洞洞鞋卖不动，Crocs难翻身

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

洞洞鞋在潮流圈的辉煌可谓有目共睹，只不过贵为“洞洞鞋鼻祖”，Crocs却有了跌落神坛的迹象。

前段时间Crocs公布了2025年第二季度财报，虽说营收有所上涨，不过运营业绩却从去年同期的3.257亿收入变成亏损4.275亿美元。对于接下来的趋势，Crocs仍然并不乐观，预计今年三季度营收还会同比下降9%~11%。

曾几何时，洞洞鞋凭借独特的舒适度和打着反叛文化的标签席卷全球，受到不少年轻人的追捧，一双普通款售价动辄在千元以上。不仅如此，为了装饰自己的“毛坯鞋”，消费者还会购买各种配件安装在鞋面的洞洞上，将情绪价值拉满。

尴尬的是由于自身产品力不足、营收更多靠营销推动，随着越来越多平替产品出现，Crocs洞洞鞋所引领的潮流逐渐褪去，很多人甚至开始质疑Crocs的智商税问题。

那么，接下来Crocs还能凭借洞洞鞋打出翻身牌吗？如若不能，前路又在何方呢？

丑鞋之王，跌落神坛

作为年轻消费群体中的潮流爆款、被称为“丑鞋之王”的Crocs（卡洛驰），越来越不吃香了。

根据前不久Crocs所披露的2025年第二季度财报来看，公司营收11.5亿，同比增长3.4%，其中直面消费者的DTC模式营收增长4%；不过运营业绩由盈转亏，从2024年二季度3.257亿美元的运营收入变为4.275亿美元的亏损，雪上加霜的是Crocs官方预计在今年第三季度收入还会下滑9%~11%。

超出市场预期的下滑，使得公司在发布财报后股价单日暴跌近30%，目前公司市值已经下跌至过去三年的最低点。

要知道以往每到夏天都是洞洞鞋的天下，作为该领域的鼻祖品牌，2023年巅峰时期Crocs卖出了1.2亿双鞋，全年营收近40亿美元更是创下历史新高。如今逐渐不再吃香，令人唏嘘不已。

回顾Crocs的发展史，堪称“丑东西”逆流而上的典范。

图源：CROCS官方微博

公开资料显示，Crocs成立于2002年，诞生之初主要为户外和帆船运动爱好者进行设计，穿着便利的同时透气效果也相当显著。只不过在Crocs刚上市时，由于设计太过丑陋被不少消费者吐槽，2004年时代周刊更是将洞洞鞋列为“全球50项最糟糕发明之一”，就连很多娱乐明星都在社媒平台公开吐槽。

改变发生在2005年，随着Crocs在各大知名杂志上进行广告营销，这双丑鞋被赋予了“反抗颜值至上”的标签，成为年轻人追求标新立异的选择。此后Crocs的洞洞鞋开始超脱鞋子的范畴，成为一种反叛文化的符号。

2006年初Crocs在纳斯达克成功上市，创下鞋类企业上市首日股价上涨的最高纪录。也是在这一年Crocs进入中国市场，在上海开出了首个线下专柜，销量迎来快速增长，如今已经发展成为仅次于美国的全球第二大市场。

回过头来看，Crocs在国内市场打响知名度，采取的是和在美国相同的套路。一方面通过明星代言增加曝光，另一方面通过对洞洞鞋赋予反叛文化的标签，双管齐下的营销策略在年轻消费群体中极具吸引力。

截止到2024年底，TikTok上有关Crocs话题的播放量超过40亿，国内小红书平台“洞门永存”的话题浏览量破亿，相关种草笔记超过60万条，热度可见一斑。

图源：CROCS官方微博

除了营销端的努力，较大的DIY空间也让Crocs的洞洞鞋得以在大众市场迅速传播。在消费者看来，刚购买的洞洞鞋充其量只是一个“毛坯房”，在鞋子前方的洞洞上安装毛绒公仔、永生花、水钻等来装饰明显具有更高的可玩性。小红书上随处可见相关配件的推荐，不少人在配件上的花费早已超越了Crocs洞洞鞋本身的价格，甚至还由此延伸出了一条完整的产业链。

数据显示，Crocs所收购的鞋面装饰配件商“智必星”，有75%的Crocs消费者都会购买后者的产品用以装饰洞洞鞋，此类配件为前者贡献了约8%的营收。

卖不动，全因价格高？

客观来说，国内洞洞鞋市场仍然处在增长通道。据产业调研网所发布的数据，2024年全球洞洞鞋市场规模约240亿美元，中国占据了其中的1/4，预计未来5年时间该市场的年复合增长率还能维持在6%~8%之间。

行业前景仍在，为何Crocs率先卖不动了呢？对于开始走下坡路的原因，Crocs的首席执行官在今年二季度电话会议上直言，“美国消费者对非必需品的消费更加谨慎，尤其低端群体因价格敏感减少购买频率，最终直接影响了品牌业绩”。

CEO的言论道出了Crocs走向坡路的关键原因，随着全球消费市场整体日益收缩，价格并不算便宜的Crocs洞洞鞋自然也无法独善其身。

公开信息显示，一双Crocs洞洞鞋的普通款定价通常在200~1000元之间，如果是较为稀缺的联名款售价只会更加高昂。关键问题在于，Crocs的洞洞鞋本身并没有太多的技术含量，高溢价主要来自于对营销策略的运用，这种方式实际上很难支撑品牌方走得更加长远。

