3个月暴卖40.5亿，全靠“跪舔”中产6年，网友：人傻钱多

作为运动鞋的新晋黑马，昂跑这个“新洋货”是跑的越来越来快了。

但一双卖到四位数的鞋，还被嘲讽鞋底像“鳄鱼的嘴巴”“没矫正的牙齿”的昂跑，在国内却深受中产的喜爱，难道这又是一个来国内“增值”的洋品牌吗？

离了个大谱

“昂跑”的阿尔卑斯在越南？

自2018年闯进中国市场后，昂跑就在中国高举“中产”大牌，仅仅用时6年，在国内的业绩就做到了“一路狂飙”。

以中国市场为首的亚太区市场的增速更是暴涨至75.9%。不仅如此，昂跑每年的业绩基本都能做到翻倍，赢得盆满钵满。

但这个昂跑爱的是真爱，不爱的是真不懂。

只能说一双鞋不仅能卖四位数，居然还能让中产将昂跑和阿迪、耐克这类老玩家放在同一类，那这个品牌一定不简单。

大概率是因为昂跑宣称自己来自瑞士的阿尔卑斯山吧。

沾上“瑞士”本来就已经十足的中产味了，再加上个高格调的阿尔卑斯山，这鞋子的逼格一下就提升了，这不正正是中产所追求的嘛。

把瑞士的阿尔卑斯山穿着脚上的那股子优越感，这不就凸显了嘛。

还有，便宜的东西基本烂大街，能入这群中产法眼的东西那肯定就不能便宜，所以说，贵，是昂跑榜上中产的其中一个伎俩。

但话说回来，中产是有钱，但不是人傻钱多。

这不，在昂跑的老家瑞士，就有一家消费者杂志“K-Tipp”对昂跑的贵，进行过深度调查，这次调查简直要把昂跑的“老底”都扒穿了。

他们扒出其实昂跑的大部分供应都在越南，虽然鞋子的加工地在越南倒不是什么出奇的事情，因为很多品牌的加工厂其实都在越南。

但越南和昂跑自标的来自瑞士的阿尔卑斯山，这两个牛马不相及的概念，就不是那么的中产了。

而且根据这家瑞士的消费者杂志“K-Tipp”的调查文件显示，昂跑鞋子的出生地在越南就算了。

成本价仅仅只有17.86瑞士法郎的网球鞋，到了昂跑手上的最终售价居然变成了190瑞士法郎。

如果转换成人民币的话，就是一双出厂价145元人民币的鞋，卖价却到了1540元人民币，加价幅度超过10倍。

也就是说，瑞士鞋业巨头昂跑在被自己人质疑，以超过其生产成本10倍的价格出售运动鞋。

不仅仅是网球鞋，这家瑞士的研究机构还对比了其他的鞋款，采购成本和零售成本翻倍严重的情况，原来不止一款。

一款名为“Cloudsurfer”的运动鞋，昂跑官网售价为220瑞士法郎，在越南的采购价只有19.76瑞士法郎。

图为：“Cloudsurfer”

这家机构还给出了另外一组数据，同样是越南同一家工厂制造的运动鞋，昂跑比进货价卖贵了8倍，而另一家运动鞋品牌只比进货价提高5倍。

在越南产的鞋子，在被贴上“瑞士阿尔卑斯山”的头衔后，价格就飙升了近20倍，这样的加价幅度甚至超过了阿迪达斯和彪马这类“老玩家”。

那昂跑加价幅度高，是因为它的质量更好吗？根据这家瑞士的消费者杂志“K-Tipp”的测试结果来看，并不是这样的。

他们邀请了运动医生和骨科医生来评估，他们一致认为昂跑鞋子太软，磨损太快且容易引起肌腱炎。

“昂跑的鞋子很轻，但也很容易折断。例如，鞋跟的内衬会很快撕裂。”

虽说昂跑公司在该杂志发布之后，承诺了会更换面料，但这没有被杂志爆料之前已经卖出了多少双，连昂跑公司自己都承认有瑕疵的鞋呢，这恐怕只有他们自己才知道了。

如果说品质和溢价是吹毛求疵的话，那这家机构还专门测试了昂跑的其他15双跑鞋。

最嘲讽的结果是，售价为240瑞士法郎的昂跑“Cloudstratus”的产品效果，和售价仅为59.90瑞士法郎的迪卡侬Kiprun“Long 2”表现大致相同。

在国内，也有部分网友拿昂跑和lululemon比较。

连昂跑最引以为傲的，与网球明星费德勒合作设计的“Roger Pro”，同样也是市场上最贵的网球鞋。

这家机构更是直接质疑它好看却不实用，说亚瑟士、美津浓甚至鳄鱼都能提供比这更好的网球鞋。

这款鞋子也同样因质量问题也造国内网友吐槽，这样的情况也发生在别的款式。

“K-Tipp”作为瑞士阅读量最高的知名杂志之一，他们这篇测评昂跑的报道一出，在瑞士当地可以说是闹得沸沸扬扬。

虽然这是前两个月的事，但好像并没有对国内昂跑的销量产生影响。大概率是因为昂跑“瑞士阿尔卑斯山”的形象已经渗入国内部分的中产心中。

也可能是昂跑已经成功打入国内市场。毕竟昂跑在中国用了6年，就能在国内市场上获得一大批死忠粉。

如果有人不懂昂跑，他们就跳出来说“贵不是他的问题，感受不到他的高品质，不是智商税，是你的问题。”

