一年狂卖30亿！童鞋泰兰尼斯靠少摔跤洗脑全国家长，这套路太狠

文 |林时砚

编辑 | 林时砚

哈喽，大家好，小林哥这篇经济评论分析天价童鞋的狂欢与冷静，泰兰尼斯从“稳稳鞋”到“稳跑鞋”，用顶尖科技解决儿童运动痛点，坚持不打折、线上线下同价，逆势增长年销600万双，成为童鞋赛道破局者，今天带大家来看泰兰尼斯的崛起与行业真相 。

从代理到顶流：泰兰尼斯的高端化密码

一双标价1499元的泰兰尼斯“稳跑鞋”，能让不少中产父母心甘情愿付款，这个被网友称作“童鞋界爱马仕”的品牌，早已不是小众选择。2024年，它卖出了超过600万双鞋，营收直接冲破30亿元，比前一年增长了五成还多。

去年双十一，它更是直接站上童鞋销量前三的位置，和安踏、耐克这些巨头并肩，很难想象，这样的“顶流品牌”其实是土生土长的国产品牌。

故事要从2011年讲起，创始人丁飞从外企辞职后，先做了几年童鞋代理。

那段时间的国内童鞋市场特别混乱，货架上要么是不知名的贴牌货，要么是耐克、阿迪达斯这些国际品牌的“缩小版”，根本没有专门针对中国孩子脚型设计的高端国货。

就像2010年前后有媒体报道的那样，家长们选鞋特别纠结：便宜的怕质量差伤脚，想买好的只能盯着国际品牌，可那些鞋大多是按成人鞋型改的，并不完全适配孩子的发育需求。

丁飞正好瞅准了这个缺口，泰兰尼斯就此诞生，和传统品牌按年龄简单划分婴儿鞋、小童鞋不同，泰兰尼斯一出场就打出了“六分阶专业童鞋”的概念。

从孩子刚会爬到长成青少年，每个阶段的脚发育特点、活动场景都不一样，对应的鞋型、鞋底硬度、支撑设计也全部分开。

但刚开始，泰兰尼斯的日子并不好过，毕竟孩子长得快，一双鞋最多穿三五个月就得换，大多数家长买鞋先看性价比。

有数据显示，超过七成的家长给孩子买鞋预算不超过200元，200元以下的童鞋长期占据市场主力。

泰兰尼斯偏偏要走高端路线，价格动辄五六百，甚至上千元，自然难以被大众接受。

真正让泰兰尼斯翻身的，是它摸透了家长的心思，精准踩中了“精细育儿”的风口。

现在的90后、95后父母，养娃特别讲究科学，尤其看重孩子的健康问题，在儿童健康产品上的投入毫不含糊。

而且母婴消费早就不是妈妈一个人说了算，爸爸和祖辈也会参与决策，爸爸们更吃“科技感”“专业性”那一套。

泰兰尼斯正好抓住了这点，干了三件关键事，第一件是把门店开进高端商场。

从2019年开始，北京SKP、香港海港城这些奢侈品云集的地方，陆续出现了泰兰尼斯的身影。

旁边挨着古驰、普拉达，消费者一进门就会默认这是个高端品牌。

有行业案例显示，母婴品牌只要入驻高端商场，客单价能直接涨近一倍，泰兰尼斯这步棋确实走对了，现在它近六成的营收都来自线下门店。

第二件是把“科技”标签贴得牢牢的，它反复强调鞋子的科学设计，比如稳稳鞋前1/3能弯折、后2/3硬挺，说是符合人体工学，高端款加半脚掌碳板，宣称能缓解足部压力。

这些卖点正好戳中了家长怕孩子脚发育不好的焦虑，泰兰尼斯靠这些科技话术，让家长觉得贵有贵的道理。

第三件就是铺天盖地的广告轰炸，很多人第一次知道这个品牌，都是因为电梯里循环播放的广告。

2022年一年，光电梯广告就给它带来了93.3亿人次的曝光，加上高铁站、机场的大屏广告，想不眼熟都难。

母婴品类本来就适合电梯广告，能精准碰到家里有孩子的家长，转化率比其他渠道高不少，这波投放直接让它的爆品“稳稳鞋”一年内GMV就破了亿。

赶上了好时候，泰兰尼斯的增长速度快得惊人，2020年门店开始全面盈利，2021年GMV冲到千万级，到2023年直接突破20亿，三年涨了近50倍。

现在它已经在全国360个城市开了近1000家店，还把生意做到了美国、新加坡，妥妥的行业黑马。

高价背后：是科技还是“智商税”？

泰兰尼斯越火，质疑声就越多，家长们最纠结的是：花几百上千块买的“高科技”童鞋，到底值不值？那些听起来很厉害的设计，真的对孩子有帮助吗？ 答案可能要让很多家长失望了。

