IFTF 2025｜品牌、商誉与产品外观的多元化保护

全球商业竞争日益激烈的背景下，商标作为企业声誉与品牌核心价值的载体，已成为企业乃至国家竞争力的重要体现。2025年11月6-7日，由YIP Events & 知产前沿新媒体举办的第四届知产前沿商标论坛在杭州萧山万怡酒店圆满闭幕。本次论坛以“守正与创新：新格局下的商标治理与全球品牌战略”为主题，来自全球各行业的品牌战略专家、商标法律学者和企业管理者、精英律师齐聚一堂，共探我国商标法律制度建设的最新动态以及新时期品牌全球化布局和运营的思路。

11月7日的大会上，艾默生电气集团知识产权总监刘永刚围绕“品牌、商誉与产品外观的多元化保护”主题进行了深度分享。他指出商标保护的核心在于商誉积累，而产品外观作为商誉的重要载体，其保护策略值得深入探讨。刘永刚以企业知识产权管理者的独特视角，对实务工作者需要具备的思维及需要把握的各类案例与自身业务痛点的链接，分析并提出了切实可行的解决方案。

刘永刚指出，当前国内产品外观保护体系主要由四大路径构成：专利法体系下的外观设计保护、反不正当竞争法体系对有一定影响的商品包装装潢的保护及对混淆类不正当竞争的规制、商标法框架下的立体商标与色彩商标保护，以及著作权法对实用艺术作品的保护。

一、外观设计专利保护

刘永刚认为，外观设计专利是新产品上市时最直接有效的保护方式。他以晨光文具的经典款中性笔为例，指出虽然外观设计专利具有权利稳定、获取相对简便的优势，但面临保护期限的天然局限。他特别提示，晨光笔的外观设计专利于2003年申请，2013年到期后，权利人转而寻求其他法律保护路径，这个转折点值得关注。

在运动品牌领域，斯凯奇的维权策略颇具代表性。该品牌针对运动鞋鞋底设计申请外观专利，并在维权过程中取得了显著成效。刘永刚指出，该案关键细节在于权利人在发送警告函后，侵权人仍未停止销售，法院最终对警告函之后的销售额适用了惩罚性赔偿，这个细节对企业的维权策略具有重要参考价值。

二、反不正当竞争法的兜底保护与拓展

刘永刚重点探讨了《反不正当竞争法》在保护产品外观方面的兜底和拓展作用。

著名的“红底鞋案”中，权利人主张女式高跟鞋底的特定红色构成知名商品特有包装装潢，“红底鞋”这一词汇也构成有一定影响的商品名称。尽管侵权产品使用自有商标，但其鞋底颜色与权利人产品高度近似。刘永刚特别强调，为克服“颜色属于公有领域”的障碍，权利方将主张的红色限定于特定潘通色号，这个技术细节成为案件胜诉的关键。最终法院依据原反法第六条第一款，判决被告停止侵权并赔偿550.5万元。

接着，刘永刚介绍了“萨洛蒙”运动鞋案。该品牌在其外观设计专利过期后，成功主张鞋面上的“山形折线”设计构成“有一定影响的商品装潢”并获得500万元赔偿。由此，他提出了一个关键观点：失效的外观设计并不必然进入公有领域，完全可以在中国司法实践中通过《反不正当竞争法》等路径，将特定设计要素重新主张为受保护的商业标识。

他再次回到“晨光案”，说明其在外观设计专利到期后，正是通过主张“知名商品特有包装装潢”得以继续维权。同时他提到，根据公开的裁定和判决，“晨光”曾尝试将笔的形状注册为立体商标但未获批准，这反映了商标审查机构对于授予此类标志垄断权持谨慎态度，以防侵占公有领域。

最后，刘永刚介绍了一个涉及服装款式的“全国首例”混淆类不正当竞争案件。该案中，法院将涉案服装的款式、模特展示、宣传标语等整体形象认定为应受保护的“商业外观”，并特别考虑了“搜同款”技术参数带来的混淆可能性，最终依据（案件发生时的）《反不正当竞争法》第六条第四项的“兜底条款”认定构成不正当竞争。刘永刚认为，这对于那些难以清晰界定为“包装装潢”，但整体行为确实造成市场混淆的产品外观保护，提供了一条新的思路。

三、产品外观的商标法保护

在商标法保护层面，刘永刚深入剖析了立体商标和色彩商标面临的挑战。

(一）色彩商标：红底鞋商标申请

他继续以“红底鞋”在中国申请注册色彩商标的漫长历程为例，指出尽管最高人民法院在裁定中明确了“商品特定位置的颜色”可以纳入色彩商标保护范畴，但该申请争议较大，目前行政诉讼仍在进行中，红底鞋商标至今未予核准，核心争议点在于消费者是否会将鞋底颜色视为指示商品来源的商标，而非单纯的设计元素。

他将此与“红底鞋”在反法领域的胜诉进行对比，认为二者并不矛盾：在反法诉讼中，是基于侵权方全面的模仿行为和在先恶意来综合判断；而在商标注册审查中，则需孤立判断该颜色标志本身的固有显著性，审查机构的审慎是合理的。

