“ONE FILA”的首年答卷，超大体量品牌如何实现高质量增长？

2025年鞋服行业步入了“增长放缓+深度分化”新常态，国家统计局数据显示，限额以上服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比仅增3.2%，实物商品网上零售额增速也回落至5.2%。行业普遍面临规模扩张见顶、存量市场竞争、品牌溢价逻辑失效的多重挑战，正倒逼品牌从“规模覆盖”转向“结构深耕”。

在此背景下，FILA却交出了一份亮眼的成绩单，2025全年营收实现了6.9%同比增长，达到284.7亿元；毛利增长至186.2亿元，同比增长4.8%；经营溢利率同比提升0.8个百分点至26.1%。这份成绩也是新任CEO江艳全面推行“ONE FILA”战略一周年的集中检验。作为高端运动时尚赛道的头部品牌，FILA的成绩揭示了一个核心命题：当行业的规模式扩张放缓，一个成熟品牌如何通过内部整合与聚焦，实现高质量的内生式增长。

深耕核心用户需求，筑牢战略增长地基

随着市场进入新常态，品牌竞争力与增长的核心动能，已从广泛的“触达更多人”，转向精准的“读懂特定人”。

但许多品牌对客群需求的理解仍停留在基础功能层面，未能深刻洞察消费分级背景下不同圈层消费者对生活方式认同、文化归属感及产品场景融合的深层需求变迁。部分品牌受路径依赖影响，仍试图通过扩张SKU覆盖所有消费者，却无形中模糊了品牌定位，既失去了大众市场的性价比优势，又缺乏高端市场的品牌认同。

面对市场震荡与消费者需求的迭代，FILA的选择是“回归”其核心原点客群，坚守“高端运动时尚”的核心定位。

而这一战略选择，源于品牌对圈层消费者需求的深度洞察。在其重点深耕的网球、高尔夫等菁英运动场景中，FILA敏锐发现当前的消费者对产品“专业功能”与“身份表达”的融合需求愈发强烈。为此，FILA通过重塑“BB1大满贯POLO衫”、“苏珊裙”、胜利夹克等经典产品，将专业性能与时尚符号相结合，满足了菁英运动圈层的双重期待。

为了将品牌主张深度融入消费者生活场景，FILA通过系统化布局构建了从顶级赛事、专业装备到圈层文化的完整生态。在网球领域，品牌升级为中国网球公开赛独家官方运动鞋服赞助商并签约本土顶尖运动员；在高尔夫领域，则通过持续赞助职业赛事、主办专项赛事及签约LPGA冠军殷若宁，强化专业认可。这一系列举措推动FILA实现了从商品提供者到生活方式共创者的角色跃升，为其全维度用户沟通奠定了扎实的心智基础。

FILA赞助2025沃尔沃中国公开赛（图源：FILA）

当消费决策重心不再局限于传统的社会角色划分，深度理解并服务好核心客群的细分需求，已成为品牌挖掘新增量的关键突破口。

FILA 精准洞察这一趋势，在“ONE FILA”战略的指引下，回归品牌的原点人群中产客群，坚守“高端运动时尚”的核心定位，并重点关注追求高品质生活的女性消费者，满足在通勤、轻运动、社交等多场景的穿搭需求，实现从“卖产品”到“绑定生活方式”的客群运营与价值表达升级。FILA 全年品牌调研结果显示，女性客群占比进一步提升，其中高智女性凭借强劲的消费能力与品牌忠诚度，成为其核心且具备持续增长潜力的关键客群。

通过前瞻性响应核心客群持续升级的消费需求，FILA稳步构筑起品牌长期的心智壁垒与核心竞争力，使FILA在2025 年实现营收与毛利的双增长，经营溢利更达74.18亿元，同比增长10.1%，为“ONE FILA”战略元年交出了高质量发展答卷。

打造心智爆款矩阵，驱动产品价值革新

当前，鞋服行业的价值体系正深度重构：在“平替”风潮冲击传统溢价逻辑的同时，消费者的评估标准也转向“价值匹配”。消费者不再仅仅权衡性价比，而是愿意为“身份认同”“圈层归属”及可感知的专业技术、设计语言与场景适配支付溢价，这也推动行业竞争从单一价格维度转向功能、审美与身份表达的综合价值维度竞争。相应地，其消费决策也愈发趋向理性与长期主义，市场更青睐高复穿、重质感、合场景的经典单品，从而为品牌摆脱同质化、重塑价值体系开辟了新的增长空间。

