狂赚500亿创纪录！阿迪达斯股价暴跌16%，中国市场成救命稻草？

阿迪达斯刚交出76年最亮眼的季度成绩单，66.3亿欧元营收（约500亿人民币）创下纪录，可华尔街却不买账，股价六个交易日暴跌16.86%。

一边是赚得盆满钵满的业绩，一边是市值大幅蒸发，这场诡异的“冰火两重天”里，连续十连增的中国市场，真能成为它的救命稻草？

说句实在话，阿迪达斯这个季度的成绩单，单看数字真的挑不出啥毛病。

全球营收66.3亿欧元，是公司成立以来单季度最高的一次。其中最亮眼的就是跑步业务，以ADIZERO0系列为代表的跑鞋，卖得那叫一个火，收入直接比去年涨了30%还多。

上海半程马拉松的精英选手里，前100名有60%穿的都是阿迪的跑鞋，可见专业选手都认这个牌子。

服装业务也没拖后腿，涨了16%，不管是三叶草的潮流款、足球系列，还是专业运动服，都卖得不错。

就连之前有点疲软的运动休闲系列，靠着Samba鞋、Superstar这些经典款，也涨了10%。

Samba鞋更夸张，去年一年就卖了15亿欧元，占公司总销售额的7%，快赶上当年Yeezy系列最火的时候了。

公司自己也挺自信，直接上调了全年目标，说今年营收能实现两位数增长，营业利润能冲到20亿欧元，比之前的预期多了2-3亿欧元。

可资本市场偏不买账，财报一出炉股价就直线跳水。说白了，核心原因就仨，每一个都戳中了华尔街的痛点。

首先是没达到市场的预期。外界本来盼着它能赚67.1亿欧元，结果差了0.8亿欧元，虽说不算差太多，但华尔街向来眼里不揉沙子。

更关键的是，去年这个时候还有Yeezy系列的销售额（大概2亿欧元），今年没了这部分收入，就算把这个因素算进去，增速也才8%，没达到市场预期的9%。

其次是美国市场彻底拖了后腿。北美市场是阿迪达斯全球第二大市场，按理说应该是赚钱的主力，可这个季度却成了表现最差的区域。

不算汇率影响，营收只涨了1%，要是剔除汇率波动，实际还比去年跌了5%。后来才知道，主要是北美那边的配件业务下滑太厉害，拉低了整体成绩。

更麻烦的是，美国的零售商不仅减少了阿迪达斯的订单，还为了清理库存疯狂打折。阿迪达斯CEO自己都承认，为了帮零售商去库存，他们在折扣方面做得“非常灵活”。

这看似是帮着解决问题，实则砸了自己的招牌——大家都习惯了买打折的阿迪，以后谁还愿意花原价买？这直接影响了品牌的全价销售策略，连带着官网、直营店这些直接卖给消费者的渠道，销量也受了影响。

我跟你讲，还有竞品在旁边虎视眈眈。美国本土的跑鞋品牌Hoka最近卖得特别火，母公司销售额都涨了17%，抢走了不少市场份额。

阿迪达斯在美国市场本来就有点吃力，再遇上这么能打的对手，日子自然不好过。

最后是分析师的态度转冷。虽然还有像KeplerCheuvreux这样的机构维持“买入”评级，但汇丰银行直接把目标价从270欧元砍到了205欧元，理由就是美国市场的需求压力太大，担心后续盈利跟不上。

华尔街的分析师们都盯着“可持续增长”，一旦某个市场出了问题，他们就会觉得整个公司的前景有风险。

从另一个角度看，美国市场的拉胯，反而更凸显了中国市场的“含金量”。

阿迪达斯在大中华区已经连续十个季度增长了，这个季度营收9.47亿欧元，比去年涨了10%，占全球营收的14.3%，稳居第三大市场。

反观它的老对手耐克，同期在中国市场的营收还在下滑，阿迪这波逆袭属实亮眼。

能有这成绩，全靠“在中国，为中国”的本土化策略玩得溜。

现在阿迪达斯在中国卖的产品，60%是中国本土团队设计的，95%是中国制造的，上海的创意中心里，光设计师就有35个，还有100多个创意人员，专门琢磨中国人喜欢啥。

就说新中式服饰吧，去年新春推出后特别火，后端供应链立马升级，从1.0版本更新到2.0版本，还加了牛仔面料的款式。

没想到这股风还吹到了海外，TikTok上掀起了“中国adidas”的话题，外国博主都在穿，海外消费者想买还得找中国代购。

还有宠物服饰，阿迪达斯发现年轻人喜欢和宠物穿同款，就推出了主人和宠物的搭配款，一下子就卖爆了。

供应链方面也特别给力，阿迪达斯和申洲国际这些国内大厂合作，搞了个柔性供应链升级计划，最快能做到“24小时出产品”。市场上啥款式火，立马就能跟上，根本不用担心库存积压的问题。

体育营销更是玩得明白。就说今年的北京马拉松，阿迪达斯作为顶级合作伙伴，已经和北马合作十多年了。

今年3.2万名跑者参赛，阿迪达斯从赛前50天就开启了“驯速迎战”训练营，用8周的专业计划帮跑者备战。每个跑者的参赛包里都塞了阿迪达斯的折扣券，相当于直接锁定了3.2万个潜在客户。

北马博览会现场更热闹，阿迪达斯搞了个“PB备战基地”，有专业设备帮跑者测跑姿，还把全系列的跑步产品都摆出来让大家试穿。

现场还搞优惠活动，2件8折、3件7折，限量鞋款还能免费印字，不少跑者试完就直接下单，把赛事流量变成了实实在在的销量。

更厉害的是，今年北马有4700多人跑进了3小时，创下全国纪录，其中35.6%的“破三”选手穿的都是阿迪达斯跑鞋，这口碑直接拉满了。

最近的进博会，阿迪达斯也没缺席。它带来了2026年世界杯德国、阿根廷等四支球队的主场球衣，刚亮相就被球迷围得水泄不通，这些球衣现在已经在国内正式发售了。

说白了，阿迪达斯在中国市场能这么成功，就是因为懂咱们。它会去小红书上看年轻人喜欢啥潮流，会根据中国的赛事和节日做专属产品，还会搞大家愿意参与的营销活动。

这种“接地气”的操作，自然能赢回中国消费者的信任。

阿迪达斯这波“冰火两重天”，说白了就是押对了中国、没稳住美国。业绩再好看，华尔街也只认“可持续增长”，美国市场的库存问题、折扣乱象、需求下滑，都是实打实的隐患。

而中国市场的成功，恰恰证明了只要摸透消费者心思、本土化做得到位，就能拿到增长红利。

企业做市场就跟过日子似的，不能顾此失彼。

中国市场这么给力，是因为阿迪达斯愿意花心思研究咱们的喜好，愿意投入资源做本土化；美国市场不行，就是没搞懂当地消费者想要啥，还被竞品抢了生意。

对于阿迪达斯来说，接下来的重点得是补美国市场的窟窿，要么调整产品策略适应本土需求，要么想办法稳住价格体系。

要是能把美国市场的问题解决了，再加上中国市场的持续发力，明年的世界杯、冬奥会又是体育大年，说不定还能再上一个台阶。

毕竟消费者的眼睛是雪亮的，不管是哪个国家的市场，只要产品好、懂用户，就能长久地做下去。