从“千元丑鞋”到时尚宠儿，UGG如何重燃年轻人热情？

在消费趋势日益理性的当下，品牌故事的光环正逐渐褪色，取而代之的是对实用性与舒适度的追求。这一转变在近期发布的财报数据中得到了鲜明体现。

Deckers Brands，这家拥有HOKA与UGG等知名品牌的户外用品公司，近日公布了其截至2025年6月30日的2026财年第一季度财报。数据显示，该季度集团净销售额同比增长16.9%，达到9.64亿美元，营业利润与净利润也分别实现了超过20%的增长。其中，HOKA品牌表现尤为亮眼，净销售额增长了19.8%；而UGG品牌，尽管面临季节性挑战，仍在淡季实现了18.9%的销售额增长。

与Deckers Brands的强劲势头形成鲜明对比的是，高端奢侈品市场正经历寒冬。LVMH集团，旗下拥有LV、Dior等品牌，2025年上半年净利润同比下跌22%；同样，开云集团，Gucci、YSL等品牌的母公司，净利润也同比下降了46%。即便是拥有经典主品牌与新锐品牌双轮驱动的Prada集团，上半年净利润也仅微增1%，增长乏力。

UGG品牌，这个起初以丑陋靴子形象示人的品牌，如今已成为年轻女性消费者的宠儿。其雪地靴不仅舒适百搭，更在时尚界占据了一席之地。小红书平台上，关于UGG的话题浏览量已超过1.2亿次，笔记数量突破20万篇，显示出品牌在年轻群体中的巨大影响力。UGG的成功，不仅在于其经典款式的持续热销，更在于其不断拓展的全品类策略，以及针对年轻受众的营销布局。

相比之下，Prada品牌则显得有些落寞。尽管Miu Miu品牌仍保持着相对较高的增长速度，但Prada品牌自身却出现了明显的下滑趋势。最新财报显示，Prada品牌收入同比下滑约4%，上半年收入也下跌约2%。这一表现，不仅反映了Prada品牌在面对市场变化时的应变能力不足，也折射出整个奢侈品行业面临的挑战。

宏观经济局势的紧张、消费者需求的转变，以及新关税政策的实施，都在给品牌们带来新的考验。Deckers Brands尽管开局稳健，但对于新一年的展望仍持谨慎态度。同样，Prada集团也意识到短期内可能仍会面临动荡的经济环境，但表示将继续致力于战略实施，努力实现稳健增长。

在全球贸易环境不确定性仍高的背景下，品牌们的信心似乎并未动摇，但等待机遇与验证的时间显然已被拉长。如何在变化中寻找新的增长点，成为每个品牌都需要深思的问题。