切。显然，他们的想法走入了歧途。”这一宣言就是为了让人们重拾“求胜欲”。

奥尼尔总结道：“可能听起来会不舒服，但胜利真的就是一切。如果你不相信，那么恭喜——你已经输了。”

这样的见解颇为大胆，甚至有些极端，但正好反映了耐克的现状：在艰苦时期的重压下，努力竞争以求胜出。平心而论，面对供应链及消费需求不足的问题，如今体育装备业的各大巨头都步履维艰，但耐克却承受了特别多的打击。

截至2023年5月的整个2023财政年度，耐克销售额达到510亿美元，净利润为220亿美元，仍是一家巨头。尽管如此，近几个月来耐克的发展速度却有所放缓。截至2024年2月的九个月中，公司收入同比仅增长了1%，鞋类销售额同比仅增长了2%。值得注意的是，在全球最大的鞋类市场北美，鞋类销售额同期下降了1%。耐克预计2024财年公司收入将增长1%，2025财年上半年的收入将出现个位数的下滑。出于这一预期，公司2023年底悄然裁员，随后于12月宣布将在未来三年内削减20亿美元的成本，这一决策便是近期裁员事件的罪魁祸首。（该消息导致耐克股价大幅下跌。据标准普尔500指数显示，自今年1月以来耐克股价上涨了10%，而4月初已暴跌20%。）

裁员的同时，公司仍在适应由首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)发起的组织性改革。多纳霍2020年1月接替帕克出任首席执行官，在他重组开发团队的过程中，拥有数十年经验的员工纷纷离职，而留下来的员工则必须努力解决耐克的未来发展问题。

最初，耐克的发展准则一直是以尖端产品设计制胜，比如抓地力极强的华夫鞋底（1972年）和Nike Air缓震技术（1978年），以及首发问世的3D针织Flyknit鞋面（2012年）和采用飞机泡沫及碳纤维的Vaporfly跑鞋（2017年）。然而，50年的领先难以长久，在多纳霍的领导下，公司出人意料地取得进步并非源于前沿创新，而是吃老本吃来的，比如推出Air Force 1、Dunk和Jordan等系列。

多纳霍指出，大部分公司也就单纯地出售现有产品。他承认：“新冠疫情期间，创新对整个行业来说都是挑战。耐克确实是利用了自家的运动鞋文化和三个卖得最好的系列，但我们不会为此道歉。”

本届巴黎奥运会上，耐克致力于全力扭转这一局面。公司在多个运动领域推广一系列新款运动鞋，展示品牌设计师多年以来在幕后开发的前沿技术。耐克将以Nike Air系列为核心，开启所谓的“超级周期”，为公司未来数年的产品线打下基础。

与奥尼尔会面数小时后，我在办公楼又遇到了她。她喘着气停下飞奔的脚步，说刚刚结束了与帕克长达数小时的会议，在会上介绍了奥运会的使命宣言。我问她进展如何，她双眼放光：“就这么定了。”

多纳霍走进行政休息室，他简直是行走的Air气垫核心技术代言人——一身黑衣，唯有脚下那双崭新的Air Max Dn跑鞋上留有一抹品红。这款跑鞋的四管气垫设计就像奶油煎饼卷一样嵌在鞋底之中。

这间宽敞的办公室位于塞巴斯蒂安·科大楼（以奥运选手Sebastian Coe命名），里面摆放着一张会议桌和一张足够十人围坐的办公桌。这里曾是帕克的办公室（如今他在这栋大楼仍保有一间办公室），无论是在职或离职的耐克设计师，大多都仍对他充满敬意。帕克是一名受过专业训练的鞋类设计师，大家都知道他喜欢直接与设计团队交流；而多纳霍担任过eBay及管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)的首席执行官，在那里度过了23年的时光。在多纳霍四年的耐克生涯中，人们认为他更像一台计算器，而不是创造者。

多纳霍按下按钮，窗外的景色慢慢消失了：这里的建筑群建于上世纪90年代，全都是为了致敬迈克尔·乔丹(Michael Jordan)和波·杰克逊(Bo Jackson)等运动员。坐定后，多纳霍回忆起早些时候与耐克创始人奈特的一次会面，他们谈到了公司永无止境的市场份额争夺战。

就任首席执行官后不久，多纳霍发现自己得全力应对全球疫情带来的影响。他解雇了700名员工，重组了公司的产品开发团队，并向耐克广阔的数字渠道海投资金。这些举措加上多纳霍重金投资过往产品的策略在短期内取得了成效：自多纳霍上任以来，就算考虑到近年的增速放缓趋势，耐克的年收入也增长了三分之一。

