男装之王七匹狼，目送安踏登顶

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

中国鞋服行业并不缺少新故事。

一方面，鞋服行业的新老玩家，集体迎来一波退市潮和转型潮——拉夏贝尔、搜于特、千百度先后退市；杉杉股份将零售业务悉数出售，全身心投入到锂电池当中；贵人鸟甚至毅然舍弃鞋服老本行，将粮食业务作为求生方向。

另一边，一些不甘寂寞的老字号品牌，也在通过并购、开拓新产品线以及登陆资本市场寻找新增长点。安踏先后收购FILA、始祖鸟等大牌；一直专注高尔夫服饰的比音勒芬，接连收购奢侈品牌，加速国际化；被称为中国版ZARA的UR，正在尝试登陆资本市场。

昔日的“男装之王”七匹狼，如今也站在十字路口。2024年前三季度，公司营收同比下滑7.73%，为21.94亿元；扣非净利润更是大幅下滑82.67%，仅为2036.02万元。

时间回溯至20年前，七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告，每晚还在央视刷屏。靠着卖夹克，七匹狼早早就在消费者心中树立起“高大上”的形象。

但近几年，七匹狼的出镜率越来越低，门店数也在减少。眼看着同为闽商操盘的安踏等友商靠着并购一步步腾飞，七匹狼只能在身后感叹。

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重回老本行

在中国服装市场的蛮荒时代，依靠着双面夹克和格子夹克等经典产品，七匹狼迎来了自己的高光时刻。2012年，其实现营收34.73亿元，净利润5.64亿元，最高市值超过250亿元，成为当时的“中国男装第一品牌”。

截图来源于天猫七匹狼官方旗舰店

但作为一个有三十多年历史的国产男装品牌，七匹狼始终没逃过品牌老化、产品固化的问题。

从2012年起，在Zara等国外快时尚品牌进入中国市场以及线上渠道兴起带来的冲击下，包括七匹狼在内的传统服装品牌受到明显挤压。

数据显示，2012年七匹狼的门店数量超过4000家，到了第二年就直接关闭超过500家。此后，七匹狼的线下门店数量持续下滑，到2020年时已不到2000家。这一年，七匹狼营收为33.30亿元，相比8年前不升反降，净利润更是只有2.09亿元。

表面看，在外部因素的冲击下，七匹狼和很多传统品牌一样接连败退。另一个原因则在于，随着市场变得愈发多元化，七匹狼的目标消费群体的审美开始改变。

在消费群体换代的背景下，和其他品牌一样，七匹狼必须要做的事情，是在60后、70后消费者流失之后，将80后、90后承接为新的客户群。但很显然，七匹狼没有抓住这次机会。

这一时期，七匹狼并没有在主业释放太大的声浪，而是选择了多元化这条路。

2017年，七匹狼斥资3.2亿元，收购有着“老佛爷”之称的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控制权。但Karl Lagerfeld中国业务在收购后的很多年处于亏损状态，直至近两年才有所复苏。

2022年，七匹狼还投资了西班牙时尚品牌Desigual，并孵化了自有品牌16N，但这些品牌始终没能在中国市场激起太大的水花。在此期间，七匹狼的营收一直在35亿元上下徘徊。

多元化收效不明显，七匹狼又决定在老本行上“一条道走到黑”。

2023年，七匹狼启动了品牌焕新战略，提出“夹克专家”的定位，以男装市场为主导，加大对夹克的投入。

这一年9月，七匹狼在国内的首家夹克旗舰店在长沙开业，并签约港星黄宗泽作为品牌挚友。同时，七匹狼登上米兰时装周，凭借超跑双面夹克出圈。

今年4月，七匹狼又高调举办了一场航母大秀，发布了航天级保暖锁温的气凝胶防水夹克等一系列新品。据了解，该款产品的保暖效果比传统羽绒服高出三四成；七匹狼还与意大利超跑设计之父ALDO跨界合作，推出了超跑双面夹克。

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没人愿意穿夹克了？

目前来看，七匹狼重新聚焦夹克的改革取得了一定的成效。

图片来源：公司公告

根据2024年半年报，除了其他类业务之外，包括外套、西服、裤子、衬衫、T恤在内的七匹狼各个产品品类，营收实现正增长。不过，夹克所在的外套类业务，取得的增速仅有2.69%。

而为了实现这一目标，七匹狼付出的代价其实并不小。2023年，七匹狼销售费用高达9.4亿元，同比增长25.18%。其中广告宣传费用1.64亿元，同比增长40.03%。2024年上半年，其销售费用也进一步增长至4.68亿元，同比增长13.04%，广告费用为0.71亿元，同比增长22.41%。

在营销上花费了巨资，获得的回报却十分有限。越来越低的营销转化比，引发广泛质疑：在服装品类越来越多元化的当下，大家还愿意穿夹克吗？这么做值得吗？

一直以来，夹克这一品类被吐槽“老气”、“太过于正式”、“挑身材”。而为了增加夹克产品的附加值，同时增加多样性，目前七匹狼不断在夹克上做文章的方式，颇有“把一道食材翻来覆去做十遍”的样子。

