言出法随拼多多

文 ｜ 阑夕

不管愿不愿意，拼多多都已经成为了中国电商行业的晴雨表。

这次Q1财报的影响破圈，就是绝佳的证明，除了投资者社区不出意外的讨论激烈，主流社交媒体对于拼多多的关注也超乎想象。

比如我随手发的一条微博——关于拼多多的营收增速已经减到和阿里差不多了——就引起了相当广泛的注意，人们在转评里各抒己见，主要还是在于反直觉的信息带来了自圆其说的分野。

但我没讲完的是，拼多多增速放缓的节奏，原本就在这家公司的计划之内，或者说，在降低预期这件事上，拼多多是认真的。

翻回最近几个财季的电话会议，拼多多的CEO陈磊一直在反复强调，叠加行业竞争的加剧和外部不确定性的上升，高速增长的是不可持续的，而拼多多也要加码长期投资，在考虑自身的渡劫之前，先把商家护航穿越周期。

由于陈磊早在一年前就开始主动降预期公司了，但实际上拼多多的业绩又并没有立竿见影的产生波动，以致于散户们普遍有些嘻嘻哈哈的态度，认为这是控股价的技巧，拼多多始终是一家身披「例外论」的电商公司。

直到言出法随的一个财季到来，心理层面的冲击恐怕还要高于财务层面，但是真正了解拼多多的人都已经察觉到了，这家公司一直在筛选供应链和投资者，能不能一起长期走下去，是相当核心的标准。

这才有了高管团队再三摊牌的动作，芒格说「真诚无关道德，而是一种聪明的策略」，承认和直面眼前的困难，是为了赢得以十年为尺度的下一场竞赛。

换个大家可能更加熟悉的说法，就是：攻坚已经到了深水区。

时至今日，电商卖家的生意难做，已经毋需赘述了，各家公司一年到头的刺激政策就没停过，仍然无法明显拉动大盘增速，加上出口关税的起伏不定，供给的脆断性不言而喻。

扶持商家固然是每个电商平台都会挂在嘴边的主旋律，但从行动和数据来看，像拼多多这样真的掏出真金白银去给商家兜底的，几乎见不到。

拼多多在Q1的营销费用达到史无前例的334亿人民币，同比增加43%，甚至环比都高出了20亿，要知道，环比的时期是去年Q4，是每年消费旺季的最高峰，而在包括了春节长假的Q1，拼多多能花掉更多的钱，这本身就很意外了。

同为对比，阿里Q1的营销费用是362亿人民币，和拼多多相差无几，但拼多多的GMV大概是阿里的62%左右，这么来看，拼多多的营销费用，确实多得不同寻常。

这些钱，都花在商家身上了。

这不是宣传口径，依然是财报里能够清晰提取的数据：拼多多Q1的广告变现率，是15%，低于去年Q4的17%，也就是说，营销费用大涨，但又没有体现在广告变现上，那么它的出口就只有补贴一个方向了。

有人贴出了拼多多招商现场放的，是真的朴实无华，贯彻了能用文档就别雕花的职场真理。

可以看到，在表达上，拼多多没有任何绕弯子的痕迹，只是惜字如金的把扶持措施一项项的列了出来，「多卖货多挣钱」的沟通语言也足够直白。

更重要的是，一切投入都有迹可循，从去年开始，拼多多就开始对商家佣金、保证金、推广服务费等多种成本给予了减免服务，并主动承担了「电商西进」的流通里花钱占比较高的物流中转费用。

如果说去年被命名为「百亿减免」的一系列手段，是拼多多明确了它和商家同在一条船上的位置——如果船漏水了，并不只会造成商家洗牌，而是一损俱损的关系——那么在今年升级到「千亿扶持」之后，拼多多还意识到，光是修缮船体是不够的，它还要担负起船长的职责，把这艘船的乘客带出惊涛骇浪的海域。

根据「财富」杂志的统计显示，中国中小企业平均存活时间只有两年半，5年到10年的企业存活率大概是7%，10年以上存活率不足2%。

高速变化的发展环境，是一把双刃剑，一方面这对打破所谓「阶级固化」有着正面价值，所以电商人人喊卷，也年年都有前仆后继的入局者，身体比嘴要诚实得多，另一方面商家的学习成本居高不下，经验的有效期越来越短，在全球最强大的生产规模下，但凡扎堆就会落得同质化竞争的内卷结果。

从前的平台，更多会持作壁上观的态度，甚至认为这是优胜劣汰的自然过程，自己做好流量的搬运工就好，但很显然，作为吞吐包裹量第一的电商公司，拼多多认为，平台是有义务下场指路的。

这有点像产业政策的缘起，在很多回报周期过长的领域，需要一只看得见的手去为参与者分摊风险，扛到产业升级的周期到来。

拼多多的「新质商家扶持计划」，相当于广发英雄帖，为那些希望摆脱现状、并愿意拥抱改变的商家提供包括产品、供应链、营销在内的全链路支持，让它们有机会理解真实市场，不再只会「跟款」——什么火就做什么，然后被供需规律教做人。

勃肯鞋就是拼多多上跑出来的新质生产力结果之一，在出口受影响的最近几年，曾经享誉全球的「鞋城」惠州艰难求生，不少鞋厂陷入停摆边缘，而造型丑陋、看似违背了制鞋业一切常识的勃肯鞋在拼多多上爆单，反过来照亮了惠州鞋厂的前景。

事实证明，只要平台愿意负担一定程度的创新成本，中国的商家从来就不缺乏求新的勇气，「不理解、但尊重」是很多鞋厂老板对于勃肯鞋的看法，这很生动的体现了产业变革为传统思维造成的冲击：老师傅的直觉和眼光，越来越不灵验了，同时平台掌握的数据趋势，对于商家来说就是一个黑盒，不开放就毫无意义。

在拼多多的支持下，销量高涨的勃肯鞋成了惠州的产业救星，而且各大鞋厂并不是和以前一样，还是一窝蜂的涌进去做同款，而是各自尝试细分品类的延伸，带帮的、带绒毛的、厚底的⋯⋯把各家生产的产品造出了辨识度，从初级加工升级到了深度加工，且有了品牌化的雏形。

创新不可避免的带来成本上升、并被迫削弱商品的竞争力，拼多多又及时在消费端投入100亿消费券，在多个品类里对标国补，为消费者打掉上浮的价格，帮助优质商家更加平滑的供给市场。

从券商的数据来看，扶持加上减免的双重措施，在Q1创造了上万亿的消费规模，换句话说，拼多多当然是在追求用户受益、商家赚钱、平台获利的共赢结构，但是如果在短时间内这会成为一个不可能三角，那么拼多多愿意做出先拆掉自己这边支点的选择，优先促进商家和用户的利益。

还是如芒格所说，这是正确的技巧，因为只有商家和用户都在拼多多有着高于其他平台的体验，拼多多才有长远的立足之根。

这也解释了为什么拼多多是唯一一个没有掺合外卖大战的电商平台，就在同行们为了多卖一杯奶茶而大打出手的热闹氛围里，是拼多多在回头修复电商生态野蛮生长以来的种种遗留问题。

至于商业投资和回报周期存在错配的问题，在有了明确的计划表后倒是不那么滋生焦虑了，错配不是不配，迟来的甜头往往还会量大管饱，那些被拼多多成功改造的供给方式，最后都会留在拼多多，成为中国电商产业升级换代之后最珍贵的战略资产。

就像正如马拉松世界纪录保持者基普乔格所说：「懂的多控制速度的人，才能控制整场比赛。」