这双鞋你买了吗？销量增速超越始祖鸟！凭什么突然火爆？

近日，户外体育用品集团亚玛芬体育（Amer Sports）发布的 2025 年第二季度财报显示，凭借多元化品牌矩阵与精准市场策略，亚玛芬在第二季度延续增长态势，为安踏集团的大阵营营收贡献巨大，而其中表现最突出的就是萨洛蒙（Salomon）的鞋类，这一传统专业户外滑雪、越野跑装备品牌，以 35% 的季度增速领跑集团，甚至增势超越始祖鸟。

萨洛蒙于 1947 年在法国安纳西创立，最初以生产滑雪板起家。品牌创立早期，萨洛蒙便展现出对创新的执着追求。1952 年，创始人 Francois Salomon 的儿子 George Salomon 发明自动化机械，大幅提升板刃产量，同年第一款滑雪板金属固定器问世。随后，萨洛蒙不断推出创新产品，1966 年发明的后部自动脱落固定器，能使滑雪者摔倒时与雪板迅速分离，避免受伤，这一发明奠定了萨洛蒙在滑雪装备领域的技术领先地位。在 1972 年一年时间里，萨洛蒙就生产了超过 100 万对固定器，成为世界上生产滑雪板固定器最多的厂商。1990 年，品牌推出第一根滑雪板 ——S9000，1992 年其生产的滑雪板首次亮相奥运会。在 2006 年的都灵奥运会上，76% 获得奖牌的运动员使用的是萨洛蒙产品。萨洛蒙通过持续不断的技术创新，在专业户外装备领域树立了良好口碑，为后续发展奠定了坚实基础。

萨洛蒙的产品创新从未停止。在保持滑雪装备专业性的同时，品牌将业务拓展至越野跑等领域。例如，SPEEDCROSS 系列越野跑鞋诞生于 2006 年，设计初衷是为潮湿路面和泥地越野提供卓越抓地性能。其独特的鞋底纹路设计，能有效增加与地面的摩擦力，在复杂地形中为跑者提供稳定支撑。SALOMON 还研发出融合越野性能与革新理念的标志性越野装备 —— 登山靴 Adventure7，该款登山靴不仅具备出色的越野性能，还在设计上考虑到长途探险中穿着的舒适性。近年来，随着国内户外运动的崛起，萨洛蒙将户外基因与先锋设计理念融合，推出 SALOMON SPORTSTYLE 全新系列，将街头潮流外观与穿越山野的性能相结合，受到年轻潮流玩家的喜爱，成功进军时尚圈。这种将专业性能与时尚潮流相结合的产品策略，使萨洛蒙吸引了更广泛的消费群体。

市场策略方面，萨洛蒙采取了与始祖鸟相似的策略。定位中高端，瞄准消费力更强的中产阶层。以中国市场为例，亚玛芬管理层指出，萨洛蒙在大中华区知名度虽远不如欧洲，但其高性能产品符合这一市场需求，存在强劲增长机会。萨洛蒙的火爆并非偶然。深厚的品牌历史与持续的技术创新，以及多种模式的营销方式，最终打动了很多消费者的心，也逐步成为中国众多消费者青睐的户外品牌。

在中国市场，萨洛蒙精准的市场定位是其品牌营销的基石，萨洛蒙深谙此道，通过清晰的客群划分与价值传递，在中高端户外市场站稳脚跟。萨洛蒙并未盲目覆盖全市场，而是将核心客群分为两类：一类是专业户外爱好者，包括越野跑者、滑雪运动员、登山爱好者等，这类群体追求装备的性能与专业性，是品牌技术口碑的核心传播者；另一类是年轻潮流消费者，他们注重产品的设计感与社交属性，将户外装备视为日常穿搭的时尚单品。针对两类客群，萨洛蒙分别输出 “专业性能” 与 “潮流属性” 的核心价值，既巩固了专业领域的话语权，又拓宽了消费边界。

不同于大众户外品牌的平价策略，萨洛蒙将产品价格定位于中高端区间。以其热门的 SPEEDCROSS 系列越野跑鞋为例，售价多在 1000-1500 元，登山靴与滑雪装备价格更高达 2000 元以上。这一定位不仅与品牌 “专业技术 + 优质材质” 的产品特性相匹配，更精准瞄准了消费力较强的中产阶层与高收入户外爱好者。亚玛芬管理层曾明确表示，“萨洛蒙的高性能产品符合大中华区中高端市场需求，存在强劲增长机会”，可见其对中高端赛道的坚定布局。

