静水流深,李宁求稳

发布时间:2024-08-21 19:51  浏览量:15

巴黎奥运会的热闹还没结束,上半年各家运动品牌们开始密集交出上半年的成绩单。

文 / 董董

编/ 刘金涛

追求稳健与务实,李宁为什么?

近日,李宁公布了2024年中期业绩,受到需求变化影响,营收同比小幅增长2.3%至143.45亿元。

突出的亮点则是,毛利率从2023年同期的48.8%提升至50.4%至72.36亿元人民币,同比增加了1.6个百分点。李宁称,主要是本期新品折扣改善,毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比上升,以及存货拨备计提较去年同期减少。

与此同时,公司上半年经营现金净流入上升40.6%至27.30亿元,归母应占净溢利则达到19.52亿元,相较去年同期的21.21亿元略有下滑。

在业绩说明会上,李宁集团管理层多次提到「稳健发展」。在回答氪体对这一关键词的解释时,李宁集团联席CEO钱炜坦言,李宁今年的核心不以规模为主要目标,「稳健经营、务实发展」是主导思想。

从品类维度看,跑步、篮球与健身三大核心专业品类流水占比达66%,创五年同期新高,聚焦效应明显。

产品分布上,得益于夯实专业产品矩阵并扩充市场,2024年上半年李宁鞋产品营收占比达54.7%。2024年上半年,李宁鞋业务营收已达到78.4亿元,是2018年同期的约3.6倍。此外,李宁服装收入为53.75亿元,同比下降了4.7%,占总收入的37.5%。

对于运动品牌而言,专业品类尤其是鞋类占比是重要指标,而服装类则容易随季节与市场潮流波动。李宁集团认为,运动鞋的技术和产品开发能力是公司的核心竞争力,是运动用品赛道的重要壁垒。

跑步品类无疑是其中的亮点。本报期内,跑步品类同比增长25%,流水增速最高。

据李宁集团数据,「李宁䨻」等科技为核心打造的三大核心跑鞋IP超轻、赤兔、飞电三大系列跑鞋半年销售超过500万双,其中专业跑鞋赤兔7PRO表现尤为突出,上半年销售超190万双,同比大幅提升。此外在上半年,李宁首次推出第一款女性专属跑鞋「惊鸿」。

这是专业科技研发投入所带来的回报。据了解,为保持持续的科技创新能力,李宁已经形成运动科学研究与科技研发两大产品研发创新支柱,并构建了体系化的研发能力。

渠道方面,李宁直营销售为35.03亿元,同比略增2.7%,占比微增0.1个百分点至24.4%;电商渠道销售40.04亿元,同比增长11.4%,占比增2.3个百分点至27.9%。

零售层面,线下日均客流量和流水均出现了中单位数的下降,但整体成交率保持稳定,整体零售折扣实现了低单位数的改善,平均件单价也实现了低单位数的增长。

此外,线上客流提升10%-20%,线上直营流水同比提升了10%-20%,而直播渠道较高的毛利率水平也带动了整体毛利率的提升。上半年电商库存周转天数同比大幅改善。

对于零售行业来说,库存数据是经营的晴雨表。上半年,李宁集团全渠道库销比为3.9个月,同比进一步优化,库存周转天数62天,保持行业领先的健康水平。库龄结构上,6个月以内新品库存占比同比提升5%,6个月以上的“老品”占比进一步下降。

不过,钱炜也坦言,「库存本身是一个动态的,现在好并不代表未来好。当面临线下流水的挑战,就有可能带来未来三个月后或者半年之后的库存风险。

因此,对于追求稳定的李宁来说,未雨绸缪的布局与调整,就显得极为重要。

「整体趋势上看,消费者在购物方面会越来越谨慎或慎重,所以整体上给行业的线下流水增长带来挑战。」钱炜说道,「在这样的背景下,如何确保企业的健康稳定运营,如何去面对由此带来的流水压力,这对团队提出了更高要求。」

奥运之后,李宁如何增长?

今年以来,随着宏观环境变化,市场对于运动产品市场的预期并不乐观,李宁的谨慎态度也反映出2024年的运动消费趋势。

此前投行Jefferies曾发布研报指出,在5月和6月显现需求疲软之后,中国运动服装品牌2024年的零售销售目标面临下行风险。即便在依照今年618促销期的变化进行数据调整后,6月运动服装总体需求仍弱于5月份。

消费降级、竞争加剧等因素都影响了销售,也带来了库存压力,不仅影响着折扣率,更是左右着品牌的利润表现。在这种情况下,高增长不再是运动品牌的「常态」,持续升级的国牌们反而面临着更多挑战。

目前中国经济展现出有序的复苏态势,但整体消费信心仍具恢复空间,消费需求和预期偏弱的挑战还在持续。」李宁集团副总裁兼首席财务官赵东升在业绩会上表示。

同时,李宁也宣布下调全年的收入目标预期。预计全年收入增长放缓至低单位数,同时将更加严谨地进行费用规划与管控,维持全年净利润率低双位数水平的目标。

实际上,在上半年李宁的品牌动作颇多。奥运前夕,李宁公司举办「以我为名 科技李宁」主题科技大秀,首次集中展示品牌创立以来在运动科技创新方面的历程与成果。奥运期间,李宁集团长期以来合作的中国国家乒乓球队、中国国家跳水队、中国国家射击队都取得了不错的成绩,带动品牌美誉度和专业认知的提升。

李宁加大了奥运年的营销比重。2024年中期,李宁广告及市场推广费用占比由上年同期的7.4%提升至8.7%。

奥运有周期,钱炜也表示,「对于赛事和运动资源的投入,我们并不要求短期生意上大幅增长。」

不过,这并不代表李宁接下来的动作会减少。李宁在财报中表示,集团将积极探索破局,率先切入体育消费新赛道,挖掘女子、户外和青少年市场的巨大潜力,制定针对性的营销策略,推出符合目标群体需求的产品,力求在这些新领域取得突破。

「从收入的角度来看,我们将尽可能地针对不同层级市场,针对不同人群,以及针对不同品类的机会点进行有效地布局。」在解释如何贯彻时,钱炜说道。

每一年奥运年,都是国人追忆2008的重要时节,相信这种回望对于李宁而言也不例外。进入新的周期,品牌发展的主旋律仍然是专注于当下,就像刚刚过去的巴黎盛会,运动员们追赶过去的目标,更创造着新的荣誉,这种在不同时代展现突破与向上的精神,无疑是更有魅力的故事。

标签: 跑鞋 李宁 钱炜

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