虚拟球鞋不香了？耐克退场Web3，留给行业的三大教训

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最近耐克悄悄把RTFKT给卖了，这事儿你听说了吗？

2021年收购的时候那叫一个风光，又是发新闻稿又是开战略发布会，现在倒好，连个正式公告都没有，就这么悄无声息地退场了。

今天咱就来聊聊，这事儿到底是怎么回事，传统品牌搞数字化转型，为啥总是雷声大雨点小？

2021年那会儿，NFT市场火得一塌糊涂。

记得不？Beeple那幅数字画卖了6934万美元，NBATopShot球星卡炒得比真卡还贵。

就在这股热潮里，成立才1年的RTFKT靠着"虚拟球鞋+NFT"的模式，硬生生拿到了800万美元融资，估值直接飙到3330万美元。

最疯狂的时候，他们跟村上隆合作的CloneX系列，两个月就卖了1亿美元。

有双虚拟运动鞋居然拍出8万美元天价，当时不少人说这是"数字黄金"。

耐克时任CEO约翰·多纳霍一看这架势，立马砸钱把RTFKT收入囊中，还说这是"加速数字转型的关键一步"。

耐克当时也是有苦衷的。

传统运动市场增长越来越慢，年轻人不爱买传统球鞋了。

Z世代这群小鬼，整天琢磨虚拟身份、社交打卡，18-35岁用户占了虚拟商品消费的70%，年均花250块买这些看不见摸不着的东西，47%的人就是为了在社交平台炫耀。

RTFKT把球鞋文化和区块链结合，虚拟鞋既能彰显身份又能交易，正好戳中年轻人的痒点。

耐克想着，先靠这个抓住Z世代，再把他们转化成实体鞋消费者，顺便补补自己在数字资产这块的短板。

当时阿迪达斯也在搞NFT，大家都怕错过这波风口。

好景不长，NFT市场说凉就凉。

2022年市场规模还有237亿美元，到就跌到不足100亿了，日交易量从几十亿美元暴跌到4000万，降幅超90%。

当年8万美元的虚拟球鞋，现在地板价跌得妈都不认识了。

本来想...但后来发现市场逻辑变了。

以前大家炒的是"稀缺性"，现在都看"实用价值"。

游戏道具这类能实际用的NFT成了主流，RTFKT还在卖"数字藏品"，这不就脱节了嘛。

而且以太坊升级后交易费降了90%，新的ERC-404标准解决了NFT流动性问题，RTFKT愣是没跟上趟。

更要命的是耐克自己换了CEO。

2024年埃利奥特·希尔上台，一看财报脸都绿了，净利润降32%，大中华区营收跌17%，数字业务连跌七个季度。

新老板当机立断搞"回归核心"，把钱都砸回实体产品和批发渠道。

这决策也不能说全错。

你看2026财年第二季度，北美批发业务增长超20%，跑步业务连续两季增长超20%。

Web3业务投入高、回报慢，买虚拟鞋的那帮加密货币玩家，对实体鞋根本没啥兴趣。

"数字用户转化实体消费者"这事儿，从头到尾就没成过。

运营上的坑就更多了。

2024年底耐克突然关停RTFKT的Web3服务，连个过渡期都不给，用户手里的NFT直接变废纸，气得人家集体诉讼索赔500万美元。

NFT这东西合规问题一大堆，SEC盯着呢，不同国家数据隐私要求也不一样，运营成本高得吓人。

更何况耐克根本不懂Web3社区运营。

搞Web3得天天跟用户互动，持续提供价值，他们倒好，收购买断后就撒手不管了。

市场一降温，社区成员跑得比谁都快。

不光耐克，最近传统品牌都在从Web3撤退。

星巴克那个"奥德赛"NFT会员项目，因为没啥实际权益，用户懒得搭理，只好缩减规模。

迪士尼的元宇宙虚拟乐园，投了那么多钱连盈利模式都没找到，最后也黄了。

百威、游戏驿站这些牌子，也都悄悄收缩战线。

为啥会这样？说到底是把"技术概念"当成了"用户需求"。

以为搞个NFT、弄个元宇宙就能吸引年轻人，结果虚拟业务和实体业务完全脱节。

数据说出来你可能不信，不足10%的NFT用户会买相关品牌的实体产品。

传统品牌和Web3生态根本就是两股道上跑的车。

Web3项目要的是敏捷决策、去中心化运营，传统品牌呢？组织架构僵化，决策流程能拖死个人，风险承受能力比兔子还弱。

RTFKT当年想转型做实用型NFT，就因为耐克内部流程太慢，活生生错过了时机。

盈利模式也对不上。

传统品牌靠卖产品赚钱，Web3讲究"社区增值、生态分成"，这俩思路差太远。

再说人才，既懂区块链又懂品牌运营的人太少，招进来也留不住，成本还高得离谱。

不过Web3也不是彻底凉了。

第三季度NFT总交易量环比翻倍，实用型资产占比超70%，PFP头像类NFT没人炒了。

现在核心创新都往B端走，企业级区块链应用成了新热点。

未来传统品牌想玩Web3，得换个思路。

比如把NFT当产品防伪凭证，搞"实体权益数字化"。

全球RWA代币化市场规模预计从86亿涨到250亿，这才是正经路子。

或者搞轻资产合作，别啥都自己干。

还有AI和大数据跟Web3结合，基于云的数字资产管理市场规模预计突破5000亿美元，智能合约自动化管理会是个大方向。

说到底，耐克出售RTFKT就是传统品牌Web3战略退潮的缩影。

教训很简单，数字化转型得回归商业常识，解决用户真问题，提升核心竞争力，能持续赚钱才行。

传统业务这个"基本盘"不能丢，技术和业务得找到结合点，组织架构和合规体系也得跟上。

Web3更像个"加油站"，不是目的地。

品牌得把技术创新变成实实在在的价值，光追概念不重价值，早晚得被市场淘汰。

以后能成事儿的品牌，一定是既懂技术趋势又懂商业本质，敢创新还会控风险，既能守住核心又能灵活应变的主儿。