（二）色彩商标：约翰迪尔色彩商标刑案

随后，他引入“约翰迪尔”农业机械的色彩商标案例（绿色机身与黄色轮毂）。该商标虽已获准注册，并曾进入刑事执法案例，但刘永刚提出了一个深刻的反思：对于此类通过使用获得显著性的颜色商标，一旦授予注册商标权，就可能成为刑事打击的依据。我们应该思考，以色彩商标入刑，侵权者对此类行为的违法性认知程度是否足够？这是授予此类商标权时必须慎重考量的问题。

（三）立体商标

关于立体商标，他展示了马爹利、人头马等酒瓶形状成功注册的案例，但也指出，对于设计较为普通的瓶子形状，如马爹利另一款被驳回的申请，审查机构会严格考量其固有显著性，判断消费者是否仅凭形状就能识别来源。他同样提出假设：若他人使用与权利立体商标相同的瓶子形状，但贴上自己的商标，是否构成商标侵权乃至刑事犯罪，这是一个值得深入探讨的问题。

四、产品外观的著作权法保护

实用美术作品侵权案1

左尚明舍家居诉北京中融恒盛木业有等著作权侵权纠纷

刘永刚首先介绍了一起家具设计案例。在该案中，法院认定该涉案家具在色彩搭配、纹理运用、金属构件装饰以及整体中式对称造型等方面的独特设计，均未影响家具本身储存衣物等基本实用功能，即其艺术设计与实用功能可以实现有效分离。鉴于被告产品的外观与原告作品高度近似，法院最终判定著作权侵权成立。

实用美术作品侵权案2

蒙克雷尔诉蓝茵纺织案

其次，他引用了“蒙克雷尔诉蓝茵纺织案”，这是一起由绍兴法院审理的服装设计纠纷。在此案中，法院同样认可了涉案服装的外观可以作为实用美术作品受到著作权法保护，并判令被告立即停止生产、展销并销毁侵权服装。不过，刘永刚也注意到，该案的判赔额仅为两万元，这或许反映了法院在探索这一保护路径时仍持相对审慎的试点态度。

实用美术作品侵权案3

雅斯·埃内西有限公司与广东卡拉尔酒业有限公司等著作权侵权纠纷

此外，刘永刚提及了一个关于酒瓶外观的案例。该外观原本拥有外观设计专利权，但在专利权期满终止后，权利人既未寻求立体商标保护，也未主张知名商品特有包装装潢权，而是选择了以“实用艺术作品”进行著作权诉讼并获得法院支持，认定构成侵权。该案虽经历一审、二审，但两级法院对于该酒瓶造型构成美术作品本身并无太大争议，一审的主要分歧点在于权利人初始提交的证据尚不足以充分证明其权利归属，这一问题在二审中得以解决。

实用美术作品侵权案4

郭某平等四人侵犯著作权罪

针对实用美术作品，刘永刚介绍了一起涉及网红服装品牌的刑事案例，该案由南京某基层法院判决。犯罪嫌疑人模仿了该品牌的时尚款式，并在销售过程中使用了与该品牌相近似的引名进行宣传。法院在该案中认可了涉案服装设计构成“实用美术作品”，并最终依据著作权侵权追究了被告人的刑事责任。判决结果为：两名主犯被判处三年有期徒刑，另一人被判处九个月有期徒刑，并处35万元罚金，同时判决附带民事赔偿19万元。

据报道，犯罪嫌疑人曾自承“没有好好学习，法律意识淡薄”。对此，刘永刚认为犯罪嫌疑人对此事的归因标准未免“自我要求过高”。他坦言，要求普通侵权者明确意识到复制一款服装设计可能构成侵犯著作权，甚至会导致身陷囹圄，这在认知上存在相当难度。

从维权策略上讲，若能运用法律手段使严重侵权者承担刑事责任是值得尝试的，但刘永刚随之提出了两个深层次的、亟待厘清的法理问题：

一是关于权利保护强度的逻辑悖论。对于同一产品外观，当其享有更“硬”的外观设计专利权时，无论侵权情节多么严重、案值多么巨大，依据中国法律均不构成刑事犯罪。然而，当该外观专利过期后，权利人却可能通过著作权法路径，使模仿者面临牢狱之灾。刘永刚认为，这种“强权利无刑责，弱权利（或过期权利）反有刑责”的现象，在内在逻辑上是难以自洽的。

二是关于行为人的主观违法性认知。他承认，在传统刑法理论中，普遍采用“知法推定”原则，即不能以不知法律为由免除责任。对于自然犯罪（如杀人、欠债不还），此原则并无不妥。然而，知识产权法律体系发展迅速，各种新型权利形态不断涌现。当一些如模仿产品外观这类原本处于模糊地带的行为一旦被纳入商标法或著作权法的规制范围，且因达到一定金额标准即可入罪时，行为人对自身行为“刑事违法性”的认知程度究竟如何？刘永刚认为，在此背景下，中国刑法中关于“犯罪故意”的构成要件，是否需要针对知识产权犯罪的特点进行更精细化的考量，是一个值得深思的问题。

总结

产品外观的保护已从单一、静态的专利权思维，转向多元、动态的法律策略组合。企业必须认识到：外观设计专利仅是权利保护的起点，而非终点。在专利到期前后，应积极通过《反不正当竞争法》将成功产品的特定外观塑造为“有一定影响的商业标识”，从而实现权利的延续与再生。同时，商标法与著作权法为特定情形提供了补充保护路径，但也面临显著性认定和刑责逻辑悖论等挑战。因此，现代企业亟需建立贯穿产品全生命周期的立体化外观保护战略，方能在激烈的市场竞争中守住创新成果。