股价暴跌、巨头撤退，2025运动鞋市场只剩亚瑟士在“捡漏”？

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文丨

周周

编辑丨

浮光掠影

2025年的运动鞋市场，简直比冬天的池水还凉，耐克股价从179美元跌到65美元，跌了快三分之二，阿迪达斯市值蒸发三成，彪马连被收购的传闻都传出来了。

整个行业愁云惨淡，美国银行报告说，全球运动品牌平均增长率从2022年的13%跌到1.3%，二十年的好日子好像到头了。

但偏偏有个“老古董”逆着风往上冲，日本的亚瑟士，股价涨了30%，市值冲破三兆日圆，在二手平台StockX上连续两年都是增长最快的品牌。

一个1949年成立的牌子，在一堆年轻人追捧的新品牌里杀出来，这事儿本身就挺反常的。

你可能会说，亚瑟士规模小，耐克营收是它的10倍，船小好调头嘛，但小品牌在行业寒冬里死得更快，为啥偏偏是它？

看数据就明白了：2024年亚瑟士跑鞋业务占了总营收的48%，鬼冢虎这个子品牌2025年二季度增速飙到50%，等于一手抓专业跑者，一手抓潮流年轻人，两条腿走路稳得很。

再看价格，它家主力跑鞋定价100美元左右，比耐克同类产品便宜40%，经济下行的时候，消费者可不就认这种“实在货”？

对比耐克、阿迪这些巨头，这两年总想着靠明星代言、限量发售搞“爆发力”，结果流量见顶，年轻人看腻了。亚瑟士倒好，不追热点不搞花活，就盯着“功能刚需”。

StockX上有个有意思的数据：亚瑟士二手鞋流通率比耐克低30%，但复购率高25%，这说明买它的人不是为了炒鞋，是真觉得好穿，会一直买，这种“慢信任”，在存量竞争里比啥都值钱。

要说亚瑟士的故事，还得从1949年讲起，那会儿日本刚打完仗，31岁的鬼冢喜八郎在神户开了家小公司，想靠体育帮年轻人找回信心，他第一款篮球鞋学章鱼吸盘设计鞋底，抓地力特别强，又便宜，慢慢打开了市场。

1960年他家MagicRunner跑鞋成了日本奥运队指定装备，专业基因就算立住了，本来想安安分分做专业鞋，没想到还跟耐克结了段“孽缘”。

1962年，菲尔·奈特（就是耐克创始人）还是个大学生，跑到日本找鬼冢虎，说要当美国西部经销商，卖“那些相当不错的日本鞋子”。

后来那款红蓝虎爪纹的Mexico66鞋，在美国火得一塌糊涂，但好景不长，1973年因为Cortez鞋款的归属权，两家闹上法庭，最后分道扬镳，耐克独立后越做越大，亚瑟士也没闲着，推出Corsair跑鞋反击，两款鞋后来都成了经典。

现在回头看，这段“背叛”反而让亚瑟士在欧美市场埋下了品牌种子，也算是塞翁失马，真正让它站稳脚跟的，还是技术。

1986年搞出的AlphaGEL中底材料，半固体硅做的，据说能让鸡蛋从高处掉下来不碎，比耐克的Air气垫还早。

1987年的Gel-Lyte跑鞋，重量才280克，当时是最轻的跑鞋，直接成了北美跑圈的“神鞋”，这些技术它一守就是三十年，没跟着市场瞎变。

2018年新CEO广田康人上台，更狠，直接砍掉80%非核心业务，泳装、棒球装备全不要，就盯着跑鞋和鬼冢虎，这种“断舍离”看着傻，却让它在寒冬里轻装上阵。

现在中国成了它的第三大市场，营收占15%，鬼冢虎在大陆开了54家店，一半收入都来自中国消费者，CFO甚至亲自兼大中华区总经理，把宝押在中国年轻人身上。

2022年跟JJJJound联名的Kayano14，二手价直接翻倍，Y2K复古风一吹，90年代的设计又成了香饽饽。说到底，2025年的运动鞋市场，早就不是比谁跑得快，而是比谁跑得久。

耐克靠爆发力冲了二十年，遇到存量竞争就掉链子，亚瑟士像个长跑选手，不抢短跑的风头，慢慢积累技术、沉淀品牌，反而在冬天里活成了“异类”。

这事儿给所有品牌的提醒都挺实在：与其追着流量跑，不如沉下心打磨点真东西，毕竟产业竞争是场马拉松，笑到最后的，往往是那些懂得控制节奏、耐得住性子的人。

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