事实上，虽然七匹狼至今依然以“夹克专家”自居，但由于夹克这一品类适用于春秋，有很强的可替代性，消费者早已有了更为丰富的选择，比如随着近些年运动、户外服饰销售火热，穿夹克的人越来越少。

另一方面，七匹狼不断强调“夹克专家”的定位，但在斥巨资营销的同时，却没有在研发上发力，推出富有设计感的爆款产品。

七匹狼广州线下门店

2022年，七匹狼的研发费用为7589.44万元，同比减少2.38%；2023年，研发费用为8384.38万元，同比增加10.47% ；但到了2024年上半年，研发费用下滑至3293.13万元，同比减少22.43%。近几年，七匹狼的研发费用占总收入比重均在2.5%左右。

在产品同质化加剧的背景下，七匹狼“夹克专家”的定位，还会不会有人买账，依然是个未知数。

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渠道难题和投资依赖症

七匹狼推动品牌重新定位，聚焦夹克大单品，离不开对渠道的调整。

今年上半年，七匹狼新开45家店，关闭了68家门店，目前共有门店1808家，直营店占比超过44%。

图片来源：公司公告

总体看，七匹狼在线下渠道依然采用的是传统的“总经销+加盟” 模式。今年在上半年，七匹狼线下直营店营收3.95亿元，加盟渠道3.79亿元，双双下滑。

图片来源：公司公告

近年来，七匹狼开始发力线上等年轻化渠道。比如其在2024年半年报中表示，鉴于传统平台流量不断下滑，公司线上渠道改变底层逻辑，重视转化率，加强重点渠道精细化运营，提升效率。

但今年上半年，七匹狼的线上销售额不增反降，下滑至5.17亿元。

对于七匹狼而言，线上渠道确实形同鸡肋。在七匹狼天猫旗舰店，其销量前十的产品，多为POLO衫、腰带、休闲长裤等，价格在200元上下。而价位更高的主打产品夹克，销量则要低很多。

和其他鞋服品牌一样，七匹狼也逃不开线上渠道的退货难题。今年上半年，七匹狼在天猫、抖音、唯品会、京东的退货率分别为45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，相比去年同期均有较大增长（抖音渠道2023年上半年未计入）。

图片来源：公司公告

高退货率，可能也意味着，相比其他品牌，七匹狼产品的吸引力并不强。

为了扩大销路，七匹狼加大了唯品会特卖渠道、奥莱体系的合作，比如其在唯品会上的折扣幅度在1-4折。而入驻特卖渠道的另一个结果，是七匹狼的品牌调性可能被打折扣。

另一方面，业界质疑七匹狼的一点，还在于和一些鞋服品牌一样，七匹狼长期“分心”投资等其他业务，未能专注营造“男装文化”，以至错过打造成熟产品体系的好时机。

国内男装品牌对投资业务的布局由来已久，包括七匹狼、九牧王以及雅戈尔等服装品牌，纷纷选择“实业+投资”的业务模式。

2015年，七匹狼进入创投行业，宣布变更部分募集资金的用途，即将此前用于“营销网络优化项目”所募集的部分资金共计10亿元，变更用于设立全资投资子公司；2016年，七匹狼设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照；2022年，七匹狼旗下物管平台恒禾物业，斥资2200余万元接连成立了6家全资子公司。

上市公司之外，七匹狼还布局其他业务板块，包括地产、贸易、物业租赁、小额贷款等。2008年，七匹狼成立了旗下开展地产业务的主要平台——恒禾置地（厦门）股份有限公司。

而此前“七匹狼与特步联姻”一事，也让七匹狼的资本局浮出水面。曾有媒体统计，通过一系列的实体投资、豪门联姻，七匹狼背靠的资本超过2000亿元。

可能是因为长期的惯性思维，七匹狼患上了投资依赖症。2024年前三季度，

七匹狼主要为理财产品、股票的公允价值变动损益及实现的投资收益金额较大，达到2.52亿元。这期间，七匹狼扣非净利润仅为2036.02万元。

七匹狼创始人也热衷于“搞副业”。天眼查显示，周少雄在21家公司任职，除了七匹狼公司体系之外，还有晋江市青榕股权投资合伙企业（有限合伙）、晋江今日传媒有限公司、上海宝仕化妆品有限公司等，涉及多个领域。此外，周少雄还担任贵州董酒股份有限公司副董事长。

周少雄三弟周少明投资的企业有29家，业务大多与创投有关。相比之下，大哥周永伟的重心基本集中在七匹狼身上，其目前持有股份的，均为七匹狼体系内公司。

截至12月10日收盘，七匹狼的市值约为50.34亿元，距离巅峰期已跌去超过八成。而比七匹狼创立、上市时间都晚的另一闽派鞋服巨头安踏，最新市值为2348.26亿港元（约合人民币2213.20亿元），是七匹狼的44倍。安踏也是目前中国市值最高的鞋服企业。

虽然在今年祭出回购大招后，七匹狼股价有所回暖，但无论如何，其要通过刺激主业实现业绩突破所面临的现实，要比抬升股价的挑战残酷得多。

关于业绩下滑、渠道调整以及投资业务等方面的问题，源媒汇联系了七匹狼相关负责人，但截至发稿未获回应。

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