每经访庄帅：耐克的鞋、阿迪的网球服、安踏的领奖服，为什么品牌热衷奥运营销？

​​本文作者每经记者，发表于《每日经济新闻》公众号，原标题：耐克的鞋、阿迪达斯的网球服、安踏的领奖服……郑钦文穿着背后的“巴黎流量”争夺，近百家品牌商谁能接住“泼天富贵”

在郑钦文奥运女单夺冠的那场不到2小时的“封神之战”中，体育爱好者张瑞（化名）发现了一些“华点”：郑钦文所穿网球鞋，其耐克的logo（标志）被白色胶带蒙住了，而郑钦文身上所穿的是耐克的“竞对”（竞争对手）——阿迪达斯的网球服。而到最后郑钦文站在领奖台时，所穿的领奖服又印着安踏的logo。

安踏的领奖服 图片来源：微博@郑钦文Ana

阿迪达斯的网球服 图片来源： 微博@郑钦文Ana

“好家伙，她（郑钦文）跟三个品牌都签约了吗？三个竞对品牌？”张瑞第一时间发朋友圈表示震惊。他不知道的是，他看的不只是一场激烈的女单决赛，还是一场激烈的品牌营销战。

“耐克是郑钦文的个人赞助商；阿迪达斯是中国网球协会官方合作伙伴，也是中国网球国家队的赞助商，所以郑钦文要穿着阿迪的网球服打球，其实（耐克的）鞋子原则也是不允许穿的，但是据说她习惯了这双，担心换鞋穿不习惯；最后领奖服穿安踏，是因为安踏是中国奥委会合作伙伴，合作领奖服很久了。”一位在产业深耕多年的行业人士对此解释道。

“奥运是独一无二最高等级的体育事件，它对品牌方而言绝对是一个向全球展示的好机会。”国家体育总局“体育文化与体育宣传发展战略研究中心”高端智库骨干专家、广州体育学院教授曾文莉告诉《每日经济新闻》记者。

在这样的机会面前，品牌方使出浑身解数希望在奥运会上崭露头角。据《每日经济新闻》不完全统计，本届奥运会的官方合作伙伴超80家，此外还有安踏体育、特步国际、九牧王（601566.SH）、比音勒芬（002832.SZ）、舒华体育（605299.SH）等一众上市公司频频“现身”奥运会，更有不少企业通过快闪店、互动体验、影院放映等“新玩法”加入这场流量争夺赛中。

有业内人士认为，对企业而言，赞助奥运并不一定带来立竿见影的财务回报，但奥运会是品牌曝光的绝佳机会，成为奥运赞助商“几乎没有负面影响”。

近百家品牌商“大手笔”激战

奥运赛场上，一众运动员们为突破自己摩拳擦掌；赛场外，香榭丽舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞纳河畔的蒙牛“奶盒”跑道……品牌方纷纷押注，争夺“巴黎流量”，试图以小博大押中下一个冠军。

巴黎奥运会官方网站显示，本届奥运会的合作伙伴超过80家，分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴以及官方支持。其中，在最高一级的15家全球合作伙伴中，有阿里巴巴和蒙牛两家中国企业。

公开资料显示，早在2017年，阿里巴巴就与国际奥委会签订12年的长约，成为奥运会的顶级赞助商；2019年，可口可乐和蒙牛这两家食品饮料巨头也与国际奥委会达成了为期12年的合作协议，斥资30亿美元联手拿下连续三届奥运周期的赞助权。

“不论是头部品牌还是新晋品牌，奥运流量肯定是要蹭的，今年很多品牌的反应都非常迅速，内容有梗有新意，比往年的呈现更多样化。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。

研究公司Similarweb相关数据显示，在奥运会开幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪马的网站访问量飙升。数据显示，在访问Nike线上网站的人中，销售转化为8.69万次。