昂跑确实有过人之处，但也确实也是个营销鬼才，因为中产们的钱包，可不是随随便便就为别人付出的。

等看完他的营销之路，大概就能明白，为什么会有“一个人男人无法同时拥有昂跑和自卑”这句话了。

中产小王子，舔出业绩

每次一出新品，昂跑的门店就挤满了年轻人，不知道的还以为社区派米了呢，以前排队买iPhone，现在排队买昂跑，世界的尽头，果然就是一个轮回。

那4位数一双的昂跑鞋子，凭什么斗过了同是4位数的品牌老玩家，成为运动鞋界的一匹新晋黑马，让这群已经忙得没时间的年轻人，心甘情愿的花时间排队买呢？

主要是因为昂跑是聪明的，来国内6年，就成功榜上了“中产”这块大蛋糕。可以说，昂跑的鞋子已经是中产们鞋柜里必备的。

中产的眼睛就是尺，购买昂跑的中产们是有钱但不又是智商低，他们是绝对不可能买一双除了贵一无是处的鞋子的。

那这双看似平平无奇的昂跑，又是怎样一点点的入侵这群中产的“鞋柜”的呢？

要不说昂跑是聪明的呢，昂跑深知想要打动中产的心，绝对不能简单粗暴，所以昂跑把自己放得很低，中产追求什么，昂跑就“舔”什么，主打一个“昂昂知你心”。

首先，如果你只是单纯卖鞋，几千大洋一双根本卖不出年销量几十亿。更何况，昂拍想分的这块“中产蛋糕”又是一个极度矛盾的“蛋糕”。

所以，昂跑深知，中产本质上需要的并不是一双极限的跑鞋，而是需要一个可以区隔身份的符号。

所以昂跑要做的就不只是一双能运动的鞋，而是象征身份的符号。

而且这个符号不能太张扬，要符合低调的人设。同时，也不能看不见，不然别人不就不知道这鞋花了好几千买得，这钱不就白花了。

所以，昂跑作为学习lululemon的高材生，首先从自己的logo入手，继续延续「On 」两个字母竖直排列的设计，低调范儿一下就起来了。

那至于怎么才能显眼呢？其实如果想一个东西抢眼，那背景肯定就不能花里胡哨，所以昂跑的标志，无论是印在哪一款鞋子上，logo附近一定都是大面积的留白。

所以，这样就非常符合中产低调的氛围，形成了一种哪怕你没看清logo，也能识别出来这是昂跑的感觉。

昂跑这一波，舔得很到位。

但是单凭logo设计得好看，肯定就不能和中产扯上半毛钱毛关系，因为只有logo好看，在中产眼里只能算是一双好看的垃圾。

所以昂跑的定价决定不能低，因为按常人理解，贵的东西就一定不是垃圾。

价格稍贵适合中产装X，但太贵就真的不礼貌了。所以昂跑为了更好的抓住中产，他的定价也虽贵但“中”，所以，昂跑的基础款大部分的价格都在1000元上下。

这样一顿操作下来，尽管昂跑鞋子的“出生地”在东南亚，但他凭借着来自“瑞士阿尔卑斯山”的头衔，再加上技术加持，也就是鞋底的“CloudTec®专利技术”。

尽管被人吐槽像“后槽牙”的鞋底设计，但凭借着新技术的光环，中产的钱这不就慢慢的往外掏了嘛。

除此之外，昂跑不仅“贵”更要“跪”，中产在哪里，昂跑就“跪”在哪里。

要不说昂跑是lululemon的高材生呢，Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收，用了14年。而昂跑这个2010年成立于瑞士的牌子，做到这个体量，只花了10年。

中产喜欢人多热闹，喜欢“分享”自己的生活，昂跑就组织社群，跪在底下，承托这群中产的活动。

中产喜欢网球，那就请网球巨星费德勒入股。中产喜欢运动，那就签约运动员。

但这运动员也要符合中产的口味，所以无论是拍纪录片，还是签约苗浩还是碾者阿提等运动员，昂跑的方向都属于养成系。

这样的“养成系”代言让人有一种，“现在默默无闻，但我有朝一日能享受胜利”的既视感，谁见了能不犯迷糊，更何况是自命不凡的中产。

最后再加一个，中产最关注的话题，“环保”。

买鞋还能致力环保，为地球环境出一份力，这样的口号一喊出，令中产直呼上头，经过这样的“对标服务”，中产们不买都对不起“中产”这个称号。

所以，这群中产精英的口味就这样被昂跑摸得透透的，再加上舆论造势，全网布通稿，这下，全中产都知道了昂跑。

昂跑通过对标中产，形成了自己的中产形象，这下哪个是儿子哪个是老子，也说不清楚了，只能说顾客是上帝。

“昂跑”起飞，飞到中产脚上

根据昂跑官网显示，截至目前，昂跑在全球共有消费者超过1700万，产品销售遍及60多个国家。

在截至2024年3月31日的三个月内，昂跑销售额增长20.9%至5.08亿瑞士法郎，约合人民币40.5亿元。

在国内更是成长力惊人，在2019年入驻天猫平台后，连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。

昂跑还在上海设立了亚太总部办公室，看样子是不想走了。

如今，在中产界几乎有一种无形的默契，“衣服裤子是lululemon，鞋就必须是昂跑”。

所以作为lululemon的学徒，昂跑被视为跑鞋界的lululemon倒也不出奇。

写在最后

中产的巨大消费能力，已经开始被外资盯上了，昂跑作为中产三件套之一，已经开始圈地自跑了，而像Hoka，allbirds，lululemon等外资品牌，在国内的销量也一直在涨。

而中国本土的品牌，却夹缝中生存，他们什么时候才能杀出重围呢？

你对这类国外品牌的中产运动鞋有什么想法吗？欢迎评论区留言分享。

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