然而，这些成果的代价也相当高昂——耐克与跑步运动关系密切，耐克联合创始人、俄勒冈大学田径教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)曾凭借他1967年出版的《慢跑》(jogging)一书将跑步运动推向大众视野。Hoka和昂跑(On)等跑鞋新秀品牌对耐克的冲击虽说是不痛不痒，但多少也让耐克出了点血。Hoka在2023财年的销售额达到了14.1亿美元，同比增长58.5%；昂跑2023财年的销售额突破了20亿美元，同比增长55%。根据市场调研机构Circana的数据，布鲁克斯(Brooks)在2022年超越耐克，成为美国成人高性能跑鞋市场的领头羊，并将这一地位维持到了2023年。

耐克的失算始于2017年，当时它在直面消费者的销售方面投下巨赌。耐克优先考虑自家和少数大型零售商的销售APP，同时切断了与数千个小型零售点的联系，此举削弱了耐克的“期货订单”项目。该项目允许零售商提前数月预购产品，在产品尚未上市之时便能为公司带来现金流。失去这些小店损害了耐克的利益，因为它们与用户最为亲密，这样就切断了一条关键的反馈渠道。

上任后，多纳霍继续推动直面消费者的战略。他还对公司的产品开发体系进行了重大重组，改变了耐克传统的“品类进击”策略，即优先开发以运动为主的创新产品（如跑步、橄榄球、足球）。他转而重点开发三大类别：男装、女装和童装，体育运动反而退居其次了。耐克开发团队的两位前资深成员（均已在耐克工作了20多年）认为，耐克在跑步市场的失利与这次重组有直接关系，其中一位称之为“耐克史上最大的变革”。

这位前员工表示，多纳霍精简产品团队，砍掉了许多产品，“摧毁”了耐克的开发架构。这一切都发生在疫情期间员工远程办公的时候。这位内部人士解释道：“围绕性别推动的转变很大程度上提高了效率。”以前，每个运动创新团队都能生产自己的短裤，产品线也会随之膨胀。在“性别优先”策略中，男装或女装的负责人有权在所有运动项目中削减这些产品。这位前员工表示，这种变革“不无道理”但具有破坏性。

谈到这一转变，多纳霍表示：“我们做对了一些事情，也做错了一些事情，我们进行了调整。”据他所说，过去一年中，公司再度关注起体育创新。最近几个月，多纳霍还重新将外部零售商放在了首位，尤其是跑步用品店。

过去50年中，耐克在大多数情况下都是先为男性开发鞋类产品，从9号美式鞋码（42.5号欧式鞋码）的样本开始做起。然而今天，美国跑步协会(Running USA)的数据显示大多数跑步者都是女性，而耐克如今的测试对象中，女性也已占了七成。奥尼尔说道：“从第一天起，我就想这样做。现在我们许多创新项目都是从女性开始的。”

两年前，耐克启动了织梦者(Dreamweaver)项目，让120名潜在奥运女选手测试耐克及其竞品的球鞋，之后采用她们的意见重新设计了Alphafly系列马拉松跑鞋。测试者曾抱怨跑鞋缺乏稳定性，耐克便增加中底材料，并加宽抗扭转片，实现了更为平滑的穿鞋体验。这就是Alphafly 3系列，女鞋和男鞋都采用了这种设计。耐克称之为世界领先的马拉松跑鞋，这也是耐克奥运战略的重要组成部分。今年1月上市后，这款跑鞋在一分钟内便销售一空。

耐克的织梦者研究还启发了奥运会后即将推出的两款重要产品：2024假期第一款舒适型Pegasus Premium系列跑鞋，它拥有从脚跟包裹至脚尖的全新Zoom Air内垫；以及一年后推出的Vomero Premium系列跑鞋，这款三明治结构的跑鞋鞋底很高，十分滑稽。耐克首席创新官约翰·霍克(John Hoke)表示，这些新款跑鞋是对Hoka等竞争对手的“直接回击”，并向跑友们发出这样的信号：

然而，耐克要想赢得女性跑步者的青睐，除了设计更好的鞋子之外，还必须做得更多。当耐克今年4月首次推出奥运跑步装备时，运动员和粉丝们纷纷指出其明显的双标倾向：男款装备是氨纶材质的短裤，而一套女款装备却是高开叉紧身衣裤，似乎更加注重外观而不是性能。在运动员脚踏耐克进入赛道之前，公司就已经先在巴黎遭遇了挫折。

