75亿库存4折甩卖！耐克净利润腰斩，却靠一双鞋翻盘？

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文丨阿李

编辑丨青青子衿

耐克今年的操作有点让人看不懂,2025财年营收降了10%，净利润直接腰斩，结果财报一出来，股价反倒涨了15%还多，创了四年里单日最大涨幅。

刚看到这组数据我都愣了，这业绩明明不太行，资本市场咋还这么买账？先说说这份尴尬的财报。

2025财年耐克全年营收463亿美元，比去年少了不少，净利润更惨，只剩32亿美元，跌了快一半。

分地区看，大中华区算是拖了后腿，营收65.86亿美元，降了13%，换算成人民币差不多少赚70亿，是全球所有市场里跌得最厉害的。不光咱们这儿，北美大本营、欧洲那些市场也没好到哪儿去，都在降。

产品端更不用提了，耐克最拿得出手的鞋类业务降了13%，连AirForce1、Dunk这种经典款销量都跌了20%以上，子品牌匡威更是跌了26%。

卖不动货，库存自然就堆起来了，虽然比去年少了2%，但还有75亿美元的库存压着。

无奈之下，连“飞马41”这种热门跑鞋都得打折，官方卖949元，现在不少电商平台4折就能拿下，搁以前哪见得到这价？

本来想觉得耐克只是暂时遇到坎儿，但翻了翻历史数据才发现，它从2021年“新疆棉”事件后就没怎么缓过来。

那时候大中华区营收连降两年，股价也从2500亿美元跌到1100亿美元，掉了快一半。现在又碰上本土品牌集体发力，日子更不好过了。

就说安踏吧，2024年营收708亿多，还涨了13%，净利润155亿，涨了52%。更狠的是，加上收购的亚玛芬集团，安踏系总营收都破千亿了，在国内直接把耐克甩在了后面。

除了安踏，李宁靠国潮圈粉，特步赞助马拉松赛事专攻跑鞋，连老对手阿迪达斯都靠复古风在大中华区涨了13%。

这么多对手围着抢市场，耐克想不跌都难。当然，耐克自己也有问题。

之前它推那个DTC模式，想直接面对消费者提高利润，结果批发商少了，产品曝光率也下来了。消费者觉得鞋子卖得贵，耐克自己还得扛库存和物流成本，两头不讨好。

产品创新也跟不上，这么多年就靠AJ、AirForce这些老款炒冷饭，没什么新东西。而且把工厂搬到越南后，质量问题也多了，网友都调侃“买到溢胶开线的耐克，才是正品”，这话听着就扎心。不过话说回来，股价大涨也不是没原因的。

2025财年第四季度耐克营收111亿美元，比分析师预期的好，还有肯尼亚运动员基普耶贡穿耐克鞋刷新了世界纪录，这刚好跟耐克2024年底推的“WinNow”战略对上了。

这个战略算是踩对了方向,回归体育本质，不搞那些花里胡哨的潮流，专心做专业运动产品。

在跑步赛道上，耐克这次确实下了功夫。新出的Vomero18跑鞋，才90天销售额就超过1亿美元，小红书上搜“Vomero18”，全是KOL和跑者的种草笔记。

除了这款爆款，耐克还针对不同跑者需求做了细分鞋款，不管是专业选手还是刚入门的，都能找到合适的。

篮球领域也没落下，推出了杜兰特、莫兰特的新签名鞋，还专门根据国内篮球爱好者的脚型调整了鞋楦。

今年上半年，耐克还在国内办了上海时装周“领跑之秀”、ADT女子夜跑，赞助了崇礼168超级越野赛，而且是唯一的体育产品赞助商。这些操作下来，品牌的运动属性确实比以前强多了。

线下门店也在升级，3月武汉SKP的耐克体验店重新开业，4月又在深圳开了首家品牌体验店，不是单纯卖货，而是让消费者沉浸式体验。比如试穿跑鞋时能测步态，还能定制专属鞋款，这种体验感确实比普通门店好。耐克的麻烦还没完全解决。

75亿美元的库存不是一天两天能清完的，而且安踏、李宁这些本土品牌也在加速创新，安踏在高端市场有始祖鸟，李宁的国潮还在吸粉，耐克想抢回市场份额没那么容易。

还有质量问题，要是溢胶开线的情况不改善，就算产品再专业，消费者也不会买账。总的来说，耐克这次股价上涨，更多是资本市场看好它的转型方向。

“WinNow”战略确实让它找回了点运动品牌的初心，但能不能真正翻身，还得看后续的执行。

要是能持续出爆款产品，控制好库存和质量，再贴合国内消费者需求做本土化调整，说不定还有机会。但如果只是昙花一现，那股价涨再多也只是虚的，毕竟消费者最终认的还是产品和体验。

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