138亿美元一夜灰飞烟灭，耐克跌落神坛

耐克现在真的不行了。以前大穷人穿耐克，富人穿阿迪，大老板穿阿但是现在在中国，穿耐克的人越来越少了。去地铁上看看，几乎没人穿耐克鞋了。

现在的年轻人都不觉得穿耐克能让自己看起来更好了。找对象时，穿耐克的吸引力还不如一些中国自己的运动牌子呢！

那么耐克到底怎么了？

今年4月2号，美国总统特朗普签了一个新规定，对很多国家进口到美国的东西要加税，最少加10%。耐克的鞋大部分是在越南、中国和印尼这些地方生产的，现在突然要多交那么多税，成本一下子就涨上去了。

耐克也没办法马上把工厂搬到别的地方，只能接受这个现实。结果就是耐克的股票一下子跌了14%，一晚上就少了138亿美元。这说明很多人都不看好耐克的未来了。

网上有很多人讨论这个事情。有人说现在地铁上几乎看不到穿耐克的人了，这个帖子下面有近万条评论。

很多网友觉得，如果想要显示自己生活好，耐克已经比不上一些新的牌子，比如Hoka、昂跑、萨洛蒙这些。如果想要便宜又好穿的，耐克又比不过飞跃、安踏、李宁这些中国牌子。

现在每个运动都有自己的专门牌子：练瑜伽有lululemon，打羽毛球有尤尼克斯，运动休闲有FILA，防晒有蕉下，想要便宜的有迪卡侬，就算是跑步鞋也有鬼冢虎和亚瑟士这些牌子和耐克竞争。

耐克的业绩也不好。2025财年已经连续三个季度收入和利润都在下降。在中国这个大市场，耐克第三季度的收入暴跌了17%。现在耐克的股票价格只有最高时的三分之一不到了。

反观耐克的老对手阿迪达斯，3月份发布的财报显示，他们的收入和利润都增长了10%以上。在中国市场，安踏甚至比耐克强很多，2024年安踏比耐克多赚了180多亿元。

为了挽救不好的业绩，耐克去年10月把已经退休4年的老将艾略特·希尔请回来当总裁。董事会希望他能带领耐克重新变得强大，打败竞争对手。

希尔回来后，制定了一系列改革计划。但是他刚开始工作，就遇到了特朗普的加税政策，这下子打乱了他的所有计划，让改革变得更难了。

很多人认为，前任总裁约翰·多纳霍在位的时候做了两件大错事。第一，他只顾着赚快钱，不注重创新。耐克一直在复制40年前的老款式，还经常和明星合作，搞限量版饥饿营销。这样虽然短期内能赚钱，但是破坏了市场生态，让很多真正的耐克粉丝失望，转而去买别的牌子了。

第二个错误是，多纳霍太急着转型。他想通过自己的网站和APP直接卖产品，大幅改革原来的销售渠道。结果和很多合作多年的经销商关系弄坏了，这让耐克的销售受到了很大影响，市场份额不断被竞争对手抢走。

据说当多纳霍离职的消息公布时，耐克总部里响起了欢呼声，可见内部员工对他也很不满。

现在耐克换了领导，希尔带着一帮老部下回来了。但是耐克如果失去了对产品和市场的敏感度，就算底子再厚也会慢慢失去光环。再加上特朗普的加税政策，耐克想要重新变强真的很难很难。

53岁的耐克正在经历前所未有的困难时期。未来耐克能不能走出困境，重新站起来？还是会继续走下坡路？我们一起等着看吧。

耐克曾经是运动品牌中的大哥，但现在已经不是那么受欢迎了。很多人都不再为了一双耐克鞋而兴奋，因为有太多其他选择了。年轻人喜欢新鲜的东西，老一辈人更在意舒适和价格，所以耐克两头都不讨好。

希尔重新回到公司是个好事情，但是他面临的挑战太大了。不仅要处理内部问题，还要应对外部的加税压力。这就像是一个人刚准备减肥，突然又被塞了一大堆美食一样难受。

如果耐克想要再次成功，就必须重新了解消费者的需求，做出真正好的产品，而不是只靠过去的名气。毕竟，再大的品牌也会有落魄的一天，再小的品牌也有可能成为新的王者。