除了官方“盖章”认证的合作伙伴之外，《每日经济新闻》记者注意到，安踏体育、特步国际、九牧王、比音勒芬等一众中国上市公司也频频“现身”奥运会。例如，安踏为中国体育代表团量身打造的龙鳞祥纹领奖服“冠军龙服”；而今年中国代表队在奥运会开幕式上穿的服装则由九牧王提供。

锦江酒店在今年6月曾在上证e互动平台上回复投资者称，在奥运会期间，其预计位于巴黎大区的直营酒店的平均房价较去年同期上升约150%，预计在7月及8月期间的直营酒店平均房价较去年同期上升约70%。但由于奥运会举办时长较短，对公司全年业绩影响有限。

图片来源：上证e互动平台截图

更有不少企业通过快闪店、互动体验、影院放映等“新玩法”加入这场体育盛会的流量争夺赛中。

在观看方式上，中国电影旗下发行公司与中央广播电视总台中广影视卫星有限责任公司就中央广播电视总台2024年巴黎奥运会电视节目在内地院线影院的发行放映达成独家合作，观众可以在部分影院观看此次奥运会比赛。

在食品饮料领域，奥运会期间，喜茶、霸王茶姬、盼盼食品等中国企业直接将快闪店开到了法国巴黎的街头。喜茶还与安踏冠军推出联名产品，一度卖断货；霸王茶姬也推出抽徽章等奥运周边活动。

喜茶方面告诉《每日经济新闻》记者，喜茶在巴黎11区打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”开业首日即售出超1000杯，首日销售金额突破1万欧元。霸王茶姬方面同样给出了数据称，TEA BAR的快闪首日的人流量在1500~2000人左右，后续外国友人比例有明显增加。

品牌更青睐游泳、

跳水、乒乓球运动员

早在奥运会开始之前，各大品牌方就提前布局，率先考察物色，试图押注下一个冠军。毕竟，流量在哪里，品牌的资金投入就会涌向哪里。

在拼多多、抖音、淘宝上，从土耳其射击大叔的耳塞、到孙颖莎的钥匙扣，再到郑钦文的网球裙、樊振东的球衣等“冠军同款”已成为炙手可热的超级爆品；而潘展乐、郑钦文、樊振东、全红婵等这些备受关注的热门运动员，更是成为“行走的流量”，在夺冠后迅速吸引品牌目光，身价暴涨。

《每日经济新闻》记者注意到，有的品牌广撒网，率先签约押宝多位潜力运动员；而有的则精准“捕捉”，签下明星热门选手；还有一些品牌，在运动员夺冠后，迅速反应，推出一系列联合活动，例如郑钦文的个人赞助商耐克。

“品牌商第一个肯定更倾向于通过冠军来代言；第二则是通过冠军代言人能够带来更强的头部品牌心智，来提高品牌的溢价，最后才是宣传营销。”百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

今年6月，安踏官宣樊振东为品牌代言；今年4月，霸王茶姬官宣中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”，此外霸王茶姬还签约中国田径运动员刘翔、游泳运动员汪顺、羽毛球运动员陈清晨、贾一凡、霹雳舞运动员刘清漪等担任品牌健康大使；而耐克更是早在9年前就已开始押注郑钦文，郑钦文拿下耐克的球衣赞助，双方合作延续至今。

在庄帅看来，品牌提前锁定运动员，其实和电影宣传很像，在电影未上市时通过演员、导演、市场等去判断其是否有冠军潜力。体育赛事中，在运动员未夺冠或排名未明显上升时，品牌提前去赞助、合作，成本是相对比较低的，如果最终夺冠，对于品牌而言显然更划算。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，在今年巴黎奥运会中，从目前中国热门运动员奖牌获得者背后的商业合作来看，游泳、跳水、乒乓球等项目中的运动员更受品牌欢迎。

从已统计数据来看，郑钦文、潘展乐、汪顺、王楚钦、覃海洋等相关商业合作均超5家。其中，这些商业合作中，有的品牌是和运动员本人签约，而有的则与国家队携手，例如蓝月亮、自然堂为中国跳水队官方合作伙伴；安踏赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队等。