在“ONE FILA”战略的指引下，FILA在2025年启动产品逻辑的系统性盘整，将对“质价比”的深刻理解，系统融入覆盖网球、高尔夫等专业品类与多元生活场景的产品矩阵，集中资源打造具有高认知度的单品，以爆款驱动品类整体突破。其经营溢利率提升至26.1%，印证了通过打造“高获得感”的专业、审美与场景价值，是重构品牌溢价、形成持续竞争优势的核心路径。

在功能科技领域，FILA聚焦不同人群和场景，以自主研发的核心技术构建专业壁垒。例如采用OPTIMA-SHELL科技膜的“呼吸壳”冲锋衣，以防水与透汽性能的平衡，回应了都市人群对轻户外、多场景防护的需求。“4810凌峰雪壳”则将经过奥运竞技场景严苛验证的专业科技延展至大众生活使用场景。

在风格塑造层面，FILA深入挖掘网球、高尔夫等菁英运动的文化内涵，将产品打造为独特的审美符号。苏珊裙、大满贯 POLO 衫等经典单品，让“高智运动风”成为鲜明的风格标签；品牌全年售出200万件POLO衫，其中代表性的无界POLO系列，通过SEAMLESS无缝工艺、V-Shape立体剪裁与COOL AIR冰孔透气结构，实现了产品从功能载体到文化符号的成功跨越。

在经典产品焕新方面，FILA VETTA老爹鞋通过“瘦身”鞋型与“V形”细节的设计迭代，赋予经典品类长久生命力，带动老爹鞋家族全年销量近千万双，实现了经典IP价值的长尾释放。

FILA“呼吸壳”冲锋衣（图源：FILA）

而针对细分人群的具体需求，FILA通过精准的产品研发覆盖其生活全场景。服务高智女性的MUSE套装，满足女性在通勤、社交、休闲等场景的多样化穿搭需求；与科研机构联合研发的SPEED 5 TURBO儿童跑鞋，体现出品牌对儿童专业运动的高度专注。这些产品不仅赢得了细分市场的认可，更通过覆盖不同家庭成员的多维需求，有效提升了用户全生命周期价值。

MUSE套装（图源：FILA）

这些“心智爆款”不仅构成了FILA坚实的销售支柱，更斩获诸多权威奖项为品牌价值赋能。MUSE套装与SPEED 5 TURBO儿童专业跑鞋均荣获了MUSE设计奖铂金奖，“呼吸壳”冲锋衣入选2026年“ISPO CHINA CHOICE”榜单。FILA成功实现了“产品销量增长”与“品牌资产增值”的同步推进，在商业成功与专业认可之间建立了良性循环。

从精准服务“一个人”，到体贴融入“一家人”，再到广泛共鸣同圈层的“一群人”，FILA所构建的产品矩阵，深度呼应了“ONE FILA”战略的市场布局逻辑。不同消费者既能在FILA找到与自身生活场景、身份认同相匹配的产品，也能感受到从个体到圈层的价值联动。消费者看到了品牌不可替代的核心价值，也为品牌贡献了亮眼的成绩。

全域场景化布局，精耕消费体验接触点

随着鞋服市场进一步向买方倾斜，渠道变革也迈入深水区。

在线下，门店仅承担交易终端作用的传统模式早已难以为继，尽管近年来众多品牌争相升级打造旗舰体验店，但若缺乏独特的品牌内核与实质性的体验革新，最终往往陷入“为旗舰而旗舰”的装潢竞赛，难以形成真正的差异化竞争力。

而线上端，折扣促销仍是多数品牌拉动增长的惯用手段，但过度依赖低价策略不仅持续侵蚀品牌自身价值，更无法构建起持久的护城河。

渠道革新的核心，在于品牌能否在注意力饱和的时代，以差异化价值持续吸引消费者。这要求变革不能止于形式升级，而须以消费者为中心，构建体验、效率与价值融合的全域闭环。基于此，FILA依托“高端运动时尚”的品牌基因，正着力构建因地制宜的场景体验竞争力，实现从流量场到价值场的深层转化。

在门店布局上，FILA通过多元化场景打造“品牌体验场”。FILA TOPIA西安壹号店融合在地文化，以“一店一主题”打造品牌文化的沉浸式体验出口，用文化叙事重构消费者对FILA的认知和理解；北京环球影城店频繁联动热门IP，精准触达家庭客群并实现用户线索沉淀；FILA GOLF“Master Club”则聚焦高端菁英圈层，打造垂直圈层的社交与生活方式空间。线下门店的功能由此实现全面升级，从基础的销售终端，转变为集品牌体验、圈层社交、内容种草于一体的核心体验载体。

