2024年中国营销市场年度报告·行业篇：行业特征分化并行，内容营销占比持续走高，精准、闭环成为兵家必争之地

文 | QuestMobile

分析行业说明：

本报告通过互联网硬广投放和营销事件两个维度对行业营销热度进行观察，分别选取互联网与非互联网行业的硬广投放费用TOP10行业，根据品牌营销事件的活跃度与营销形式丰富度筛选重点行业进行分析。具体包括：美妆、汽车、奢侈品、运动鞋服、生活服务、AIGC。

1、媒介曝光呈现多元化、精细化，提升触达率

1.1 国产美妆品牌持续突围，在行业营销投放、市场声量中均占据重要份额

1.2 品牌寻求更多的曝光渠道，电商平台依旧是投放基本盘，在此基础上，不同品牌级别定位不同的渠道组合策略

2、内容渠道协同策略，构建全链路营销闭环

2.1 渠道触点相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，线上多触点指向销售

达人内容与直播间（达人直播+品牌自播）矩阵协同，覆盖不同的消费场景；在大促节点的集中资源投放，实现销量增长。

2.2 种草-搜索-转化构建闭环，内容与渠道深度融合

品牌通过短视频、图文等类型进行内容种草，激发用户兴趣后，利用搜索关键词等互动行为，引导至直播或电商平台提升转化效率。

3、代言曝光效果突出，品牌优先合作头部代言人

美妆品牌密集签约代言人，通过流量效应抢占市场

美妆市场品牌数量多，产品线广，合作代言人数量领跑全行业。

4、市场不断细分，营销卖点回归品类竞争

4.1 功效与成分导向需求，推动品牌研发力的竞争，通过对目标人群偏好观察，快速捕捉营销卖点，响应市场变化
QuestMobile数据显示，2024年12月，美妆人群关注的功效TOP3为保湿、滋润、温和；另外，美妆人群对保湿、淡斑、滋养的内容关注度明显提升。

4.2 美妆消费需求精细化的趋势下，情绪消费与场景化品类拓展，细分品类的营销机会突出

防晒品类受到较高的关注，同时眼膜、定妆喷雾等也展现内容互动高增速的特征。

5、2025年美妆行业营销趋势

1、战略聚焦新能源赛道，借场景化、娱乐化、亲民化等策略，实现从功能到情感的全域触达

1.1 伴随市场需求变迁与技术迭代提速，车企加速推进战略转型，营销创意资源持续向新能源赛道聚拢，以争夺用户心智

1.2 通过内容与用户交互，新能源车借高互动性抢占用户关注度

QuestMobile数据显示，2024年，汽车品牌相关软广内容稿件量超6.5万篇，互动量超8.85亿次，其中新能源车相关软广内容互动量占比达6成。

1.3 在行业内卷之下，汽车品牌通过IP和新品营销构建差异化认知，争夺有限的用户心智

IP营销趋势下，汽车品牌以代言人营销、联名营销的话题性快速吸引用户，借体育营销强化品牌国际形象。

1.4 场景化与娱乐化内容成汽车品牌破局手段

QuestMobile数据显示，2024年汽车品牌软广车型热词中， “小米汽车”跻身热词，反映新势力通过流量跨界的快速破圈。非车型相关热词中“车展”、“女生”、”周杰伦“等体现了品牌借明星IP、场景化营销实现种草的策略方向。

1.5 汽车品牌以高管亲民策略打造“企业人格”，强化认同、实现破圈

然而，高管营销是一把双刃剑，汽车品牌应注意避免过度依赖个人IP、过度营销带来用户疲劳等风险，需要将用户对“人”的信任转化为对“品牌”的忠诚，从而沉淀为品牌长期资产。