在林岳看来，品牌方青睐中国优势项目是历来传统，乒乓球、跳水这些绝对优势项目属于稳健型的投资，基本不会押错宝；而一些有新收获的项目例如网球、自由式小轮车等后续爆发，找到代言人与品牌间的链接，对品牌而言也是一种错位竞争。

“花小钱办大事”

大部分奥运赞助收益大过成本

LVMH集团总计赞助巴黎奥运会的金额高达1.5亿欧元，蒙牛与可口可乐花费近30亿美元联名赞助……品牌们大手笔争夺奥运赞助的背后，究竟是不是一门划算的好生意？

林岳告诉记者，用流量思维来看，奥运是不可多得的“流量池”。“全球的眼光在短时间内被聚集，任何品牌都不应错过这样的流量，但不一定就是门好生意。”不过，也有行业人士认为，奥运赛场上曝光的成本不低，需要根据品牌方自身实力来综合评估。

比如2021年东京奥运会就让不少赞助品牌吃了亏。丰田支付8.35亿美元（约合人民币60亿元）成为顶级赞助商，但因为受到疫情等影响，丰田最后宣布退出了对东京奥运会的赞助；日本保险巨头东京海上日动火灾保险与和东京奥委会签署了奥运延期或取消的定制型赛事（取消）保险，结果就遇到了小概率事件：奥运延期。这家保险公司在2021年已经因此赔付了500亿日元（折合约29.4亿元人民币）。

但通常来看，企业在奥运赞助中还是收获不少。从过往的企业赞助奥运后的营收表现来看，奥运对企业营收的拉动有一定作用。

例如，与中国奥组委合作紧密的伊利股份（600887.SH，股价24.19元，市值1539.96亿元），在2021年东京奥运会举办年份，伊利实现营收约1101.44亿元，同比增长14.11%，其中在2021年涵盖奥运举办月份的第三季度，伊利营收约283.81亿元，同比增长8.48%；实现归母净利润约26.22亿元，同比增长14.56%。

2022年北京冬奥会举办，伊利全年营业总收入1226.98亿元，同比增长11.4%。在冬奥会举办的一季度，伊利一季度营收约为309.13亿元，同比增长13.41%；归母净利润约为35.19亿元，同比增长24.32%。

在这两个奥运年，伊利的营销费用也在水涨船高。2021年东京奥运会周期，伊利股份该年度的广告营销费为126.1亿元，同比增长14.65%；2022年，北京冬奥会周期，伊利广告营销费达到146.97亿元，同比增长超16%。在2019、2023年非奥运年费，伊利的广告营销费用奥运年份有所减少，分别为110.41亿元、139.91亿元。

营销投入巨大，但回报可观。曾任北京发改委奥运经济高级顾问的黄为对媒体分析称，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。行业人士指出，奥运带来的曝光不仅仅会反映在企业的财务表现上，还有对品牌价值的加持。

“大部分的奥运赞助还是收益大过成本。尤其是对希望全球化扩张的品牌来说，奥运期间的曝光可能是最好的方式，对于品牌溢价的影响巨大。”庄帅表示。

2004年，中国品牌联想与国际奥委会签约，成为第一家跻身TOP赞助商阵营的中国企业。据媒体报道，从2004年到2006年，联想的品牌价值由307亿元提升到了607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%，联想CEO杨元庆也曾表示：“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”

但正所谓“奥运赛场上没有小品牌”，面对激烈的竞争，并非人人都能成为TOP赞助商。因此，在多次奥运会中，不少品牌也“花小钱办大事”，寻找更性价比的赞助方式。林岳认为，不同的赞助方式很难说哪种赞助方式的性价比高。“投资就会有风险，这些赌注一旦下了，肯定是有输有赢。”

记者| 温梦华 王紫薇 曾茜（实习生）