TOPIA西安壹号“未来唐韵”「都市生活与潮流时尚区（图源：FILA

在线上渠道运营中，FILA避开了单纯降价促销的流量博弈，转而通过精细化商品运营与服务提升消费体验，不仅在2025年“双十一”期间斩获天猫及抖音运动服饰类目销量冠军，更创下不到20分钟送达的极速履约纪录。这背后，是“购买便捷 + 配送即时”的极致体验闭环，更是 FILA 以高效服务响应市场的长期主义经营理念体现。

线上线下渠道的成功，正是FILA以消费者为中心、系统性推进全域融合的直观体现。

通过构建“ONE FILA”一体化体系，FILA打破线上线下数据壁垒，实现了全域深度融合。品牌以数据驱动为核心，在线下空间深耕体验与圈层社交，在线上场域聚焦效率与便捷服务，并通过打通全生命周期会员数据，使消费者在所有触点都能获得权益互通与个性化体验。这一具有行业启示性的系统化渠道革新，最终实现了对消费者全场景、全周期需求的深度服务与无缝协同。

构建深度品牌沟通，沉淀长线心智资产

无论是线上还是线下，内容是注意力稀缺时代吸引用户的强力抓手。

随着营销载体从“商品货架”逐渐转移到“内容货架”，真正的品牌建设也已超越流量博弈与单向传播，进入以深度共鸣与价值共建为核心的新阶段。面向高阶市场的增长，品牌必然依赖于对圈层的精耕、与用户的内容共创及情感共振，进而完成从短暂触达向持久心智联结的关键跨越。

而FILA在2025年实现了品牌资产指数（BEI）的历史新高，印证了其品牌沟通策略的有效性。品牌通过体系化的深度沟通框架，系统性构建了核心客群从身份认同到情感联结的完整路径。

首先，品牌通过圈层深耕超越浅层曝光，深度融入网球等菁英运动文化。FILA不仅持续赞助中国网球公开赛、签约本土顶尖球员，更通过赋能运动生态，从“赞助商”转变为专业文化的共建者，系统性地将自己编织进网球等菁英运动文化的肌理中，从而在高净值客群中奠定了坚实的专业身份认同。

其次，沟通升维至情感共鸣，聚焦价值主张的双向对话。FILA发起如“明天的WOMEN”等项目，避开产品卖点的单向灌输，转而探讨当代高知女性的成长态度，搭建起引发深度共鸣的公共场域，使品牌从“运动搭子”演进为值得信赖的“精神伙伴”。

FILA携手孙千、李诗嬅、屈雨瑜、Susan苏、自由式滑雪空中技巧国家队、殷若宁、何沐妮，以女性群像演绎「明天的 WOMEN」（图源：FILA）

再者，品牌将理念转化为可感知的审美符号，以差异化视觉体系建立高辨识度。通过产品设计、内容与场景的持续塑造，FILA将“高智运动风”锤炼为独特的风格标签，从特色门店到系列商品，都能在叙事同质化的市场中成功脱颖而出。

最终，所有沟通在全域体验闭环中完成价值沉淀。FILA以优质线上内容激发兴趣与种草，再通过线下沉浸式体验与圈层活动，将好感转化为可触摸的真实连接，并激励用户自发分享，形成“内容种草-体验沉淀-口碑扩散”的良性循环，持续为品牌增长注入动力。

这套由表及里、线上线下融合的沟通体系，不仅推动了FILA与消费者之间深度且持久的品牌联结，其成功实践也为行业提供了从流量竞争转向价值深耕、从单向传播转向双向共鸣的“品牌向上”参考路径。

FILA在2025年实现的高质量增长，并非单款商品的偶然成功，而是其以消费者需求为核心，通过“聚焦高端赛道，整合品牌-商品-零售全链路”实现的战略胜利。从精准锚定菁英客群，到打造价值化爆款，再到全域场景化布局与深度品牌对话，每一步都直击需求痛点，最终实现了规模与利润的同步增长，也让“高端运动时尚”的品牌定位更加稳固。

FILA的实践为鞋服行业提供了清晰的方向。在规模增长见顶的新常态下，品牌想要向上就必须摆脱价格战与流量思维依赖，转向“精而深”的价值增长。无论是高端品牌还是大众品牌，核心都在于读懂目标客群的真实需求，通过产品价值升级、渠道体验优化、品牌价值共鸣，构建自身的核心竞争力。而行业也将在更多品牌的价值化实践中，迈向“价值增长”的高质量发展新周期。