当 NBA 球鞋交易成豪赌：匡威 “幸运一击” 背后，藏着哪些秘密？

在匆忙签下球员的过程中，难免会犯一些错误。但随着谢伊·吉尔杰斯-亚历山大登上篮球界的最高舞台，他也带着自己的球鞋公司一同前行。

谢伊·吉尔杰斯-亚历山大率领俄克拉荷马城雷霆队闯入NBA总决赛。他的首款签名鞋Shai 001将于今年秋季发售

对于匡威来说，谢伊·吉尔杰斯·亚历山大 (Shai Gilgeous-Alexander) 今年的成绩不能再好了。

这位26岁的控球后卫，如今已是他的第七个赛季，在NBA得分榜上高居榜首。他赢得了联盟最有价值球员奖。他所在的俄克拉荷马城雷霆队，也创造了NBA最佳战绩。

周四，亚历山大先生和雷霆队将在 NBA 总决赛第一场比赛中对阵印第安纳步行者队，争夺自 1979 年（当时雷霆队名为西雅图超音速队）以来球队的首个总冠军。

因此，当匡威今年秋天推出吉尔杰斯·亚历山大 (Gilgeous-Alexander) 的首款签名鞋 Shai 001 时，它将为这个辉煌的赛季画上圆满的句号——而对于该品牌来说，这也是利用其明星球员的成功的绝佳时机。

值得注意的是，这一系列有利条件的结合并非什么高明的营销策略——本质上，这只是运气使然。考虑到鞋业公司在NBA新秀身上投入的时间和金钱，这些球员有时甚至在联盟中打了一分钟球就被签下，情况很容易就会朝着另一个方向发展。

匡威体育营销总监阿德里安·斯特利（Adrian Stelly）十多年前就认识了吉尔杰斯-亚历山大，当时他还在安大略省汉密尔顿市读高中。2019年，吉尔杰斯-亚历山大还在洛杉矶快船队效力，当时他场均得分10.8分，远在他跻身全明星级别之前，匡威就与他签约。

早在吉尔杰斯·亚历山大成为明星之前，匡威就对他表现出了信心，并在 2018-19 赛季新秀赛季与他签约

作为匡威的创意总监，吉尔杰斯-亚历山大先生参与设计了 Shai 001，这款鞋正面配有拉链，可以实现多种造型。

他最终可能会成为一名角色球员，而不是明星球员。他可能会膝盖韧带撕裂，从而退出联盟。他可能会与队友发生冲突。想想看，吉尔杰斯-亚历山大是2018年NBA选秀的第11顺位；同年的第13顺位球员杰罗姆·罗宾逊在联盟只打了四个赛季的部分时间。如果匡威签下了他，情况会怎样？

这些都是每个大型鞋类品牌都必须应对的假设和“滑动门”式的局面。设计、制造和营销一款签名鞋耗资数百万美元，而且风险如此之大，这不禁让人思考：鞋类公司该如何判断哪些品牌值得投资？

“这才是最难的部分，对吧？”乔丹品牌运动总经理丹尼尔·沙赫内说道。“这正是它有趣的地方，因为每个品牌的做法都略有不同。”

乔丹品牌是耐克的子公司，负责迈克尔·乔丹的旗舰产品Air Jordan运动鞋，但它也为其他NBA球星生产球鞋，包括波士顿凯尔特人队的杰森·塔图姆和洛杉矶湖人队的卢卡·东契奇。沙赫内表示，该品牌体育营销团队的工作是“尽早建立联系，并在这些运动员成为家喻户晓的人物之前，发现他们认为具有特殊才能的人才”。

乔丹品牌体育营销副总裁苏珊·穆尔德斯表示，识别哪些球员能够取得成功“没有什么神奇的公式”。“整个过程实际上是一门艺术，而不是一门科学。”

杰森·塔图姆是与乔丹品牌签约的几位 NBA 球星之一，乔丹品牌是耐克的子公司，目前也生产 Air Jordans。

穆尔德斯女士和她的团队会在高中比赛、篮球训练营和锦标赛中物色有魅力的年轻球员，并根据“体格、技术能力等身体素质”以及“个性和性格”认真评估他们的潜力，她说。

“我们也密切关注人际关系——这个年轻人周围都有谁？”她补充道。“他们的家庭氛围如何？谁对他们有影响？”

该品牌的球探很早就与球员及其家人建立了关系，为下一步做好准备。

“我们不会等球员宣布参加选秀就突然出现，”穆尔德斯女士说。“我们认为那样就太晚了。”

签名鞋过去只为乔丹、沙奎尔·奥尼尔、科比·布莱恩特和阿伦·艾弗森等超级巨星专属。如今，一些小品牌为了在拥挤的市场中脱颖而出，往往会与一些不太知名的球员签订代言协议，这导致丹佛掘金队的阿隆·戈登、湖人队的奥斯汀·里夫斯和达拉斯小牛队的斯宾塞·丁威迪等球员都推出了签名鞋。这给耐克和阿迪达斯等品牌带来了问题，因为它们历来都比较有耐心。

“那种只要签下全明星球员或未来的MVP就够了的日子已经一去不复返了，”耐克体育营销副总裁Tanya Hvizdak说道。“现在的期望值要高得多。”