耐克在办公楼内的运动研究实验室称作NSRL(Nike’s Sport Research Lab)，占地面积达8.5万平方英尺（约7897平方米）。这里是一个光线充足的神奇体育馆。有一个全尺寸的篮球场，还有跑道和足球场，由数百个摄像头和数十块测力板组成的鹰架能够实时追踪运动员的运动轨迹。馆内还设有类似冷藏肉柜的金属隔间，可以模拟地球上任何地方的温度气候，同时还能测量人类和机器人体模型的汗液蒸发量。

两年前，耐克在此处组建了一个焦点小组，其中的运动员桑妮·蔡(Sunny Choi)是第一位获准进入美国奥林匹克霹雳舞国家队的女性。三天的时间中，她和其他几位霹雳舞选手在一位DJ的陪伴下，从测量脚步力量的平板上起舞，摄像机记录他们的动作，并研究他们鞋子上的磨损点；NSRL团队则在泡沫和胶带上进行拼凑实验，希望制造出适合这项运动的新鞋。蔡女士说：“这有点像体操，但体操运动员不用穿鞋。他们的翻转动作也一直是在一条笔直的轴线上进行的，而我们则是跳来跳去的。”

耐克的首款霹雳舞鞋Nike Jam于今年夏天推出。由于霹雳舞者习惯穿着平底滑板鞋跳舞，耐克的首款霹雳舞鞋便抛弃了Zoom Air气垫或厚重的泡沫中底。这款鞋鞋面光滑，可以轻松滑过地面。中底上类似盲文的凸点在舞者抓脚时提供抓地力。小小的耐克钩形标志倒着印在鞋面上，舞者翻转时就会变成正向形态。鞋底两侧略微弯曲，以便脚踝滑动。为了适应运动员的动作，耐克可谓是被“逼出了”灵活度。

耐克也会在NSRL开发和测试其他奥运产品。公司通常会利用奥运赛事展示新的创新产品，尤其是在田径运动员身上。2012年伦敦奥运会，耐克推出由电脑控制编织的Flyknit技术，被称为"Volt"的霓虹绿配色十分抢眼。2016年，耐克声称其Zoom Superfly Elite跑鞋能帮运动员在百米短跑中缩短十分之一秒的时间，这让耐克当季度营收暴涨91亿美元，增幅达8%。四年后，耐克的Zoom Alphafly Next% “超级跑鞋”由于会给运动员带来过大的优势，差点遭到东京奥运会禁售。（推迟了一年的东京奥运会最终还是允许了运动员使用这款跑鞋。）

投资研究机构晨星公司(Morningstar，创立者为Fast Company所有人)的分析师大卫·斯沃茨(David Swartz)表示，耐克在奥运会期间获取的优势源自其无与伦比的影响力：“我不认为（奥运会）会让销售额大幅飙升，但它有助于（推动）产品发布和知名度提升。”

例如，Alphafly 3系列通过从各个角度展示耐克Zoom Air气囊来宣传它的速度。巴黎奥运会上，耐克首发推出一款短跑运动员护目镜，右侧额外增设了挡板，防止佩戴者转弯时被风吹到眼睛。（选手在赛道周围是逆时针移动的，所以右侧会暴露在外。）霍克说道：“眼镜通常是高度对称的设计，因此打破这种模式就意味着……就好像在说‘等等，怎么她有这个我没有？’”

耐克首席设计官马丁·洛蒂(Martin Lotti)已经和公司一起参与了六届夏季奥运会。2012年伦敦奥运会上，尽管耐克不是赞助商，但他还是希望耐克能够脱颖而出。因此，他没有选择典型的红白蓝三色，而是将耐克的Flyknits跑鞋换成了被称为"Volt"的霓虹绿配色，效果十分吸睛。这种“伏击营销”的策略差点引来国际奥委会的起诉，因为耐克只用这一种颜色就把其他赞助商的风头都抢完了。

本次巴黎奥运会上，耐克采用了耀眼的橙色搭配，并用复古的狩猎印花点缀。这种配色是在向耐克的橙色鞋盒和橙色的Zoom Air手袋致敬，但它又是专为奥运会舞台设计的。耐克研究了巴黎赛道的蓝紫色，认为与蓝色相对的橙色将以最强的对比度从跑道中脱颖而出。

本次的Air单管气垫设计，就像一个跑了气的儿童餐玩具，看上去显得单薄，但实际上它是一项工程奇迹，汇聚了350名工程师的心血和500项专利的加持。当你站在这条充满氮气的气垫上时，它就像一个超级气球，怎样也不会破裂。压缩得越厉害，踏向地面时反弹力就越大，推动穿戴者上跳或前跃。与泡沫不同的是，Air气垫不会随着时间的推移而分解。