就说那双卖1499元的碳板“稳跑鞋”，宣称能缓解足部压力，走路运动都能穿。

但懂行的人都知道，碳板这东西主要用在专业运动鞋上，为的是给运动员提供强劲支撑和回弹，那种力度连成年人都得适应，更别说还在学走路、足部发育还没定型的孩子。

爆品稳稳鞋的“黑科技”也被专家泼了冷水，今年7月，央视新闻专门采访了骨科和儿科专家，专家们明确表示，学步鞋前掌易弯折的设计确实符合人体工学，但目前没有明确的科学依据能证明它能矫正步态。

更关键的是，孩子的脚有自然发育规律，过度干预反而可能打破平衡，影响正常发育。

黑猫投诉平台上，不少家长晒出了自己的“踩坑”经历，有家长说花600多买了稳稳鞋，孩子穿了一个月，之前轻微的足内翻反而更明显了，去医院检查，医生说可能是鞋子支撑过度导致的。

还有人吐槽鞋子质量根本配不上价格：刚穿半个月鞋头就开裂，鞋底异味散不掉，甚至有家长发现鞋里面长了霉点。

市场监管总局2023年的抽检数据显示，当年抽检的学步鞋产品中，不合格率比普通童鞋高出近10个百分点，主要问题集中在防滑性、耐磨性这些最基础的性能上。

很多品牌把钱花在广告和包装上，反而忽略了产品本身的品质，泰兰尼斯的“高端人设”还藏着不少门道。

虽然名字听起来像国外品牌，但它从设计到生产都是本土化运作，所谓的“国际研发团队”，有业内人士透露其实就是和国内几家设计公司合作的。

而且它的定价策略很巧妙，看似主打高端，但卖得最好的其实是200到400元的款式，上千元的高端款销量占比还不到5%。

这种“高端引流、中端走量”的玩法，一旦消费者发现“高端”名不副实，口碑就会直线下滑。

现在社交平台上，越来越多家长吐槽泰兰尼斯“性价比太低”，不少人表示“不会再为广告买单”。

更有意思的是，泰兰尼斯宣称的“高复购率”也遭到质疑，它说整体复购率能达到80%—90%，会员复购率95%，但有电商平台数据显示，它的用户复购周期平均在14个月以上，而孩子通常3到6个月就需要换鞋，这个复购率显然不太符合常理。

有业内人士猜测，这可能是把同一家庭多个孩子的购买也算作“复购”，存在数据美化的嫌疑。

理性回归：童鞋市场该往哪走？

泰兰尼斯的争议，其实折射出整个童鞋市场的迷茫，一边是家长对“科学育儿”的追求，愿意为孩子的健康花钱，另一边是品牌急于求成，靠营销和概念收割市场，真正沉下心做产品的反而不多。

但随着市场越来越成熟，这样的“狂欢”正在降温，首先是消费端开始回归理性。

中华全国商业信息中心2024年5月的数据显示，100到200元价格带的童鞋市占率比去年上涨了3.68个百分点，而400元以上的高端产品市占率下降了2.37个百分点。

越来越多家长意识到，童鞋的核心是舒适、安全，而不是包装出来的“科技感”和“高端感”。

就像一位二胎妈妈在社交平台分享的：“老大那时候跟风买了好几双千元童鞋，后来发现老二穿200多的基础款反而更舒服，孩子跑跳自如，也没出现任何脚型问题。”

这种口碑传播正在改变家长的消费观念，让品牌回归产品本身，其次是行业竞争越来越激烈。

中国童鞋市场规模已经突破600亿元，但品牌特别分散，前五名加起来的市场份额还不到30%。

泰兰尼斯一边要面对安踏、耐克这些巨头的挤压，一边要和江博士、基诺浦这些专业品牌抢市场，日子并不好过。

安踏儿童已经率先突破了百亿流水，成为国内首个童装百亿品牌，李宁YOUNG、特步儿童也在发力专业运动童装，靠着运动品牌的基因抢占市场。

对于泰兰尼斯这样的品牌来说，想要站稳脚跟，必须撕掉“营销牌”，打好“产品牌”。

当品牌把心思真正放在产品上，家长把目光聚焦在孩子的真实需求上，这个市场才能摆脱“智商税”的争议，真正守护好孩子们的成长之路。这既是家长的期待，也是行业最该有的样子。