中产新三宝，又丑又贵，为什么还受追捧

穿上运动鞋，逃离格子间。

“头戴着Ralph Lauren棒球帽，穿着Lululemon瑜伽裤，手腕戴着Apple Watch，去星巴克喝冰美式。”

这是过去对于中产形象的调侃。

如今又加了一条，那就是穿上HOKA或者On昂跑的鞋子。无论是通勤、逛街还是上班，你都会觉得自己踩上了一朵柔软的云。

HOKA在2012年一年的营收只有300万美元，而今年第一季度已经达到了5.5亿，增长飞速。On昂跑年初至今，市值已经飙涨60%，亚太地区特别是中国市场的增长率超过七成，显示出强劲的增长势头。

这两款看起来有点“丑”、价格过千元的跑鞋，凭什么成为中产的新宠？

马斯克、拉夫劳伦也在穿

中年人的足力健

早在各大名人穿上之前，HOKA已经悄悄加入了身边最讲究生活的一批中年人的鞋柜。

有男同事在桌子底下常年备了一双，趁着午休时间出门骑车或者出门在楼下沿着街区跑30分钟。

女同事自从开始夜跑之后，就被跑友们推荐了HOKA。现在上班也不怎么爱穿高跟鞋了。“虽然看起来丑丑的，但是上脚之后完全被震惊了。”

年轻的粉丝则调侃：“一代人有一代人的足力健。”

就连全世界最有名的中老年人都逃不过它。

马斯克春天来华访问，脚上就是一双黑色HOKA。

2022年卡塔尔世界杯上，摩根·费里曼一袭黑衣，搭配的还是一双同色系HOKA。

就连时尚圈大佬Ralph Lauren也逃不过它的魅力，23年春夏秀场上，用它家球鞋来搭配自己的白色西服。

去年周润发被人看到在外滩跑步，脚上穿的还是一双亮红色HOKA。

坊间传闻，最爱穿HOKA的其实是医生群体，毕竟这是美国足病协会官方认证过的跑鞋。

在美国的@Miss米思前几天去医院等待病人，就发现周围的医生护士都在穿HOKA。

同在美国医院工作的桃桃表示，上班每天要走至少1万步，一个月后就感觉“脚底板疼得不能沾地，小腿和脚踝也疼”，结果同事推荐了HOKA，从此一发不可收拾。

HOKA bondi 8更是有着“中年人足力健”的美誉。

有朋友去东京玩的时候买了这双鞋：“当时店里试的时候就种草了，轻盈韧弹，底大厚宽，简直是日本city walk必备的鞋中之宝。”

他发现这双鞋现在在日本也很火，买起来还要排队。

虽然也有缺点，比如鞋子不防水、过于稳健不利于跑步提速。但是抵不住穿起来实在舒服，脚肥脚宽也可以轻松驾驭。

HOKA的流行，与中产对专业主义的追求密不可分。

款式基本就一类，颜色种类也不算多，有路跑、越野跑、日常通勤等等。

对于工作繁忙的人来说，只要想清楚需求，决策起来没有犹豫和困难。

体重200斤的李铭平常很少能买到适合自己的鞋，除了亚瑟士以外唯一能选择的就是HOKA，“真的巨好穿”。

跑鞋里的Lululemon

要说和HOKA在热度上能有一拼的，也只有On 昂跑。

30岁的吴洋有天穿着昂跑去见客户，结果到了发现客户也穿得同一双鞋。这下不用刻意找，话题就已经打开。

27岁的Lucia前段时间参加了昂跑的夏训，每周要去好几次卢湾体育场，从跑姿训练到冷身环节都很专业，还分了不同组。

一起的跑友们都特别热情，有一次都已经下暴雨了，场上还是有一个组在自发跑步。夏训之后，Lucia果断加入了秋训。

这种社群理念，其实是On昂跑向Lululemon学习得来。

在社交媒体上，两个品牌经常被一起推荐，On昂跑也被称作是“跑鞋里的Lululemon”。

比起HOKA，它更具社交属性，签约了大大小小的KOC，平时也经常举办各种线下跑步活动。

它的设计感也更好，镂空的鞋底，“O”型标志，看起来区分度很高。在上海，下班走在梧桐区的安福路，一路上能看见十几双。

这次巴黎奥运会上，瑞士运动员穿的就是它家衣服。

产品特性从Slogan就可见一斑：Run on clouds。穿上这双鞋，让你畅跑云端。

或许是为了提醒大家记得这种“踩云感”，On昂跑每个系列名称都以“cloud（云朵）”开头。

被推荐最多的cloud monster和cloud away系列，脚感反映都不错，跑步、日常通勤都能满足。

On昂跑的创始人是瑞士著名长跑名将、前铁人三项运动员Olivier Bernhard和两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti，因此格外注重专业度。

今年4月卫冕波士顿马拉松冠军的 海伦 · 奥比里， 刚过去不久的奥运会网球女单半决赛，和郑钦文对决的世界第一斯瓦泰克，脚上都是一个醒目的“O”。

2019年，On昂跑请来网球巨星费德勒入资，趁此机会推出的专业网球鞋一鞋难求。

外滩君周围就有人，因为是费德勒的粉丝，入了好几双。

2022年开始，On昂跑和LOEWE一共合作了五次，每次都大受欢迎。

今年5月的最新合作中，除了经典的Cloudtilt、Cloudventure系列之外，还有数十件服饰，成功稳固了品牌的高端形象。

不久前，还签下《沙丘》女主赞达亚，展现了吸引Z世代的决心。

穿上运动鞋

脱离班味

虽然都是运动鞋，但是HOKA和On昂跑的粉丝内部也存在“鄙视链”

HOKA粉丝觉得穿昂跑只是为了时髦好看，不属于专业装备；穿On昂跑的人则觉得HOKA功能性没有宣称的那么强，厚底太夸张。

其实两者本质上都是同一类人，希望在穿鞋方面拥有个人风格和更健康的生活方式。

品牌精神以个人为单位辐射和传播，最终变成生活方式的一种符号。

有朋友每周都在这两个品牌之间来回报名活动，每次都是一通暴汗，边跑还有人帮你拍照，打光、修图都很专业。

质感完全不网红，一看就很健康。

在上海街头的咖啡馆里，能看到许多穿着HOKA和On昂跑的白领，他们喝着冰美式，谈论着最新的消费趋势。

从某种角度来说，这两种品牌就是当下最流行的社交货币。

鞋类市场分析师Matt Powell说：许多人购买昂跑，HOKA和萨洛蒙，不是为了性能，而是为了时尚。

踩着专业跑鞋、却忙到没空跑步的中产，追求的其实是品牌背后的生活方式。

面对堆积如山的琐事和疲惫，即使是周末去郊区爬山也成了奢望。在这种情况下，一双能够提供逃离格子间感觉的跑鞋，无疑成了都市白领的理想选择。

跑鞋不再是一种装备，而成了一种精神态度。

普遍消费的降级的当下，咖啡可以省去，但是专业的运动装备是中产最后的执着。

无论是穿着昂跑走进健身房撸铁，还是踩着HOKA鞋挤地铁通勤，最终都是对于班味和喧嚣都市气息的一种短暂脱离。

文、编辑：海带