保卫财富 科技赋能新消费 | 泰兰尼斯要做儿童跑鞋中的SUV

记者 郑淯心

在北京朝阳某小区的电梯间里，广告屏幕上的泰兰尼斯不再播放延续2年面向婴幼儿的稳稳鞋广告，取而代之的是一双面向中大童的新品——稳跑鞋。画面中，孩子们在操场、林间小道和室内体育馆中自如奔跑，字幕打出：少崴脚，少受伤，上学就穿泰兰尼斯稳跑鞋。

广告变化的背后，是这家以婴幼儿学步鞋闻名的公司一次关键的战略改变。泰兰尼斯创始人丁飞，这位自称公司最大产品经理的掌舵者，对经济观察报说：“我们广告投放的策略，阶段性重点转向了稳跑鞋。广告的唯一作用是放大器，我们要让更多人知道，泰兰尼斯不仅能陪伴孩子走好第一步，更能守护他们奔跑的每一步。”

这家在机场、高铁、电梯、电影院广告频繁露面的公司，过去广告资源高度集中在稳稳鞋这一单品上，过去的广告构建了消费者对“泰兰尼斯等于高端学步鞋”的认知。然而，这在一定程度上也造成了公众对其产品线的单一印象。

丁飞透露，包括稳稳鞋在内的所有婴幼儿鞋业务，仅占公司整体销售额的四分之一，剩下的都来自3岁到16岁的中大童赛道。只是在广阔的市场中，泰兰尼斯此前缺乏一款像稳稳鞋那样占领用户心智的王牌单品。如今，他们希望稳跑鞋能够打开新的增长空间。

做儿童跑鞋中的SUV

切入中大童赛道，这意味着要与耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等国内外巨头的童鞋产品同台竞技。泰兰尼斯选择的破局点是做儿童跑鞋中的SUV——一双能应对多种场景、而非专精于某项运动的鞋。

这一产品定义的源头，来自丁飞坚信的“常识与小众需求洞察”，而非传统的市场调研报告。如果依据调研，数据会告诉他要做一个特定场景的鞋，如跑鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等。

“在很多成熟赛道，社会调研听到的往往是主流声音，但不一定是对的。真正创新的源头，常常藏在小众但真实的需求里。”丁飞说。

这种洞察，一方面来自于与用户无数次的直接交流；另一方面来自于他作为一位孩子正上幼儿园大班的父亲的切身体验。他发现，第一批穿泰兰尼斯稳稳鞋长大的孩子，已脱离蹒跚学步的阶段，进入奔跑跳跃的年龄。他们的活动场景从室内平稳的地板，扩展到了户外的柏油路、学校的塑胶跑道、公园的草坪甚至崎岖的山间小路。

“孩子的运动场景那么多，你不可能备齐七八双鞋，每个场景穿两次。”丁飞说，他们需要一双能应对全场景的鞋，就像家庭买车，越来越多的人首选是一辆能应对城市通勤、偶尔郊游、安全舒适的SUV。

这个理念对产品提出更高要求。丁飞及其团队观察到，市面上的真碳板运动鞋基本是全脚掌碳板，为了极致的回弹加速，更适合专业运动员比赛使用。若正处于骨骼生长发育期的孩子长时间日常穿着，过强的刚性可能会过度牵拉足底筋膜，从而导致脚部、腿部甚至膝盖的劳损。

泰兰尼斯稳跑鞋研发的半掌防护碳板，使用航天级材料，经过118次细微的弧度调整与反复实验挤压，它像一个隐形的稳定结构，旨在承托足弓，既在运动时提供必要的支撑和助推，又规避全掌碳板可能带来的健康风险。

“我们本质上解决的是家长‘想保护’与‘怕伤害’之间的沟通困难点。”丁飞称这项技术的目标是在儿童的活泼好动与安全成长之间，找到减震与稳定的平衡。

为实现全场景防护的定位，这双稳跑鞋在材料上进行了高成本投入。鞋底采用了被业内称为“黄金大底”的Vibram高性能橡胶，这是常用于高端户外鞋的材料。稳跑鞋据称能在零下40℃至零上40℃的极端温度下保持性能稳定，以提供更强的抓地力和耐磨性。丁飞甚至形容其防滑性能“无论在冰面还是湿地，3个穿Vibram的孩子能和6个普通鞋底的孩子拔河”。

鞋垫则使用了德国巴斯夫的超临界发泡鞋垫。产品资料显示，其特点是长效耐久，轻质高弹，比普通鞋垫减重30%，能量回弹高达50%以上，以适配不同体重儿童的压力分布。

如此多高科技的结果是成本的急剧攀升。这双稳跑鞋的定价在1500元左右，直接进入成人专业运动鞋的价格区间。丁飞说，从单纯的财务模型看，这双鞋并不赚钱，“材料成本就很高，再加上商场的扣点、租金、导购工资，这就占去三四成，还有研发、模具等费用”。

那么，它的战略意义何在？丁飞的答案是：它是泰兰尼斯中大童系列的王牌产品，其意义在于用科技拉高品牌格调，为其他价格产品打开市场空间。

不与运动品牌竞争

泰兰尼斯想做跑鞋中SUV的理念，与国际运动巨头的专业化、细分化打法截然相反。耐克、阿迪达斯等品牌多年来深耕场景细分，针对篮球、足球、跑步等不同运动，衍生出功能专精的鞋款。

当被问及与这些运动品牌如何竞争时，丁飞的回答是：没有把任何运动品牌当对手。他强调，推出稳跑鞋并非公司从婴幼儿到中大童的转型，而是对现有客户群的深度运营。0—3岁中稳稳鞋已经深入人心，但随着用户的成长，公司需要有更多产品承接需求。

过去，为了将稳跑鞋的概念植入用户心智，泰兰尼斯采取了高密度的户外广告投放策略，在商圈、机场、高铁、电梯、影院等也能看到其身影。目前，泰兰尼斯已将投放从稳稳鞋变成稳跑鞋，沿用成功手段打爆新品。

市场给出了初步反馈。稳跑鞋上市至今不到100天，丁飞称客户的接受程度超出团队预期，目前已经有不少客户复购过3次、4次甚至5次。

“童鞋有个特点是购买者和使用者不是同一人，所以往往是慢热的。”丁飞分析道，家长要观察孩子穿很久，听孩子很多的反馈，才会做出下一步决策。

为了更精准地捕捉客户心声，泰兰尼斯内部建立了一套“晒单机制”。每一笔稳跑鞋的销售，店员都需要记录下客户是如何被触达的、因为哪个卖点被打动、以及完整的沟通过程。这些一手资料，成为其理解市场和迭代产品的重要依据。

不过，在望京凯德茂的泰兰尼斯线下店中，摆在门口C位的仍是面向婴幼儿的稳稳鞋。店员介绍，目前稳跑鞋的销量不高，卖得好的还是低幼产品。