由于官方定价相对较高，不少Crocs洞洞鞋的忠实拥趸会选择海淘，国内大几百元的洞洞鞋在韩国等周边国家的线下专柜只需要200元就能买到。

图源：CROCS官方微博

品牌方本身的价格并不算稳定，而为了留住更多的年轻人，Crocs甚至已经开始打折。如今不少三四线城市的奥特莱斯门店中经典款大多以5折进行销售，淘宝官方旗舰店上多买也有优惠。

如此一来，被称为“洞洞鞋界爱马仕”的Crocs，身上的光环也在逐步暗淡。据《2025消费者舒适运动趋势报告》显示，有63.18%的消费者表示买鞋子需要满足日常运动，对潮流鞋的热度不再如以往那么高涨，简单来说就是Crocs的洞洞鞋不酷了。

如果说产品定价过高、注重营销所带来的时尚属性是Crocs跌落神坛的内部原因，那么整个洞洞鞋市场平替泛滥更是压垮Crocs的重要外部因素。

主流品牌中，比如中国李宁和英雄联盟联名推出的洞洞鞋售价200元左右，除此之外包括斯凯奇、迪卡侬等运动品牌都推出了对应的洞洞鞋产品，售价能够低至百元以下。白牌商品更是不必多说，在拼多多和淘宝等电商平台上搜索“洞洞鞋”，销量排在前列的洞洞鞋中大多售价只在20元左右，和Crocs的产品从外观来看几乎没有什么分别。

站在消费者的角度来看，买一双大几百元的正品和几十元的平替，不管是外在设计还是实际穿着体验都没有太大差别，又有多少通过官方渠道购买的必要性呢？

图源：黑猫投诉平台

值得一提的是，过去两年围绕在洞洞鞋身边的负面传闻远不止是智商税、潮流消退，还包括产品质量问题、电梯安全隐患等多个方面。黑猫投诉平台上有关Crocs的投诉量有1300多条，其中大多都集中在质量问题上，更不用说时不时还会出现洞洞鞋被卷入电梯缝隙而存在的安全隐患。

还能如何打出翻身牌？

客观来说，在整个消费市场中有关情绪价值的生意仍然在线，例如当下极其火爆的泡泡玛特就是最好的证明。只不过对于踩中潮流热点的Crocs来说，现在这股风已经明显处在消退过程中，被动等待下一股潮流的到来又不切实际。

早在2022年，Crocs曾斥资25亿美元收购了一家名叫“HeyDude”的休闲鞋品牌，试图打造更多元化的产品来提升自身业绩。只不过实际表现出乎所有人的意料，该品牌在今年二季度的营收为1.9亿美元，同比下滑3.9%；更关键的是Crocs在二季度由盈转亏主要也是来自于HeyDude约合7.37亿美元的非现金损失，这几乎等同于Crocs此前大手笔的收购业务宣告失败。

洞洞鞋的潮流一去不复返，通过收购走多元化路线又运营不好新品牌，那么接下来Crocs还能够靠什么打出翻身牌呢？

图源：CROCS官方微博

秉承着打不过就加入的原则，走性价比路线不失为一个解决方案。事实上，Crocs跌落神坛的核心原因之一就在于产品本身高昂的售价，如果能够将产品价格进一步降低，凭借多年以来在行业内的影响力，势必也能挽回一部分追求品牌效应的消费者。

只不过挑战在于，国内市场竞争对手众多，Crocs在产品力上和很多平替品牌拉不开差距可能会成为其打翻身仗的阻碍。

与其加入竞争对手，泯然大众矣，不如发力产品创新。作为洞洞鞋鼻祖，无论审美还是审丑Crocs身上的创新基因仍在，只不过在一开始未能申请外观专利而丢掉了先发优势，然而这并不意味着未来就没有任何的翻身机会。

正如国外很多小众品牌纷纷加码户外赛道涌入国内那样，Crocs也能够借助这股热潮推出相应的户外产品，换个品牌经过包装摇身一变就又成了全新的潮流。在这之中，最知名的案例莫过于在当下备受追捧、来自瑞士的小众户外品牌“昂跑”。

从2010年成立开始，通过创新的鞋底设计，昂跑所推出的跑鞋逐渐在圈内产生影响力；2015年进入美国市场，并同步加速全球扩张；2018年昂跑通过经销商的方式打入内地，尽管被不少消费者吐槽是千元以上的丑鞋，然而昂跑在国内市场仍然实现了迅速增长。

图源：On昂跑官方微博

数据显示，截止到今年一季度末，昂跑在中国市场已经开出了65家门店，预计到2026年开到100家，被无数中产群体称之为“跑鞋界的苹果”。

有技术、会营销，“丑”也就成了品牌自身的特色。从这个角度来看，自带丑鞋基因的Crocs如果也能够通过研发创新推出类似的产品，或许在竞争激烈的户外市场也能像昂跑那样收获一批忠实拥趸。

继续抱着洞洞鞋的老本儿，等待自己的恐怕大概率是被消费者所遗忘；结合自身优势，尝试追逐新的热点做出改变，对Crocs来说那就还有希望。