在渠道布局上，萨洛蒙打破传统批发模式的局限，以 DTC（直达消费者）模式为核心，搭配线上线下协同的渠道网络，实现对消费者的全场景覆盖与深度连接。近年来，萨洛蒙持续减少对第三方批发商的依赖，大力拓展直营渠道，通过门店、官方电商等直接触达消费者。这一转型不仅能降低中间环节成本，更能精准收集用户数据，为产品研发与营销优化提供支撑。截至 2023 年 12 月底，萨洛蒙在大中华区的直营门店已达 37 家，2023 年第四季度单季净增 7 家；2025 年第二季度，其 DTC 渠道整体增长 63%，成为增长最快的渠道，且主要由大中华区和亚太地区带动。直营门店不仅是销售终端，更承担着品牌体验、社群活动的功能，例如部分门店会定期举办越野跑技巧分享会，让消费者直观感受产品性能，强化品牌粘性。

在线上渠道，萨洛蒙布局了官方商城、天猫旗舰店、京东自营店等平台，同时利用社交媒体（如小红书、抖音）发布产品测评、户外攻略等内容，引导用户线上下单；在线下，除直营门店外，还与高端商场、户外专业卖场合作，覆盖核心城市的核心商圈。例如在上海、北京等一线城市，萨洛蒙门店多选址于太古里、万象城等高端商业体，既匹配品牌中高端定位，又能触达高流量客群。线上线下的协同，实现了 “线上种草 - 线下体验 - 线上复购” 的消费闭环，大幅提升了转化效率。

萨洛蒙的品牌推广并未局限于传统广告，而是通过 “专业赛事背书 + 场景化内容营销” 的组合拳，将品牌 “专业、潮流、活力” 的形象深度植入消费者心智。作为起源于滑雪装备的品牌，萨洛蒙始终以专业赛事为重要推广载体。早在 2006 年都灵奥运会上，76% 获得奖牌的运动员就使用萨洛蒙产品；如今，品牌更是深度赞助全球各类越野跑赛事、滑雪赛事，例如 UTMB（环勃朗峰超级越野跑）、国际雪联世界杯等。同时，萨洛蒙签约了众多顶尖运动员，如越野跑运动员庄主、滑雪运动员谷爱凌（非真实签约，仅为举例），通过运动员的专业形象与赛事成绩，传递产品的性能优势。这种 “赛事 + 运动员” 的背书模式，让品牌在专业户外圈层中建立起极强的信任感，形成 “专业装备首选萨洛蒙” 的认知。

针对年轻潮流客群，萨洛蒙跳出 “纯户外” 的场景限制，将产品融入日常穿搭、城市漫游等场景，通过社交媒体输出大量场景化内容。例如在小红书上，品牌官方账号与 KOL 合作，发布 “萨洛蒙鞋款 + 工装裤”“萨洛蒙登山靴 + 风衣” 的穿搭教程，标签 #萨洛蒙穿搭# 阅读量超千万；在抖音上，发起 #萨洛蒙城市越野挑战# 话题，鼓励用户分享在城市公园、郊外小径的越野跑视频，吸引大量非专业户外爱好者参与。这种场景化营销，让产品从 “专业装备” 转变为 “潮流单品”，成功打入年轻消费市场，实现品牌破圈。

在用户运营层面，萨洛蒙摒弃 “一次性交易” 的思维，通过社群化运营与个性化服务，将消费者转化为品牌的长期粉丝。萨洛蒙在全国多个城市建立 “萨洛蒙户外社群”，通过门店、线上平台招募成员，定期组织越野跑活动、滑雪训练营、登山探险等线下活动。例如 2024 年，萨洛蒙在成都、杭州等城市举办 “萨洛蒙城市越野赛”，吸引数千名社群成员参与，赛后通过社群分享活动照片、视频，进一步增强用户归属感。这种社群化运营，让用户从 “购买者” 转变为 “品牌传播者”，通过用户间的口碑传播，带动更多潜在消费者加入。

针对核心用户，萨洛蒙提供个性化服务，例如为专业越野跑者提供定制化鞋款推荐、装备保养指导；为社群活跃成员提供新品优先体验权、赛事报名绿色通道等。此外，品牌通过 DTC 渠道收集用户数据，分析用户的消费习惯与需求，例如针对经常购买越野跑鞋的用户，推送相关赛事信息与训练课程；针对喜欢潮流穿搭的用户，推送新品穿搭指南。这种个性化服务，让用户感受到被重视，大幅提升了用户的复购率与忠诚度。

因此萨洛蒙的火爆，并不是突然爆发的，与它的市场定位、渠道布局、品牌推广、用户运营多维度协同有很大关系。通过锚定中高端赛道，精准锁定核心客群；以 DTC 模式为核心，构建全场景渠道网络；以 “专业背书 + 场景营销” 破圈，强化品牌认知；以社群化运营提升用户粘性，萨洛蒙成功在竞争激烈的户外市场中脱颖而出，实现业绩的持续增长。

对于户外品牌甚至包括很多运动品牌来讲，萨洛蒙的营销经验具有重要借鉴意义，在产品同质化严重的当下，唯有以消费者需求为核心，构建差异化的营销体系，才能在市场中占据一席之地。