一双童鞋卖上千，物超所值还是割韭菜？（泰兰尼斯）

发布时间：2025-11-13 18:31 浏览量：1

一双童鞋1499，中产父母抢着买单，它就是被称为“童鞋爱马仕”的泰兰尼斯。

泰兰尼斯有多贵呢？以它的旗舰单品稳稳鞋来说，价格在600-1500元之间，

而它的同行基诺浦、江博士等童鞋品牌的学步鞋，价格大多在150-300元。对比耐克、斐乐等运动品牌童鞋，泰兰尼斯的价格也比它们高出2-3倍。

不过即便价格并不便宜，泰兰尼斯的销量却在一路飙升。2024年，泰兰尼斯卖出超600万双童鞋，营收高达30亿元，比前一年暴涨了50%。

去年双十一，泰兰尼斯更是与安踏，耐克一起，跻身童鞋销量Top3。

都说孩子的生意越来越难做，但泰兰尼斯为什么能把童鞋卖出“天价”，还有这么多家长愿意买单？童鞋高科技到底是真科技还是智商税？童鞋市场又正在经历着什么样的变化呢？

别看泰兰尼斯的名字听起来带着点“国际味”，实际上它是个地地道道的国产品牌。

我们把时间拉回2011年，泰兰尼斯创始人丁飞从一家500强外企离职，出来后，干起了童鞋代理销售的生意。

彼时国内童鞋市场尚未形成体系，充斥着各种贴牌产品和三无童鞋。叫得上名字的，基本上都是耐克、阿迪之类的附属品牌。

他意识到这是一个机会，于是泰兰尼斯成立了。

一般在传统童鞋市场，只按年龄分成婴儿鞋（0-1岁）和小童鞋（1-3岁）两种品类。

而丁飞给泰兰尼斯设定了一套名为“六分阶专业童鞋”的体系，把适穿年龄范围扩大至0-16岁，并按照场景、对外界的感知、生理特征等，对童鞋需求进行了详细划分。

可以说，把0—16岁小孩要穿啥鞋、该穿啥鞋，安排的明明白白。

不过虽然理论听起来挺专业，可在一开始，泰兰尼斯并没有受到什么追捧，销量不温不火。原因也很简单，价格太贵了。

一般来说，由于儿童成长发育很快，一双鞋可能穿不了一年就会被淘汰。因此大多数家长给小孩买鞋，都不会太贵，性价比才是最重要的。

这也体现在童鞋销量上，根据DT商业观察的统计，0-172元童鞋才是销售主力，占比高达81.4%。

只是泰兰尼斯不想去下沉市场卷价格，而是从一开始就奔着高端童鞋的路。

再来看童鞋这个品类，除了追求性价比外，性质也很特殊，属于是用户和客户分离的行业，简单来说就是买单的人，不是用户，童鞋的购买决策是掌握在家长手里的。

所以如何吸引到家长的注意力，让家长们觉得买得值才是关键。

那怎么才能吸引家长呢？泰兰尼斯主要做了三件事。

第一是把线下门店往中高端商场开，例如早在2019年泰兰尼斯就成功进入了北京SKP、香港海港城等高端商场里，与Gucci、Prada等品牌做邻居，给家长们制造出一种自己是高端品牌的印象。

第二主打科技理念。受限于价格，童鞋品牌很少会走“高端科技”路线，普遍采取“控制成本、注重安全性与舒适性，不过度追求极致性能”的策略，这也符合家长们对童鞋的基本需求。

但随着科学育儿理念的兴起，家长们开始更关注孩子在不同成长阶段的需求。这就刚好和泰兰尼斯的分阶段选鞋理念双向奔赴了。而为了进一步讲好科学育儿故事，

泰兰尼斯强调鞋子都是基于科学原理设计，比如稳稳鞋，鞋前1/3可正确弯折、后2/3保持挺直；还有针对0-3岁儿童，推出多密度分区支撑鞋底，鞋底加宽18%，减少摔跤等等，可以说每个卖点，都精准击中了父母的软肋。

