洞洞鞋鼻祖Crocs，从风靡全球到业绩遇冷，股价暴跌30%

2025年夏天，Crocs的日子不好过。

第二季度财报里，运营亏损写得明明白白，去年同期还有3亿多美元盈利，如今倒亏4亿多。

更糟的是，它自己预告三季度收入还要往下走，消息一出，股价一天跌了近三成，跌到了近三年最低，总市值缩到41亿多美元。

谁能想到，两年前还被叫做“鞋界茅台”的牌子，会落到这步田地。

要说Crocs的起势，得从它那“不被看好”的开头讲起。

2002年在北美刚出现时，它本是给帆船爱好者和户外人设计的，防滑防水，鞋上的洞能排水，后跟带能调松紧，洗起来方便还干得快，医护人员也爱穿。

可架不住样子特别，宽鞋头配一堆洞，“丑鞋之王”的帽子戴了好多年。

2004年《时代周刊》把它归到“最糟糕发明”里，维多利亚·贝克汉姆收到当礼物，直接说“死也不穿”。

但Crocs愣是把“丑”变成了卖点。

2005年一句“丑也可以美”，把年轻人对“只看颜值”的反感接了过来；2017年搞“就算被讨厌也要有个性”的活动，干脆把自己塑成“反主流”的符号。

这步棋走得真妙，年轻人就吃这套，哪怕一双鞋卖几百到两千块，照样愿意掏钱。

2006年它在纳斯达克上市，首日股价涨得破了鞋类企业纪录，没多久就闯进中国，上海、北京、深圳的店开得飞快。

在国内它也没改路子，一边靠文化符号吸粉，一边拉明星站台。《向往的生活》里何炅、黄磊穿着它晃悠，舒淇、刘诗诗穿它拍穿搭，后来金晨、杨幂也成了代言人。

还有它搞的“鞋花”，小红书上几十万条笔记教怎么用钻、公仔装饰鞋面，甚至还形成了“鄙视链”。

官方配的最普通，自己做的才最厉害。

联名款也敢定价，跟施华洛世奇合作的“小鲸鱼”卖9999元，2023年一年卖了1.2亿双，差不多每分钟就能卖200多双，收入快摸到40亿美元，那会儿谁不说它厉害？

可风光没撑多久，2024年起，它的营收增速就一点点往下掉，到2025年一季度只剩2.4%。

本来想靠收购翻盘，2022年花25亿美元买了HEYDUDE，结果今年二季度这牌子收入还跌了，反倒因为减值损失拖了后腿。

关税也来添乱，全年要受9000万美元的影响，成本上去了，想少打折保利润，销量又跟着蔫，简直进退两难。

这背后，消费者的心思早变了，Crocs的CEO在电话里承认，美国人现在对非必需品没那么敢花钱了，尤其手头紧的人，不怎么去店里了。

其实不光美国，国内也是，现在大家买鞋，要么图实在舒服，要么要真有功能，花里胡哨的噱头不吃香了。

有个95后姑娘说，前两年“多巴胺穿搭”时，买Crocs要排队抢款式，今年流行“老钱风”，大家都换成勃肯鞋、德训鞋，要么就是萨洛蒙那种专业运动鞋。

说实话，Crocs自己也没拿出新东西。

鞋还是老样子，所谓的Croslite材料，穿起来跟普通EVA鞋差别不大，小红书上好多人吐槽磨脚、不跟脚。

营销也没了章法，代言人换了一个又一个，联名从HelloKitty做到施华洛世奇，看着热闹，反倒把品牌的调子搞模糊了。

更麻烦的是安全问题，夏天总听说洞洞鞋卡扶梯，医生也提醒容易闷脚生脚气，给孩子穿还可能影响脚发育，这些事堆在一起，谁还敢轻易买？

中国市场本是它的指望，2023年涨得飞快，2024年也还不错，可仿品和“平替”太多了。

斯凯奇、百丽这些牌子都在做洞洞鞋，卖一两百块；迪卡侬、回力更狠，几十块就卖。

拼多多上白牌洞洞鞋，七八块到六十多块，有的卖了21万双。

Crocs一双卖三四百到六百，在这些便宜货面前，实在没优势。

现在再看，Crocs当年没申请外观专利是真吃亏，谁都能抄它的样子。

它总靠营销讲故事，可产品本身没硬东西，消费者新鲜劲过了，自然就不买账了。

本来想靠“个性”吃长久饭，到头来发现，没有实打实的产品力，再火的牌子也站不稳。

说到底，Crocs的起落就是个提醒，市场上哪有永远的“神话”？

靠营销和噱头能火一阵，可消费者终会回过神来，看你的鞋到底值不值那个价。

要是还找不到真正的产品优势，它的日子怕是难有起色。

这道理，不光Crocs该懂，靠概念走红的牌子，大概都得琢磨琢磨。