称霸上海滩,特步首次全局穿着率第一
发布时间:2024-12-04 20:38 浏览量:5
文 /曹田一
首次全局第一,特步上马破圈
哪些品牌跑鞋最受跑者欢迎,马拉松赛场最有说服力。
12月1日,2024上海马拉松鸣枪起跑。作为国内首个世界田联白金标马拉松赛事,也是入选世界马拉松大满贯赛事的首场比赛,今年的上马自然吸引了国内外大量跑者的关注——近26万人报名、仅11.2%的马拉松中签率,让这场比赛的讨论度从一开始就居高不下。
赛道旁,上海这座城市独有的魅力和官方的赛事服务,诉说着上马能够成为国内首个大满贯候选赛事的原因;赛道上,跑者个性化的穿搭点亮了黄浦江畔,而跑鞋作为其中最挑剔的一环,其上脚率的数据分析,也一如既往地成为了品牌市场表现的风向标。
据悦跑数据研究院发布的报告,今年上马,特步以22.4%的全局穿着率首次位列全部品牌第一,并连续三年保持增长势头。值得一提的是,榜单第三位占比11.5%的索康尼,同样是特步集团中的国际品牌——品牌协同之下,两家合计全局穿着率达到惊人的33.9%,占据了超1/3的跑鞋穿着份额。
而在破三选手穿着率榜单中,特步同样以19.7%的比例领先所有品牌,蝉联榜首位置。
图源:悦跑圈
高穿着率的背后是消费市场对于品牌产品的认可。连续两年上马,从霸榜破三跑者穿着率,到领跑全局,特步通过技术创新和品牌升级,实现了从精英跑者到大众跑者的辐射,成功在这条白热化的赛道竞争中,跑出了属于自己的「加速度」。
赢得跑者信任,一件难而正确的事情
特步在上马跑者中穿着率的领先,不仅是一次市场层面的胜利,更是对其长期聚焦跑步核心战略的最好佐证。
17年前,特步首次赞助国内马拉松赛事。彼时,跑步市场被国际品牌垄断,国产品牌少有资格登上牌桌,在对抗外资品牌的竞争上,特步采取的是一场围绕跑步细分赛道进行战略竞争的叙事。
从打造品牌科学实验室,到与精英跑者共创顶级碳板竞速跑鞋,再到广泛赞助马拉松赛事,通过「国人竞速+全民畅跑」双战略实现从专业跑者到大众跑者的全面覆盖……17年里,特步在锚定的赛道上按照自己的节奏有条不紊地前进。
但这条道路并不平坦。伴随着品牌声量和市占率的快速提升,质疑的声音也开始频发。尤其是在如今被流量裹挟的消费市场环境下,能够十几年如一日坚定自己认定的道路不动摇,持续以专业化产品带来的口碑积累,最终赢得更广泛跑者的信任,是一件难且漫长的事情。
但这无疑是一条正确的路,能够帮助品牌构建起核心与根基,在变化的市场环境下保持更为长期的发展。
从结果来看,从2022到2024年,特步在北京马拉松的全局穿着率分别为8.6%、28.1%和30.4%,这一数字放在上马,则是8.1%、19.8%和22.4%,在跑步市场竞争愈发白热化的当下,均连续三年实现高速增长。
穿着率大幅提升的背后,是品牌「专业辐射大众」理念的落实。
产品层面,在品牌长青碳板竞速跑鞋160X系列的连年升级之外,基于前者核心科技下放,特步近年来也推出了面向跑者进阶和多场景训练需求的260X、主打国民碳板跑鞋入门的360X,以及兼顾日常通勤与短距离跑步的騛速 5.0跑鞋,以更加丰富的产品矩阵满足不同阶段跑者的实际需求,扩大品牌目标群体辐射范围。
依托一系列丰富的产品矩阵以及匹配国内市场的价格渠道,特步如今站在了跑步市场之巅。
唯有穿越周期才能笑傲时代。从决心扎根跑步细分赛道,到推出专业产品支持国人竞速,再到核心技术的持续升级,特步在这条跑步赛道上经历了无数起伏,但用韧性与远见扛过了每一次挑战。
毕竟,在商业这场残酷马拉松比赛中,没有韧性很难跑到终点。
而跑者才是最终的裁判,用脚步和选择进行投票。从今年上马赛道的表现来看,特步赢得了这场至关重要的信任战。
更大的增量市场,在精英跑者之外
回头来看,「穿着率」的转化来源其实是销量,所指向的是消费者对于品牌产品的认可。如果再延伸一步,则是品牌于消费市场专业形象和认知度的构建。
在这一点上,聚焦2024赛季国内的重点马拉松赛事,从上半年的厦马、无锡马拉松,到下半年的北马和上马,特步包揽全部四站比赛破三跑者和全局跑者穿着率第一的成绩,已经是国内核心跑者圈层对于品牌认可的最有力证明。
但需要看到的是,根据中国田径协会公布的数据,去年全国范围内所有580场路跑赛事的总计参赛人数约为550万人,即便放眼全局,中国目前的核心跑者人群也仅有3000万人——作为对比,大众跑者数量已经达到了3亿人左右。
更大的增量市场,存在于核心跑者以外的大众群体当中。
2024上海体博会特步展台盛况
随着国民健康生活方式带动下参与跑步运动人群的快速增加,在丰富的产品矩阵之外,想要深度触达这部分群体,并将其有效转化为品牌忠实用户,另一大关键点,便在于品牌文化与价值对于目标群体的传播与渗透——这其实在近年跑步产品科技壁垒逐渐被打破后,国产运动品牌发展至今相较国际品牌仍有缺失的部分。
其实不难看出,从2007年首次赞助马拉松赛事,到后来推出「国人竞速」计划,再到打造顶级碳板竞速跑鞋助力国内马拉松运动员成绩突破,特步一路走来,重心一直在于「竞速文化」的构建。如今不论是品牌营收的快速增长,还是产品市占率的大幅提升,都证明了其路径选择的正确性。
但当新发展周期的目标从核心跑者转向大众,「竞速文化」的影响力被削弱,后者需要更多的是具备普适性的跑步文化,以及多元场景下的品牌渗透。
特步并非缺乏场景。除了专业马拉松赛场,特步在国内多年运营所构成的近70个跑步俱乐部,以及超过210万特跑族会员,都为品牌的多元场景和圈层渗透打下了坚实的基础。
在此基础上,再看索康尼,从去年的城市系列,到今年上马期间以「梧桐深处有回响」为主题推出的上海城市特别款啡鹏4跑鞋,都通过产品与在地文化的深度融合,吸引了大量跑者的关注,带动了品牌在国内声量的进一步提升——这便是我们前面提到品牌文化的价值。
对于特步主品牌来说,也是其下一步面向更广泛大众跑者,在产品创新之外需要发力的重点所在。
2024上海体博会索康尼展位
但路要一步一步走,市场和消费者也应该给品牌以耐心。
至少,坚定「专业辐射大众」的特步,已经走在了正确的路上。