最后，也是最重要的一点，营销。应该有不少人对泰兰尼斯的第一印象，都是从电梯里的洗脑广告开始的。

有被泰兰尼斯广告轰炸过的小伙伴可以在弹幕扣1。

而除了电梯间，泰兰尼斯的广告还铺满了高铁站、机场大屏甚至电影院。数据显示，仅2022年，泰兰尼斯的电梯广告总曝光人次就超过93.3亿。

有网友就调侃，“泰兰尼斯1499元的鞋，有1000花在广告上”。

当然，除了泰兰尼斯自己的“努力”，时代的东风也是很重要的。

根据《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》，千禧一代、Z世代父母普遍愿意为孩子的健康安全投入较高费用。

《消费者报道》的数据也显示，中国家庭开支中，有约40％用在孩子身上。毕竟就像我们前面说的，儿童消费的典型特征是用户与客户分离，父母无法直接感知鞋子体验，就只能用价格来判断质量。

哪怕消费降级，但“再苦不能苦孩子”，是大多数新生代家长的认知。

就这样，在一系列升级攻势和市场加持下，泰兰尼斯一飞冲天，迅速占领市场，成了中产父母的心头好。

2020年，泰兰尼斯门店实现全面盈利，2021年品牌GMV达到千万级别。到2023年，泰兰尼斯GMV已经突破20亿，稳居童鞋品类第一，三年时间暴增近50倍。

截至2024年，泰兰尼斯在全国360座城市开出了近1000家门店，同年杀入海外市场，逐步进军美国、新加坡等重点市场。

但是热度有了，争议也随之而来。

最大的问题在于，泰兰尼斯在鞋子里塞入的那些黑科技，真的有用吗？

答案或许是否定的。比如定价1499加入了半脚掌碳板的稳跑鞋，号称可以缓解足部压力，能日常走路，还能进行各种运动。

事实上，碳板大多在一些高强度运动中作为“加强Buff”使用，其带来的弹性反馈很多成年人都吃不消，更别说还在学走路阶段的孩子了。

另一大爆品稳稳鞋也是如此。今年7月，《央视新闻》援引多位专家的表述指出，学步鞋搭载的前掌易弯折等设计，有一定技术性，但没有明确科学依据能证明，这种设计能矫正步态等。此外，儿童在学步和足部发育过程中，过度干预反而可能打破平衡。

在黑猫投诉平台上，就有消费者直接点名泰兰尼斯稳稳鞋：在商家的宣传下买了一双600多元的稳稳鞋，孩子穿后，脚步问题没改善，反而更加严重了。

而除了科技性受到质疑，泰兰尼斯其他产品质量问题也不少，像是“鞋底不防滑导致受伤”“鞋头开裂”“味道臭不可闻”“鞋子内部发霉”等等。

其实纵观整个学步鞋市场，问题不止泰兰尼斯一家。据《消费者报道》的统计，从

2021年初到2024年5月，市场监管局对学步鞋进行了71批次的抽检，其中25批次显示不合格，整体合格率不足65%。

作为对比，同期内，包含学步鞋在内的整个童鞋产业，合格率为70.8%。也就是说，学步鞋卖得比普通童鞋贵，做工却更差了。

再放眼整个童鞋市场，根据中研普华数据，中国童鞋市场规模已突破600亿元，但品牌集中度极低，前五名加起来的市场份额不足30%。同时，国家统计局数据显示，中国0–17岁儿童人口已降至3亿以下，出生率连续七年下滑，市场整体增长空间放缓。

但竞争却没有减少，耐克、阿迪达斯、安踏、斯凯奇等一众运动巨头在童鞋产品上都有很高的认知度。

其中，安踏儿童在

2024年流水突破100亿元，成为运动行业内首个达到百亿元流水的儿童品牌。此外，还有江博士、基诺浦、起步等品牌，主打平价童鞋，抢占性价比阵地。

也就是说，泰兰尼不仅要面对巨头的冲击，还要和同行们打擂台。

另外，消费者或许会在广告的刺激下，为高价买单，但有多少家长愿意一直掏钱买呢。根据中华全国商业信息中心的检测数据显示，今年5月，均价在100-200元的童鞋品牌市占率，较去年同期上升了3.68个百分点，均价在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市占率则分别下降2.49个百分点、2.37个百分点。

放到泰兰尼斯身上，在其官方旗舰店里，销量最好的产品，价格大多集中在200-400元之间。