目前，耐克共生产了八种类型的Air组合。比如经典的Air Max系列的椭圆形气垫，还有Air Max Dn系列中的四根形似漂浮球体的梯状气垫管——让你能够一眼看穿鞋面，每走一步都似乎在挑战地心引力。本次采用Air气垫的奥运鞋包括Mercurial Superfly 10 Elite防滑足球鞋和G.T. Hustle 3篮球鞋。前者如纤维般轻薄的Strobel Air内垫设计，让穿戴者在草坪上的抓地力度提升10%；后者则在鞋体前端装有一处宽大的U形Air气囊。

多纳霍称：“过去的36个月中，我们在Air技术上取得的成就可能比我们正常花十年时间还要多，因为我们知道，为了奥运会必须努力。”他说奥运会是一次机遇，可以创造出“能持续三年的创新基础”。

多纳霍表示，耐克的产品开发是一个迭代的过程，包括将现有技术混合搭配成新的形式——他称之为“创新平台”。这些技术包括Flyknit(机器编造织物)和DriFit(快速排汗服装)。该团队目前正致力于围绕Air技术打造新一代产品——即所谓的超级周期，这可以称得上是耐克最大的创新平台了。

我采访了六七位耐克设计师，其中包括NXT数字产品创意部副总裁罗杰·陈(Roger Chen)，由此得以目睹这一超级周期的进展。耐克探索团队(Nike Exploration Team, NXT)负责耐克最具前瞻性的计划，时间跨度甚至到了五年之后。陈先生带我走进一间实验室，过去的三周中，这支团队一直在这里创作能够展现Air技术未来的概念产品。现场乱糟糟的，不过这也体现了大家的工作积极性。

经过一天的集思广益，桌上虽混乱不堪，工作氛围却是十分美好的。20位设计师围成一圈，其中一位正戴着VR眼镜工作，另一位在笔记本电脑上建模，还有一些人则正手绘草图——有的用夏普笔在纸上涂画，有的则直接用干擦笔在桌子上画了起来。十来块配备了人工智能的情绪板环绕着整个房间，每一块都是一位耐克运动员的专属设计板，如短跑名匠沙卡里·理查德森(Sha'Carri Richardson)和足球明星基利安·姆巴佩(Kylian Mbappé)。每块显示板上的鞋子和服装设计都经过了渲染，非常漂亮。

过去十年中，耐克一直通过算力来设计，根据足下跨步模式设计鞋底花纹，减轻短跑钉鞋的重量，优化服装的伸展和透气区域。如今，公司用上了生成式设计工具，能够更快速地启动新的创意。霍克表示，试用了OpenAI的测试版Dall-E图像生成工具后，他整整三夜没合眼。

他说：“我认为我们正处在一个悬崖边上，这是在向绝对创造力转型。”他将生成式人工智能称为“想象力火箭的燃料。我将来的主要工作是辨别、观察和学习，搞清楚它如何回应我。”

耐克一直在开发的专利人工智能平台名为“黑盒”(Blackbox)，专攻鞋类设计。它几乎能让设计师瞬间创造和调整三维图形，它生成的设计与其说是真正的鞋子，不如说是灵感雕塑，是设计团队将这些文件导入设计工具时可以用到的锚点。几个小时的时间内，耐克不仅能用这种方法创造出详细的鞋形，还能将设计发送给计算机工程师，让他们验证性能属性。

当然，令人担忧的是耐克会陷入一种递归循环——人工智能会设计出越来越多的乔丹跑鞋系列。然而，那些NXT情绪板上的设计却证明并非如此——它们与其说是为巴黎奥运会筹备，还不如说是要参加巴黎时装周。理查德森、姆巴佩及其他运动员看起来就像是身着高级时装的超级英雄：有的戴着Air技术制成的护目镜；有一条Air技术盘成的裙子好似龙尾一般；另一人脚上的刀锋跑鞋没有鞋跟，Air技术的缓震科技拉满。

多纳霍表示，奥运会之后，全世界都将看到耐克所做的一切：“当所有人都认为耐克已经过气了的时候，我们却做了50年来一直反复在做的事情，那就是大胆、新颖、颠覆性的创作，我们改变了行业的游戏规则。”

对大多数公司而言，这只是狂野的想象；而在耐克心中，这是运动鞋发展的极致愿景，是耐克再度冲破束缚的雄图伟略。