除了为湖人队的勒布朗·詹姆斯和菲尼克斯太阳队的凯文·杜兰特等家喻户晓的球星生产鞋子外，耐克还为孟菲斯灰熊队的贾·莫兰特和太阳队的德文·布克等全明星球员以及纽约自由人的萨布丽娜·伊内斯库和拉斯维加斯王牌队的阿贾·威尔逊等 WNBA 球星生产鞋子。

上个月，耐克为 WNBA 拉斯维加斯王牌队的超级巨星阿贾·威尔逊推出了她的签名鞋 A'One

圣安东尼奥马刺队 21 岁的天才球员维克多·温巴尼亚马即将推出一款签名鞋，耐克最新签约的球员之一是来自罗格斯大学的 18 岁球员艾斯·贝利，他有望成为今年 NBA 选秀的前五名。

“游戏规则在不断发展，我认为大家期待我们必须脱颖而出，”赫维兹达克女士说道。“我希望这个领域有更多竞争对手，这会促使我们不断提高标准。”

然而，如此急于签约运动员可能会导致一些失误。

彪马在斯科特·亨德森被波特兰开拓者队选中前不久，于2022年与他签下了一份多年期代言合同。在最初的两个赛季里，他的表现难以达到预期，在一支不断输球的球队中贡献平平。

“斯科特新秀赛季的挣扎彻底葬送了这双鞋的任何机会，”球鞋博客“Nice Kicks”的内容总监德兹蒙德·摩尔说道。“给新秀一双球鞋是一场赌博，是一个重大的宣言。现在，看看结果如何，我觉得我们很长一段时间内都不会再看到类似的情况了。”

匡威首席营销官罗德尼·兰博 (Rodney Rambo) 表示，Shai 001 的成功并不取决于吉尔杰斯·亚历山大先生能否打出具有里程碑意义的赛季，即使没有获得 MVP 奖或在季后赛中取得优异成绩，该品牌也会感到满意。

“如果谢伊最终只是中游水平，我们也没问题，”他在MVP奖正式公布的前一天说道。“很多球员拿过MVP，却没能带来什么销量。而有些球员，比如丹尼斯·罗德曼，真的能吸引眼球。谢伊很有个性，我们相信这才是世界真正想要的——而不仅仅是胜利。”

吉尔杰斯-亚历山大以其场外风格而闻名——《GQ》杂志连续多年将他评为NBA“最时尚男士”。而对于一款球鞋而言，这份声誉或许比其他荣誉更有价值。“我相信，我们的消费者被这种个性、这种气质所吸引，”兰博先生说道，“无论在场上还是场下，这种气质都至关重要。”

吉尔杰斯-亚历山大被认为是 NBA 中最有时尚感的球员之一。匡威首席营销表示，会寻找具有他这种“气质”的人。

Foot Locker 高级副总裁兼首席营销官 Bryon Milburn 也认为“气质”是一个关键因素。

“现在不再仅仅关乎成绩——赢得冠军并不等同于销量飙升，”他说，“这关乎个性、亲和力和联系。能够完美融合成绩和风格的青年运动员是品牌热度和销量的关键驱动力。”

举个例子：除了亨德森先生，彪马还签下了夏洛特黄蜂队的拉梅洛·鲍尔。鲍尔的NBA生涯起步坎坷，在一支屡战屡败的球队中因伤缺席了很长时间。但由于鲍尔先生的风格大胆，个性鲜明，他推出的第一款球鞋MB.01大受欢迎，尤其是在年轻篮球迷中。

“拉梅洛身上有那种大家喜欢的气质和酷劲儿，这对他的球鞋销量有十倍的帮助，”球鞋内容创作者查理·麦克雷说道。“我不想买一个名不见经传、平庸无奇的球鞋。我想买人们热议的球鞋。”

当然，这也取决于品牌——有些品牌并不喜欢华而不实。

新百伦签下科怀·伦纳德时，吸引他的并非他那超凡的个性——这位两届NBA总冠军得主以沉稳著称，以至于他在一次采访中难得一笑，还成了网络热议话题。新百伦全球体育营销主管纳文·洛克什表示，伦纳德“沉稳自信”正是他适合新百伦的原因。

“作为一个品牌，我们不喜欢大肆宣传，”洛克什先生说。“我们喜欢展示，而不是诉说。科怀也一样。”

新百伦最近签下了杜克大学的球星库珀·弗拉格，他有望在今年的NBA选秀中成为状元秀——这位球员被认为是稳操胜券的。但该品牌在高风险的押注中也取得了成功：2022年，该公司签下了费城76人队前途无量的球员泰瑞斯·马克西。上赛季，在球队交易掉明星后卫詹姆斯·哈登后，马克西进入了首发阵容，他的水平提升到了几乎无人预料的水平。

洛克什先生承认，马克西先生的崛起“有点运气”。同时，他也从未真正指望过这一点。“我向团队保证，我会尽可能招募最优秀的人才，”他说。“泰瑞斯就具备这些价值观。他注重家庭，工作努力。只要有机会，他一定会脱颖而出。”

“当然，他们也必须是世界上最优秀的篮球运动员之一，”他补充道。“但我无法保证他们的表现。没人能做到。”