1.6 技术革新推动汽车行业产品创新、营销创新

2、2024年第一梯队维稳，第二梯队投放下降，渠道选择逐步固定化

2.1 汽车营销向“精准效能”转型，广告主优先巩固现有高价值媒介资源，而非盲目拓展新渠道

2.2 部分汽车品牌向内容营销倾斜

3、预算结构性调整，新能源车尝试以渠道创新破局

3.1 效果广告占比持续攀升，汽车品牌预算向高转化场景迁移

QuestMobile数据显示，2024年汽车品牌硬广投放中效果广告占比已达59.8%，较去年同比增加3.9个百分点。

3.2 燃油车硬广投放媒介格局稳定，新能源车以微博社交、即时通讯平台为突破口，将社交化营销路径与其余媒介形成互补矩阵

4、2025年汽车行业营销趋势

1、场景化与节点化营销方式固定，创意内卷加剧

1.1 场景化与节点化营销成常态，且创意内卷加剧，同时追求短期销售和长期品牌建设

1.2 奢侈品品类受众及产品属性影响品牌投放策略

细分品类投放侧重各有不同，箱包类产品侧重硬广投放快速吸引眼球，腕表类则借软广内容进行圈层渗透。

1.3 奢侈品行业善于捕捉节日消费心理，精准把握消费场景，品牌营销资源向节日节点集中

腕表、珠宝饰品品类主要投放在520情人节、七夕节、春节等重点节日，服饰类则跟随大促节点进行投放。

2、全渠道整合营销生态，提升用户体验

2.1 奢侈品品牌集中布局头部媒介，在社交传播、内容营销、销售转化三个阶段发挥作用

奢侈品服饰、奢侈品箱包、奢侈品腕表侧重微信+抖音组合投放，以社交+潮流属性与圈层共振；奢侈品珠宝则更侧重打造微信+淘宝的信任与转化闭环。

2.2 通过多销售渠道布局，整合线上渠道流量，线上小程序渠道呈现增长趋势

3、线上营销维稳，尝试多元营销

3.1 奢侈品行业在尝试多元营销手段，借势IP、热点获取短期流量，同时代言人合作热度在提升

在内容平台的软广合作类型也呈现多元化特点，结合剧情、时尚、家居家装等各类内容进行种草。

3.2 奢侈品品牌选择与自身基因深度契合的代言人，以人为媒介，在高端化与年轻化中寻找平衡，实现“人设赋能”沉淀品牌资产

4、2025年奢侈品行业营销趋势

1、品牌与媒介平台合作紧密，建立更多曝光机会

1.1 运动品牌营销呈现博弈格局，国际巨头和国产品牌展开激烈竞争

在国际品牌中，耐克和阿迪达斯依然占据较高的营销份额，国内品牌如安踏、李宁等也在不断加大广告投放力度，其中安踏在软广投放力度上领先。

1.2 消费渠道的分散也影响着媒介曝光策略，但综合电商依然是运动服饰最为重要的投放渠道

短视频平台的内容营销和直播销售闭环，也成为运动服饰品牌的主要推广渠道。

1.3 品牌联合电商平台投放在双大促期间迎来高峰

QuestMobile数据显示，2024年运动鞋服行业进行投放电商联合的广告主数量占比达42.6%，运动鞋服品牌与电商渠道保持紧密合作。

1.4 在线视频平台也展现出稳定的吸引力，品牌投放视频贴片等广告，受热门剧综影响，曝光效果波动变化

2、优质的内容创作为品牌种草，生活化内容更受用户接受

2.1 运动鞋服行业硬广投放与内容营销相辅相成，内容种草动作相对前置

2.2 在内容平台主要与剧情、时尚穿搭、健身等达人合作，生产运动教程、穿搭测评类内容，激发消费者的购买欲

从合作KOL数量上看，多为腰尾部KOL，而内容互动效果则集中在中腰部KOL。

2.3 从营销场景考虑，整体造型、穿搭、运动类内容与消费场景更贴合，而生活类内容叠加剧情内容，用户互动性较好

3、2025年运动鞋服行业营销趋势

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1、硬广曝光节奏与电商大促错峰，营销加码抢占存量市场占有率

1.1 从垂类赛道看，本地生活、外卖服务仍占主导

1.2 从营销节奏看，生活服务行业与电商大促错峰营销

1.3 新玩家加入使行业竞争格局发生改变，老牌玩家发力营销紧守市场份额

1.4 本地生活头部玩家硬广营销策略各有不同，美团多点布局，大众点评与快手深度绑定

1.5 随着快递物流行业市场规模和数智化不断扩张，品牌营销数字化程度加深

1.6 头部品牌战略升级驱动品牌营销策略快速响应，多场景曝光增强市场认可度

1.7 外卖服务行业属于成熟的存量市场，广告主加码营销资源，力保市场占有率

1.8 外卖服务两强争霸竞争格局，品牌各展其长，利用不同资源拓展引流获客

2、营销颗粒度更加细化，创新营销玩法，持续加码大文娱营销

2.1 2024年生活服务行业代言人营销颗粒度细化，创新营销玩法，借势代言人热度传播品牌声量

2024年，美团代言人数量为5人，其中新增4人；大众点评代言人数量2个，其中新增1人。

2.2 外卖服务行业代言人职业分布多元化，与电商大促、体育赛事、短剧推广等营销场景协同传播

2.3 追投热剧是生活服务行业营销重要趋势之一，借助有保障的播放量和口碑为品牌赋能，借势营销

2.4 品牌快速跟进短剧市场趋势，完成了从“硬广植入”到“剧情共生”的转变，实现品牌传播与剧情深度融合

3、2025年生活服务行业营销趋势

1、AIGC大规模广告投放引流，帮助品牌触达潜在用户群体，拉新促增长

1.1 AIGC行业爆发式的增长推动品牌营销“跑马圈地”，营销节奏跟随AI功能迭代、产品升级、版本推陈出新

1.2 AIGC行业更重效果广告，帮助品牌触达潜在用户群体，拉新促增长

1.3 AIGC行业竞争激烈，品牌投流打法抢夺市场份额

1.4 短视频平台凭借精准算法与强表现力内容，成为AI应用获客的核心战场

QuestMobile数据显示，AIGC行业典型广告主对短视频媒介投放费用占比超过80%，短视频占据AIGC行业投放的主导地位。

2、AIGC行业借力生态协同与场景情感化运营，寻求规模与效率双增

2.1 AIGC行业软广营销热度持续攀升，整体呈现规模扩张与效率博弈的特征

2.2 字节系AI应用深挖生态协同势能，Kimi智能助手借势小红书突围

2.3 AIGC软广营销超越效率叙事，以“场景分层+情感共鸣+成长陪伴”，重塑用户对生产力的认知

QuestMobile数据显示，AIGC行业软广内容中，用户对日常学习、副业赚钱、面试求职等场景互动意愿更强。

3、2025年AIGC行业营销趋势

1、美妆行业品牌线上流量用户规模TOP榜单

2、汽车行业品牌线上流量用户规模TOP榜单

3、奢侈品行业品牌线上流量用户规模TOP榜单

4、运动服饰行业品牌线上流量用户规模TOP榜单