山西非遗：有“文化力”也有“市场力”

“别看这布老虎小小一只，但它背后蕴藏的可是黄河流域悠久的虎文化，在民间有赐福、镇宅、生财的寓意。不只抱枕，今天直播间还有虎头帽、虎头鞋、布老虎挂坠可以选择。”

在位于山西省太原市的“娄烦·乡村e镇”公共服务中心二层，娄烦雪梅刺绣非遗工坊（简称“雪梅绣坊”）的尹艾风、尹艾仙姐妹俩在直播间，热情向网友介绍着刺绣产品。临近“双十一”，她们直播间的品类愈发多样。

山西非物质文化遗产富集，山西省文化和旅游厅近年来强化保护基础，推动非遗传承、传播，培育具有核心竞争力的“晋字号”非遗品牌。眼下，随着互联网的飞速发展，电商直播、短视频及网络购物，正成为山西非遗传播与推广的新渠道，提升着非遗项目的社会认知度，促进非遗的传承与发展。

图为“娄烦·乡村e镇”服务中心内的雪梅绣坊非遗刺绣产品 朱萌拍摄

为乡村振兴注入更多力量

“娄烦·乡村e镇”是山西省支持培育的100个乡村e镇中的重点帮扶县项目。走进服务中心，入目便是“娄烦·乡村e镇”大数据服务平台。巨大的显示屏上，产业培育分析、网络销售统计、上下行数据、物流运行和产品溯源监测等功能模块清晰展示。

“自2023年7月开始运营以来，我们引进省内专业培训机构，开展直播培训、电商技能培训7期共1360人（次），培育孵化网红达人23人、商业带头人5人，许多学员从‘小白’蜕变为‘达人’。”服务中心负责人介绍。

非遗直播间是“娄烦·乡村e镇”专门打造的直播间之一，有效助力了产品上行。“娄烦刺绣具有浓郁的传统风格和鲜明的地方特色，通过电商平台等多渠道发力，我们的手工鞋垫、刺绣抱枕等产品远销北上广等大城市。”雪梅绣坊带头人尹艾风说。

这几天，每晚7点到10点，富有娄烦特色的磨擦擦、圪搓搓、花馍等“杂粮宴”产品，和手工鞋垫、刺绣挂件等非遗手工艺品都会亮相直播间。“最好的一次，仅布老虎的销售额就达1万余元。”主要负责产品设计和销售的尹艾仙告诉记者。

这一件件受到欢迎的刺绣产品背后，是众多当地农村妇女灵活就业，守着家、挣着钱的美好愿景的实现。据悉，2023年，雪梅绣坊年营业额突破百万，带动了50余名绣娘就业，月收入高的可以达到2000余元。

如今，娄烦县还将按照“产业+电商+配套”的可持续发展模式，建设更多共享直播间，打造“乡乡有直播、企企有网红”的乡村e镇新样板，惠及更多企业和老百姓。

图为临汾非遗直播 临汾市非物质文化遗产保护中心供图

“带货”之外更要延续“文化基因”

在关注“双十一”这样的商业节点之外，临汾市非物质文化遗产保护中心主任田龙将目光投向了端午节、中秋节、春节等传统佳节以及文化和自然遗产日。

这几年，他们组织建立临汾市非遗数据库，多平台打造“临汾非遗”官方账号，牵头开发临汾非遗小程序，在某电商平台开通临汾非遗馆店铺，举办了“非遗年货节”“非遗购物节”“非遗直播带货”等直播活动。

与许多电商直播侧重于对商品用途、质量的介绍不同，比起“带货”，田龙认为通过网络传播扩大临汾非遗影响力，从而更好地推动非遗项目的保护、传承与传播亦是重中之重。

“每次进行直播活动，我们都会综合考量非遗项目，精选‘吃、穿、用、学、藏’等网友最为关注的几个品类，生动有趣地展示展销。”田龙说。

在2024非遗过大年直播中，平阳木版年画、太平绣球、浮山剪纸、神山双头虎、乡宁紫砂、赵城卤肉、汾城小米醋、万安酱菜、汾城油粉饭等一一亮相。仅围绕平阳木版年画一项，主播和传承人便延伸出木版年画的概念、历史由来、故事讲述、制作流程，以及制作过程的注意事项、不同作品的寓意等问题。

打开临汾非遗馆店铺界面，219件临汾非遗产品、农产品分门别类，吸引近2万人关注店铺。“实在、实用、实惠！”店铺评论区，一位显示购买超过五次的消费者表达着对家乡非遗产品的支持。

田龙表示：“不论是开通店铺，还是电商直播，我们希望让社会公众通过购买、使用非遗产品，认识、了解这些产品背后的非遗，尊重、赞赏传承人的智慧和技艺，确保‘文化基因’长久流传。”

图为人们在黄河非遗大展上挑选非遗文创 朱萌 摄

探索古老非遗的现代表达

“拓宽非遗衍生品的消费渠道和营销途径，主动拥抱现代生活是可持续发展的关键。”山西省文化和旅游厅非遗处处长乔燕莉认为，电商平台和网络直播的兴起，一定程度上帮助了传统技艺了解更多用户需求，开发出更多适销对路的产品。

据悉，依托国家级非遗项目大同铜器制作技艺，相关企业打造了八大系列、200多个品种、350余种花色的铜器产品；利用国家级非遗项目绛州剔犀技艺，女士手包、项链和与紫砂陶瓷结合的剔犀茶杯等受到消费者欢迎；介休琉璃创造新使用场景和用户需求，将建筑构件转化为创意生活摆件、旅游伴手礼。

在太原市钟楼步行街的晋礼文创空间，黎侯虎挎包、平定紫砂茶杯、平遥推光漆吊坠等全省各地精品非遗文创汇聚在此，每天门店客流近千人。这些经过市场考验的非遗文创产品，已成为外地游客“带得走”的三晋记忆。

虽然有了诸多尝试，但山西在“非遗+电商”上仍处于积极探索阶段。“双十一”即将到来，全省各地的非遗工坊都摩拳擦掌，备好产品，准备在线上“大干一场”，让精彩非遗发出“山西声音”。

“作为业务主管和服务部门，我们将继续做好非遗的系统性保护工作，积极探索‘非遗+’的新形式和新内容，努力推动非遗的创造性转化和创新性发展，让山西非遗在新时代绽放出新的活力。”11月7日，在谈及山西促进“非遗+”的具体举措时，山西省文化和旅游厅副厅长、新闻发言人任永福如是表示。